Околоцелевая аудитория в контекстной рекламе: сущность, применение, кейсы

В контекстной рекламе рано или поздно наступает момент, когда прямые целевые запросы «исчерпывают» себя. То есть они уже не приводят достаточно трафика по приемлемой цене: аукционы в нише настолько «перегреты», что клики обходятся слишком дорого. Другая ситуация – по прямым запросам продукт в принципе никто не ищет.
 
План Б на этот случай – околоцелевая аудитория. Что это за аудитория, когда и как настраивать на неё рекламу – смотрите в этой статье.

Что такое околоцелевая аудитория и в каких случаях она пригодится

Околоцелевой трафик – это способ расширить аудиторию за счет смежных и некоммерческих ключевых фраз (это и есть околоцелевые запросы). Они дают возможность получать дешевые заявки в РСЯ и КМС Google, так как по этим запросам не рекламируются ваши конкуренты.
 
Скажем сразу: этот инструмент – палка о двух концах. С одной стороны, он значительно повышает охват, что важно для рекламы в сетях Google и Яндекс. С другой – это «холодная» аудитория. Она не собирается в данный момент покупать у вас, а всего лишь ищет способ, как решить ту же проблему или задачу, с которой может помочь ваш продукт.
 
На 100 лидов с прямого трафика приходится 150 лидов с околоцелевого – то есть для того же результата в бизнесе их нужно в полтора раза больше.
 
Так как таким образом вы уходите от прямой конкуренции, основная выгода, которую вы получаете – более низкая стоимость клика. Вот пример для тематики «Фитнес» по одному из регионов. Сравните сами:
 
Околоцелевая аудитория – цены на прямой и околоцелевой трафик
 
Есть два основных случая, когда расширять охват за счет околоцелевого трафика целесообразно.
 
Во-первых, когда вы работаете в нише с высокой конкуренцией, при этом уже освоили аудиторию по прямым запросам. Продолжать собирать её по ним просто невыгодно, так как аукционы перегреты и стоимость заявки взлетела в разы.
 
Примечание. Всегда начинайте с прямого трафика, переходите на околоцелевой только тогда, когда аудитория «выгорела» и нужны новые источники расширения.
 
Во-вторых, этот инструмент – отличное решение для новых продуктов. Если никто не знает о том, что вы предлагаете, никто это и не ищет в поиске.
 
Далее мы опишем все подходы из нашей практики, как «подогреть» околоцелевую аудиторию к выбору определенного продукта и приведем соответствующие примеры.

Продукт как решение проблемы

Проблема у пользователя может быть какой угодно – бросить курить, похудеть, отремонтировать автомобиль, переустановить windows, приготовить пиццу в домашних условиях и т.д. Конкретный способ он пока не выбрал и ищет идеи в Яндексе & Google – читает руководства, смотрит видео и на основе этого составляет список возможных вариантов.
 
Выбор – дело нелегкое, а реализация – тем более, поэтому всегда есть категория людей, которые в процессе «забивают» на поиск. Реклама в сетях как раз рассчитана на тех, кто сегодня ищет, как решить проблему своими силами, а условно завтра может передумать и предпочтет готовое решение, более простое и быстрое – услугу «под ключ» или продукт (в случае с пиццей).
 
Пусть даже за деньги – зато не придется заморачиваться или рисковать, ведь далеко не каждый уверен, что справится самостоятельно, например, с ремонтом авто.
 
Это и есть та самая околоцелевая аудитория, которой можно предлагать специальные препараты для подавления тяги к курению, средства для похудения (занятия с тренером, фитнес-услуги, здоровое питание, таблетки и т.д.), услуги автосервиса, профессионального программиста, доставку горячей пиццы и т.д.
 
То есть в этом случае вы уходите от прямой конкуренции, но конкурируете с другими способами решения проблемы. Для фитнес-клуба по запросу «Как похудеть к лету» их очень много и разных: это и диеты, и таблетки для похудения, и комплексы упражнений, которые можно делать дома.
 
Иногда прямые запросы просто не работают, например, в инфобизнесе. Например, подход с ориентацией на проблему аудитории мы использовали для одного из наших клиентов, продвигающего женские курсы, и благодаря этому повысили количество регистраций в 3,5 раза!
 
Во-первых, мы разбили на сегменты аудиторию по следующим критериям:
 
- Проблемы и вопросы женщины в личных отношениях;
- Ключевая потребность (цель);
- Приоритеты в принятии решения о регистрации.
 
Для удобства каждому сегменту присвоили имя известного персонажа либо селебрити, которые наиболее точно попадают в описание портрета.
 
Пример фраз / объявлений для сегмента «Наташа Королева»:
 
Околоцелевая аудитория – кейс по женским курсам
 
Помимо этого мы сделали корректировку ставок по возрасту и в процессе отсекали неэффективные площадки.
 
Ваша задача – в тексте объявления и на лендинге подчеркнуть то, что вы предлагаете самое простое решение, которое принесет желаемый результат.

Товар для достижения цели

Вы предлагаете продукт, который может помочь пользователю в достижении цели. Иными словами, здесь мы работаем на опережение спроса.
 
Допустим, пользователь хочет стать видеоблогером и вбивает в поиске Яндекса запрос «Как стать видеоблогером»:
 
Околоцелевая аудитория – кейс по видеоблогерам
 
Вряд ли то он хочет в этот момент что-то покупать, так как ищет рекомендации, истории успеха, всё, что может вдохновить его на осуществление мечты.
 
Нет смысла продавать ему что-то в этот момент, даже оборудование для съемок, которое ему в дальнейшем понадобится. Пока он об этом не думает, но по мере изучения контента может задуматься. Конечно, если он серьезно настроен и хочет снимать качественные ролики.
 
В этом случае есть Рекламная сеть Яндекса – именно там вы можете через некоторые время прорекламировать ему камеру.
 
Обратите внимание, здесь запрос тоже начинается с «Как», но:
 
  • Вы рекламируетесь в РСЯ;
  • Пользователь ищет не решение проблемы, а достижение цели;
  • Вы предлагаете физический товар (а не тренинг, вебинар, курс, руководство).
 
Хотя подобные потребности очень скоротечны. Сегодня модно быть видеоблогером, завтра – уже нет, но какой-то процент людей всегда захочет довести начатое до конца, а значит, будет в дальнейшем выбирать оборудование и аксессуары для съемок.

Ассоциативный трафик

Этот подход отличается от предыдущих тем, что здесь мы предлагаем вообще другой товар или услугу.
 
Во-первых, вы можете предложить альтернативное решение пользователю, который уже выбрал, как решить конкретную проблему или задачу. Например, владелец «Газели» хочет самостоятельно отремонтировать свой автомобиль и ищет в сети запчасти.
 
Можно собрать всю семантику по запчастям для капитального ремонта и настроить под них рекламу автосервиса в РСЯ. Чтобы пользователь передумал делать ремонт самостоятельно и приехал к вам, скажите, что сделаете всё быстро, с гарантией и «родными» запчастями.
 
Конкретно для данного случая такой подход можно использовать и в поисковой рекламе, потому что ни один рекламодатель, который продает запчасти, не может конкурировать по марже с автосервисом.
 
Во-вторых, подумайте, что еще может заинтересовать пользователя, исходя из того, что он ищет. Наша практика показывает, что люди хорошо реагируют на предложения смежных товаров.
 
Например, по запросу «торт на заказ для ребенка» можно предложить услуги аниматора детского праздника.
 
Ситуации, когда люди закупаются к празднику, готовятся к поездке на море или собирают ребенка в школу – вот простор для фантазий рекламодателей, так как можно предложить товаров с вагон и маленькую тележку.
 
Если ищут крем для загара – предложите купальник, пляжный коврик и даже фотоаппарат, чтобы привезти яркие снимки из отпуска. Таких примеров можно приводить много.
 
В-третьих, ассоциативный трафик – это возможность работать на опережение спроса, чтобы быть впереди конкурентов.
 
Пример – пользователь попал в аварию и ему срочно нужен автоэвакуатор. Думать и выбирать некогда. Спрос не просто горячий, он «раскаленный», но при этом такой спрос быстро «стухает».
 
Что понадобится этому человеку уже завтра? Ремонт авто. Поэтому логично по запросу «автоэвакуатор» прорекламировать в РСЯ услуги автосервиса.
 
Обратите внимание на следующий момент: на поиске запрос «автоэвакуатор» стоит гораздо дороже, чем в РСЯ. И ничего удивительного: рекламировать саму услугу автоэвакуатора нет смысла, так как если сегодня, а точнее, прямо сейчас, потребность в нем есть, завтра её уже нет.
 
Внимание! Подход с ассоциативным трафиком имеет смысл, только если ваш продукт более дорогой по сравнению с тем, который ищет пользователь. Так, маржа по услуге эвакуатора совсем «хилая», а маржа автосервиса в разы больше.

Как конвертировать околоцелевой трафик

Вообще это высший пилотаж. Одного грамотного объявления здесь недостаточно. Даже когда пользователь заметил рекламу и кликнул, важно не потерять его внимание на посадочной странице.
 
Это актуально и при работе с прямым целевым трафиком, но в случае с околоцелевым трафиком – особенно. Ведь если не персонализировать контент, на каждый вложенный рубль вы заработаете 5 копеек, а то и вообще прогорите.
 
В помощь – метод маркетинговых связок. Он предполагает единую цепочку «Продукт – Аудитория – Запрос – Объявление – Посадочная страница».
 
На старте у нас есть товар или услуга. Если номенклатура обширная, разделите на составные части: вы продаете не услуги автосервиса в целом, а конкретную услугу: ремонт двигателя, шиномонтаж, тюнинг и т.д.
 
Отталкиваясь от продукта, найдите все возможные аудитории, которым можно его предложить, в том числе околоцелевые.
 
Под каждую аудиторию составьте список запросов, как её найти на поиске. Для наглядности и удобства можно использовать интеллект-карту (mindmap):
 
Околоцелевая аудитория – ментальная карта
 
Ориентируйтесь на то, что еще покупают эти люди, какую информацию ищут и при каких обстоятельствах им может понадобиться ваш продукт. Берите в расчет только продукты, характерные для конкретного сегмента, отличные от других аудиторий.
 
Далеко от тематики продукта не уходите. Например, владельцев микрофинансовых организаций в проекте «Деньги в дело» мы ловили по информационным запросам «Изменения МФО», «Устав МФО», «Требования к МФО», чтобы продать им франшизу. Полностью кейс смотрите по ссылке.
 
Следующие шаги – составление ценностных предложений в объявлениях и на посадочной странице – рассмотрим на примере доставки пиццы.
 
Ситуация такая: потенциальный клиент ищет в поиске рецепт пиццы. Он походил по сайтам, что-то выписал, возможно, пошел на кухню готовить. Дальше сел передохнуть, залез в сеть новости / погоду / еще какую-нибудь фигню посмотреть – и видит ваше объявление.
 
Это решающий момент, так как именно сейчас он может «забить» на самостоятельное приготовление и решит заказать готовую пиццу. Ваша задача, естественно, подтолкнуть к этому.
 
Сыграйте на любопытстве, чтобы пользователь перешел по вашему объявлению. Вот пример нестандартного заголовка:
 
Околоцелевая аудитория – кейс про пиццу
 
Обратите внимание: на самой посадочной странице (как и в объявлении) мы ни в коем случае не продаем в лоб – это только отпугнет. В ценностном предложении нужно подчеркнуть, что гораздо проще и быстрее заказать готовую пиццу, чем готовить самому дома.
 
Другой пример – микрозаймы. Вот пример УТП для ситуации, когда срочно нужны деньги на ремонт авто:
 
Околоцелевая аудитория – кейс про займы
 
При этом учитываем, что целевая аудитория – это люди с достатком ниже среднего, а значит, скорее всего, их машина относится к эконом-классу (отечественные марки). Поэтому мы берем исходную группу запросов, связанных со словом «карбюратор» (это тип двигателя на дешевых моделях авто).
 
Аналогично под каждую группу запросов создайте свою связку – уникальный оффер в объявлении и в заголовке посадочной страницы.
 
В конечном счете это не только повышает вероятность совершения целевого действия на лендинге, но и позволяет снизить его стоимость.

Что важно учитывать при работе с околоцелевой аудиторией

1) Трафик с околоцелевых запросов менее качественный.
 
Исходя из нашей практики, на 100 пользователей с прямого трафика приходится 150 с околоцелевого – то есть для того же результата в бизнесе охват должен быть в полтора раза больше.
 
2) Как следствие первого, конверсия с околоцелевого трафика в заявку всегда ниже.
 
При этом неважно, насколько крутые у вас объявления и офферы.
 
Важный момент: использовать околоцелевую аудиторию стоит только в том случае, если конверсия упадет при этом в меньшей степени по сравнению со снижением стоимости клика.
 
Вот пример расчета.
 
Было: цена клика 50 рублей, конверсия в лид 5%.
Стало: цена клика 10 рублей (ниже в 5 раз).
Учитываем соотношение «100 визитов с прямого трафика = 150 визитов с околоцелевого трафика», тогда допустимое снижение конверсии = 5 / 1,5 = 3,3 раза
Конверсия в лид = 5% / 3,3 = 1,5%
 
3) Возможные проблемы с модерацией в Яндексе и Google.
 
Креативы, которые отличаются от стандартных, могут вызвать сомнения у модераторов. В некоторых случаях дают «добро», в некоторых отклоняют. Рекомендуем слишком сильно не отклоняться от тематики. Также можно попробовать повторно отправить на модерацию: что не пропустил один специалист, возможно, одобрит другой.
 
Тем не менее, околоцелевые запросы – это отличная возможность получить дополнительный трафик, на который пока не претендуют ваши прямые конкуренты, и за счет этого сэкономить бюджет.
 

Высоких вам конверсий!