Как в 2 раза сократить рекламный бюджет и получить то же количество продаж. Кейс в сфере сельского хозяйства

 

Обычно для удержания позиций на рынке компаниям приходится увеличивать вложения в рекламу, ибо растет конкуренция, а вместе с ней цена клика / заявки / продажи. 

В этом кейсе вы увидите обратный механизм: как можно сократить рекламный бюджет в 2 раза и получить то же количество продаж. При том, что дело происходило в несезон для этого бизнеса.

Исходные данные

Клиент – компания «Нетто-Пласт».

Ниша – производство и продажа бактерий для животноводства.

Направление, по которому мы работаем – ферментационная подстилка. 

Для справки: ферментационная подстилка убирает аммиак, соответственно, очищает воздух в помещениях для содержания коров, свиней, птиц в холодное время года. Это сокращает нагрузку на вентиляцию, и в результате – снижает расходы на обогрев. В конечном итоге выгода для владельца хозяйства – снижение себестоимости продукции.

Компания работает по всей России и Казахстану в режиме онлайн-продаж (клиент оформляет заказ и оплачивает его через сайт).

Ежемесячный расход бюджета на рекламу – 300 000 рублей.

В ходе первичного аудита мы выяснили, что рекламные кампании (по две в РСЯ и на поиске Яндекса, отдельно по РФ и Казахстану) настроены по принципу «Одна ключевая фраза - Одно объявление». Причем, в РСЯ они были скопированы с поиска один к одному.

В заголовках и текстах объявлений «тупая» подстановка ключевиков.

В качестве базового показателя клиент считал оформленные заказы, стоимость одного заказа – 1 025 рублей.

Задача

Снизить стоимость заказа до 800 рублей, соответственно, снизить расход бюджета на рекламу.

Что сделали

Задача осложнялась тем, что основная часть работ пришлась на весну - лето, что в этой нише – время сезонного спада продаж. Раз продукт используется в холодное время года, пик заказов приходится на осень.

Впрочем, для специалистов Yagla Digital это привычная работа со сложными проектами.

Сегментация

Первое, что мы сделали – составили три условных аватара целевой аудитории по таким критериям:

  • Статус покупателя (Юридическое или физическое лицо);
  • Пол / возраст;
  • Вид деятельности( работает по найму или собственный бизнес);
  • Доход (важен для физ. лиц);
  • Задача, для чего покупает продукт.
1-й сегмент:
 
  • Статус: физическое лицо;
  • Мужчина, 45+
  • Вид деятельности: работа по найму;
  • Уровень дохода: средний, выше среднего;
  • Потребности: решил заняться своим домашним хозяйством, выращивать коз / куриц / поросят;
  • Задача: найти подстилку, подходящую для любого типа животных.
2-й сегмент:
 
  • Статус: физическое лицо;
  • Женщина 40+
  • Вид деятельности: домохозяйка;
  • Уровень дохода: средний, выше среднего;
  • Потребности: имеет свое хозяйство, при этом у нее часто не хватает времени на саму себя и семью;
  • Задача: приобрести бактерии для подстилки, чтобы сэкономить время на уборке фермы.
3-й сегмент:
 
  • Статус: Юридическое лицо (мелкий-средний бизнес);
  • Собственник бизнеса;
  • Вид деятельности: продажа товаров для животноводства, продажа лекарств для животных;
  • Потребности: увеличить свою прибыль за счет нового продукта;
  • Задача: найти поставщика, который привезет за приемлемую сумму качественный товар.

Корректировка рекламных кампаний

Во-первых, мы разделили рекламные кампании по продуктам и регионам (Яндекс поиск + РСЯ).

Во-вторых, скорректировали объявления (заголовки, тексты, изображения).

Вот несколько примеров из кампании «РСЯ подстилки Россия».

Группа 1. Потребность – подстилка для свиней.

Ключевые запросы:

Кейс Неттопласт – ключевые запросы из первой группы

Объявление:

Кейс Неттопласт – объявление для первой группы

Группа 2. Потребность – подстилка для кур.

Ключевые запросы:

Кейс Неттопласт – ключевые запросы из второй группы

Объявление:

Кейс Неттопласт – объявление для второй группы

Группа 3. Потребность – подстилка для коров.

Ключевые запросы:

Кейс Неттопласт – ключевые запросы из третьей группы

Объявление:

Кейс Неттопласт – объявление для третьей группы

Настройка подменяемого контента

Вот оригинал посадочной страницы:

Кейс Неттопласт – оригинал посадочной страницы

Для подмены отметили заголовок. 

В качестве основного целевого действия, как и раньше, считали оформленный заказ.

Вот два примера подменяемого контента в той же рекламной кампании «РСЯ подстилки Россия».

Пример 1.

Ключевые запросы:

Кейс Неттопласт – первая группа запросов для подмены

Объявление:

Кейс Неттопласт – объявление первой группы для подмены

Ценностное предложение на сайте:

Кейс Неттопласт – ценностное предложение для первой группы

Пример 2.

Ключевые запросы:

Кейс Неттопласт – запросы из второй группы для подмены

Объявление:

Кейс Неттопласт – объявление второй группы для подмены

Ценностное предложение на сайте:

Кейс Неттопласт – ценностное предложение для второй группы

По итогам первых тестов мы получили вдвое больше заказов с подменяемым контентом, чем с оригинала (напомним, что в Yagla мы запускаем a/b тесты между вариантом страницы с подменяемым контентов и оригиналом для проверки эффективности составленных предложений).

После того, как мы проверили свои гипотезы на большом трафике в РСЯ, и убедились в их превосходстве, таким же образом разработали ценностные предложения для кампаний на поиске.

Пример для фразы «Подстилка для свиней»:

Кейс Неттопласт – ценностное предложение для кампании на поиске, первый пример

 

Пример для фразы «Подстилка+для животных купить»:

Кейс Неттопласт – ценностное предложение для кампании на поиске, второй пример

Результаты

В кампаниях на поиске подменяемый контент так же привел в 2 раза больше продаж по сравнению с оригиналом.

Вот скриншот статистики из Yagla:

Кейс Неттопласт – статистика по кампании на поиске

В целом по проекту средняя стоимость одного заказа снизилась с 975 до 492 рублей, практически в 2 раза.

Наконец, мы сохранили желаемый для клиента объём продаж, потратив на это за контрольный месяц 155 тысяч рублей вместо 300 тысяч. Во время спада рынка.

Магия? Нет. Работа профессионалов. 
 
Обратитесь за индивидуальным решением вашей задачи в отдел персонального ведения клиентов Yagla Digital, и мы подберем кейс из близкой ниши или кейс с похожей на вашу проблемой.
 
Высоких вам продаж!