Как продать 9 франшиз на рынке, которого нет. Кейс «Деньги в дело»

Если вы не знаете как найти в интернете нужную аудиторию и продать ей свой продукт; либо вас не устраивает стоимость конверсии в контекстной рекламе — эта статья для вас.
 

В чем дело

 
Когда стартап выходит на рынок с новым продуктом, либо крупная компания расширяет аудиторию за счет нового предложения, они сталкиваются с одной проблемой: как найти в интернете людей, кому предназначен этот продукт. По каким запросам или условиям таргетинга?
 
Контекстная реклама — отличный инструмент — не надо ничего выдумывать, настроил рекламу на тех, кто уже ищет твой товар или услугу, и получай заявки. Но что делать, если спрос еще не сформирован?
 
У определенной аудитории есть некая «боль» / потребность. При этом она может даже не подозревать о существовании способов решения и никак не формулировать эту потребность в поиске Яндекс & Google.
 
Еще одна распространенная ситуация — рекламодатель «уперся в потолок» на конкурентном рынке — стоимость конверсии почти равна прибыли. Сражаться дальше за «горячие» высокочастотные запросы нет смысла, нужно расширять охват. Брать околоцелевую семантику? Мало кто умеет с ней работать. Для большинства — это просто лес дремучий.
 
Вот как мы решали эту проблему в проекте «Деньги в дело». Очень специфический продукт для очень специфической аудитории.
 

Исходные данные

 
«Деньги в дело» — это небанковская финансовая организация, продают франшизу. Сфера — P2P кредитование юрлиц.
 
Для справки:
 
P2P – от англ. Peer-to-Peer – финансовый сервис выдачи займов (совершенно разных – потребительских, бизнесу, ипотечных и т.д., в которых кредитором выступает не банк или кредитная организация, а большое количество физических лиц или институциональных инвесторов).
 
Это платформа, которая объединяет с одной стороны кредиторов, а с другой – заемщиков. Она не принимает на себя кредитных рисков – все займы выдаются за счет денежных средств кредиторов. Сервис проводит скоринг заемщиков, оказывает услуги по сбору просроченной задолженности и удобной оплаты по выданным кредитам.
 
В России рынок P2P кредитования только-только зарождается.
 
Вы можете сказать: «Так это же отлично — нет конкуренции!» Все верно. Только как продавать франшизу на рынке, которого нет?
 
Вот статистика Яндекса по теме за последний месяц:

А вот статистика по прямому запросу «Франшиза деньги в дело»:

Это результат нашей работы с сентября 2016 года. На момент старта не было и быть не могло ни одного запроса.
 
Возвращаясь к бизнес-модели «Деньги в дело», отмечу, что по сути они продают собственную юридическую базу. С CRM-системой, скриптами, шаблонами, колл-центром и запуском рекламных кампаний.
 
Основная аудитория — владельцы МФО (микро-финансовые организации) + кредитные брокеры.
 
Главная выгода владельцев МФО — полный выход из-под регулирования и надзора Центробанка. Кредитных брокеров — увеличение доли рынка.
 
Владелец P2P агентства выступает посредником между заемщиками и инвесторами. Привлекательность услуги для клиентов — получение денег без предоставления бухгалтерской и налоговой отчетности за 3 дня. Ни один банк не дает таких условий.
 
Участие в тендере, кассовый разрыв, выплата ЗП — как правило, «горящие» задачи и времени на волокиту с банком нет. А тем, кто работает менее 1 года кредит вообще не дадут ни при каких условиях. Система P2P — как «палочка-выручалочка».
 
Кто покупает франшизу и открывает P2P агентство — получает возможность заниматься тем же бизнесом без контроля Центробанка — то есть, без отчетов и проверок.
 

Задача

 
Обеспечить заявки стоимостью до 3 000 рублей.
 

Что сделали

 
Первым делом мы изучили «вдоль и поперек» целевую аудиторию, ее интересы. Какие новости они отслеживают, что ищут по своей теме, с помощью каких запросов формулируют потребности, информационные и коммерческие.
 
Владельцы МФО и кредитные брокеры — весьма специфическая публика. Информационные интересы сводится к изменениям финансового законодательства, курсам валют, ставкам Центробанка и т.д.
 
Коммерческие — покупка франшизы МФО. О том, что можно работать по иной бизнес-модели, никто из них не подозревает.
 
В общей сложности мы создали 8 рекламных кампаний — пять в РСЯ и три на поиске Яндекса. Условно их можно разделить на:
 
- Околоцелевую семантику по проблематике («Изменения МФО», «Устав МФО», «Решить проблемы МФО», «Требования к МФО», «МФО отчетность ЦБ», «Программа учета для МФО» и т.д.)
 
- По законодательству («ФЗ о микрофинансовых организациях», «151 ФЗ» и т.д.)
 
- РК по МФО без указания франшиз («Купить МФО»)
 
- РК по конкурентам с указанием франшизы («Микрозаймы франшиза купить», «Удобные займы франшиза», «Франшиза Домашние деньги» и т.д.)
 
Последними сделали РК по бренду, когда появилось достаточное количество брендовых запросов («Франшиза Деньги в дело», «Франшиза Деньги в дело отзывы»).
 
Каждую рекламную кампанию мы импортировали в Yagla, где провели группировку ключевых фраз по потребностям. Всего получилось 56 микросегментов. Для примера — группы с «ключами» по проблематике (скриншоты из интерфейса Yagla):
 

и по конкурентам:

Yagla позволяет объединять любые фразы, независимо от того, как они сгруппированы по объявлениям в рекламной кампании. Для чего это делается?
 
Под каждый из 56 микросегментов мы создаем свое ценностное предложение на посадочной странице.
 
Вот ее исходная версия, первый экран:
 
 
Предложение слишком общее, при том, что одна половина аудитории вообще не испытывает прямой потребности во франшизе, а вторая половина — не поймет, в чем же выгода франшизы «Деньги в дело», в чем ее уникальность. «Возьмите рынок своего города» может быть сказано о чем угодно, от китайской косметики до автоаккумуляторов.
 
В Yagla мы разметили для подмен три элемента — заголовок, подзаголовок и призыв к действию на кнопке. Именно они влияют на конверсию страницы сильнее всего:
 
 
Вписали для каждого из 56 сегментов уникальный заголовок и подпись на кнопке. Запустили A/B тестирование с оригиналом.
 
В результате половина посетителей, перешедшая по запросам из какой-либо группы, видит исходную версию страницы, а другая половина — версию с подменой. Так мы отслеживали конверсию каждой подмены, чтобы видеть как она сработала — лучше или хуже оригинала.
 
Только так, путем тестирования можно повышать конверсию. Не устраивает результат — переписали подмену, снова запустили в тест. Для некоторых сегментов пришлось пройти несколько итераций.
 
Вот два примера сегментов и офферов под эти сегменты, что принесли положительные тесты. Кампания в РСЯ по конкурентам и запросам по франшизе МФО.
 
Группа «ключевиков»:
 
 
Первый экран лендинга под эту группу:
 
 
Конверсия с подменами — 3%. Конверсия оригинала под этот сегмент — 0%.
 
Группа «ключевиков»:
 
 
Первый экран лендинга под эту группу:
 
 
Конверсия с подменами — 3%. Конверсия оригинала под этот сегмент — 1%.
 

Что получили

 
В таблице ниже представлены все ключевые показатели.
 
Период 14.09 – 13.10.2016 — первый месяц работы рекламных кампаний.
 
Период 01.12 – 30.12.2016 — четвертый месяц работы рекламных кампаний.
 
Конверсия — отправленная с сайта заявка через форму.
 
 
Как видите, за это время стоимость заявки снизилась в 1, 6 раза, а количество заявок увеличилось в 2,3 раза.
 
Напомню, что изначально стояла задача обеспечить лиды за 3 000 рублей. Наш результат на конец отчетного периода — 793 рубля.
 
Наконец, финансовые показатели по проекту:
 
Весь бюджет (Яндекс.Директ + Yagla) — 430 000 рублей;
 
Продано 5 франшиз по 500 000 рублей. Еще 4 уже на договоре. Общий доход — свыше 4 500 000 рублей.
 

Вместо заключения

 
В Рунете очень много компаний рекламирует специфические продукты в РСЯ, либо КМС Google. Часто с использованием околоцелевой семантики, как в нашем кейсе и часто с нулевой отдачей на уровне конверсий в заявки.
 
Подтверждение — результаты исходной версии лендинга «Деньги в дело» в тестах — конверсия от 0 до 1%. В то время как ценностные предложения под узкие микросегменты стабильно давали конверсию в заявку от 3%.
 
План действий, не важно, РСЯ это или реклама на поиске:
 
1) Исследуем целевую аудиторию до самых глубин — кто эти люди, где они «обитают» в интернете, чем интересуются, как принимают решение о покупке.
 
2) Сегментируем и создаем портрет каждой группы целевой аудитории.
 
3) Разрабатываем стратегию продвижения, оптимальную именно для конкретного продукта. Создаем под каждый узкий сегмент отдельное ценностное предложение.
 
4) Показываем каждому узкому сегменту свое ценностное предложение, исходя из поисковых фраз или условий таргетинга, на одной и той же странице с помощью динамического контента.
 
5) Проводим тестирование каждой версии страницы под каждый узкий сегмент и на основании статистики оптимизируем контент, чтобы получить максимальное количество целевых действий с каждого ключевого запроса или канала.
 
В итоге — получаем в разы больше заявок за меньшие деньги.
 
Этим мы занимаемся в агентстве Yagla Digital.
 

Кто хочет увидеть и узнать больше — милости просим в наше сообщество экспертов гиперсегментации во ВКонтакте. Там мы каждую неделю разбираем сайты и рекламные кампании подписчиков.