Геореклама в сервисах Яндекса: настройка и кейсы

Интернет-пользователи часто ищут интересующую информацию не только в поиске, но и в геосервисах Яндекса. Особенно, если нужно уточнить данные о конкретной компании или решить срочный вопрос — починить автомобиль, купить подарок и т.д.
 
Геореклама показывается клиентам в тот момент, когда они рядом и могут зайти. Это позволяют настроить Яндекс.Карты и Яндекс.Навигатор. Рассмотрим, в чем особенность каждого сервиса и как в них рекламироваться.

Кому подходит геореклама

Это любой сетевой B2C-бизнес — от McDonald’s до небольших сетей или FMCG. Чаще при выборе пользователь принимает решение исходя из того, насколько близко находится организация.
 
Например, ищет, где пообедать рядом с офисом, фитнес-клуб недалеко от дома, или ему срочно понадобилась автозаправка (как вариант, банк, аптека), а значит, он поедет в ближайшую точку.
 
Крупным фирмам точная геопривязка помогает привлекать аудиторию в не самые успешные или новые филиалы, а также сообщать о скидках дня.

Что такое Яндекс.Карты

Это приложение для автомобилистов и пешеходов. Основная аудитория — мужчины и женщины 25-44 лет, которые постоянно в пути, пешком или на транспорте — на работу, по делам, в кино, или просто навещают знакомых.
 
Яндекс.Карты помогают найти конкретные организации и места в городе, увидеть, как до них добраться, что есть поблизости, есть ли пробки по пути.
 
Организации на Картах отображаются метками, а в результатах поиска по каждой есть отдельная карточка. Это блок, который содержит справочную информацию: название, адрес, контакты, график работы и т.д. Там же можно показать рекламу, но уже платно — об этом подробно дальше, в разделе «Приоритетное размещение».
 
Геореклама в Яндексе — пример бесплатного и платного размещения на Яндекс.Картах
Данные по всем компаниям хранятся в Яндекс.Справочнике и оттуда же ими можно управлять. Вот что обещает сервис:
 
Геореклама в Яндексе — возможности сервиса Яндекс.Справочник
 
Это базовые бесплатные возможности. Как их использовать — смотрите далее.

Как попасть на Яндекс.Карты

Авторизуйтесь в Яндекс.Справочнике по ссылке — в нем создают и редактируют данные о своей организации.

Шаг 1. Добавьте компанию в Справочник

 
Геореклама в Яндексе — кнопка добавления организации в Яндекс.Справочник
Заполните название, местоположение и другие поля.
 
Геореклама в Яндексе — заполнение карточки организации
 
Варианты, которые вы указываете в поле «Вид деятельности», Яндекс использует при формировании выдачи. Например, если пользователь ищет 3D-печать, и вы эту же 3D-печать указали в видах, высока вероятность, что он наткнется на вашу организацию.
 
Конечно, не 100%, так как алгоритм показа учитывает и другие факторы: гео-приставки в запросе, геолокация пользователя, наличие конкурентов в тех же тематиках и т.д.
 
Модерация занимает не более суток после отправления заявки.
 
Геореклама в Яндексе — сообщение об отправлении на модерацию карточки

Шаг 2. Настройте карточку организации

Укажите больше данных о компании, чтобы вас было проще найти.
 
  • Заполните статус, чтобы клиенты были уверены, что компания действующая;
 
Геореклама в Яндексе — статус организации в карточке
  • Загрузите прайс-лист (также на вкладке «Информация»);
  • Отметьте, возможна ли оплата банковской картой;
 
Геореклама в Яндексе — способ оплаты в карточке организации
А также реквизиты, фото, чтобы привлекать внимание и давать подсказки, как вас найти, и отзывы с ответами как на положительные, так и на отрицательные.
 
Проверьте, как профиль будет отображаться на Яндекс.Картах для пользователей. Например:
 
Геореклама в Яндексе — пример профиля в Яндекс.Картах
 
Можно добавить карту на сайт для повышения его юзабилити — просто скопируйте и вставьте код:
 
Геореклама в Яндексе — добавление карты из Яндекс.Справочника на сайт
 
В меню «Статистика» можно изучать запросы по рубрикам, динамику показов, кликов, конкурентов, а также соцдем и устройства пользователей (в %).
 
Геореклама в Яндексе — статистика Яндекс.Справочника
Данные доступны в радиусе 1 или 5 км за определенный период — 7, 30, 90, 180, 360 дней.
 
Информация об организации выходит и в поиске Яндекса, и на Картах. Список запросов определяется автоматически по выбранным темам — к сожалению, посмотреть или скорректировать его нельзя.
 
Это всё доступно бесплатно. Выделиться среди конкурентов в выдаче поможет платная услуга «Приоритетное размещение».

Приоритетное размещение

На Яндекс.Картах организация:
 
  • Выделяется зеленой меткой;
  • По тематическим запросам попадает на более выгодные позиции среди конкурентов в Справочнике и на всех сайтах, где установлены Яндекс.Карты с поиском по организациям.
 
Внимание! В результатах поиска вверху списка показываются максимум 5 организаций (в мобайле — 2) с приоритетным размещением, если это филиалы одной организации — 3. При следующем аналогичном запросе — уже другие рандомные 5 или 2.
 
Геореклама в Яндексе — пример приоритетного размещения
В поиске Яндекса организация с приоритетным размещением показывается в модуле с картой на первом месте и выделяется особой меткой. Если под запрос и географию подходит несколько, первая позиция определяется случайным образом. Это нужно, чтобы обеспечить каждой организации одинаковый объем показов.
 
  • Поддерживает расширенный формат. Дополнительно карточка может содержать логотип, информацию об акции, витрину популярных товаров, объявление и т.д. Например:
 
Геореклама в Яндексе — пример расширенной карточки организации
Заказать приоритетное размещение можно в личном кабинете или через партнеров Яндекса. Обязательное условие — чтобы карточка прошла проверку. После этого нажмите кнопку «Рекламировать»:
 
Геореклама в Яндексе — кнопка подключения к приоритетному размещению
 
Так выглядит настройка объявления:
 
Геореклама в Яндексе — настройка объявления для Яндекс.Карт

Сколько стоит приоритетное размещение

Стоимость рассчитывается индивидуально и зависит от региона, тематики и срока размещения (чем он больше, тем выше скидка). При этом стоимость не зависит от количества показов или наличия рекламы в карточке. Минимальная цена — от 1 730 рублей в месяц.
 
Для расчетов понадобятся таблицы из Справки Яндекса и формулы.
 
Формула для одной карточки организации:
C = B * M_g * M_r * P * D, где:
 
  • B (basic) — базовая стоимость за месяц;
  • M_g (multiplier_geo) — множитель по месту расположения организации (см. Таблицу 1);
  • M_r (multiplier_rubric) — множитель по рубрике организации (см. Таблицу 2 и Таблицу 2.1). Если рубрик несколько, используется максимальный;
  • P (period) — планируемый период размещения (в месяцах);
  • D (discount) — скидка в зависимости от продолжительности размещения (см. Таблицу 3).
 
Формула для связанных карточек организации (филиалов одной сети):
C_ch (Cost chain) = C(1)* (1 / 1^ q) + C(2)* (1 / 2^ q) + … C(N)*(1 / N^ q), где:
 
  • C(1), C(2), … C_(n) — стоимость для одной карточки организации по формуле выше. Значения по всем карточкам сортируются по убыванию, то есть С(1) — максимальная стоимость;
  • 1/n^q — множитель филиала по Таблице 4; n — порядковый номер карточки при сортировке по убыванию.
 
Минимальный и максимальный срок услуги для одной карточки с привязкой к одной точке местности — 90 и 360 дней. Услугу можно приобрести на любой период в этих пределах, кратный 30.

Что такое Яндекс.Навигатор

Это бесплатное мобильное приложение для автомобилистов, которое помогает построить маршрут в объезд пробок, найти парковку, предупреждает о камерах, авариях и ремонтных работах.
 
Вместе с этой информацией пользователи видят рекламу в виде брендированных меток, которые появляются на пути маршрута. Выглядит это так:
 
 
Геореклама в Яндексе — брендированные метки в Навигаторе
 
При нажатии на метку пользователь открывает рекламное объявление с логотипом или баннер и может скорректировать маршрут, чтобы посетить вашу организацию.
 
Можно также подключить кнопку «Позвонить».
 
Внимание!
 
  • Радиус действия — до 1 км;
  • На экране может быть максимум 1 метка. Если их несколько, показ происходит в случайном порядке;
  • Количество показов не ограничено.
 
Преимущества формата:
 
  • Направленность сообщения: показывается тогда, когда пользователь находится недалеко от вашей организации;
  • Быстрое взаимодействие: пользователь может одним нажатием перестроить маршрут;
  • Естественное восприятие: метки органично вписываются в интерфейс Навигатора;
  • Повышает узнаваемость бренда. 
 
Другой формат — иконка бренда в меню поиска:
 
Геореклама в Яндексе — пример иконки бренда в поиске
Она отображается в списке категорий, когда пользователь хочет найти что-либо. Если нажать этот значок, все филиалы рекламодателя на карте помечаются логотипом. При клике по ним выходит рекламное сообщение.

Как настроить рекламу в Яндекс.Навигаторе

Авторизуйтесь в Яндекс.Навигаторе и создайте рекламную кампанию по ссылке. Для этого:
 
1) Задайте название кампании;
 
2) Выберите организацию из Справочника (все филиалы или часть);
 
Геореклама в Яндексе — создание рекламной кампании в Яндекс.Навигаторе
 
3) Решите, как будет выглядеть на экране метка:
 
Геореклама в Яндексе — настройка метки на карте
 
Можно загрузить собственную картинку фирменного знака или логотипа до 1 МБ в JPG или PNG, 112×112. Она проверяется модерацией по следующим пунктам:
 
  • Контрастный непрозрачный фон;
  • Отступы от границ фона;
  • Читаемость надписи, если она есть на логотипе.
 
4) Выберите вариант оформления — «Баннер» или «Логотип и текст». Настройте опции. Для баннера — загрузите картинку, которая соответствует деятельности организации. Требования: JPG или PNG, до 5 МБ, 1200×400.
 
Геореклама в Яндексе — формат «Баннер»
 
Для логотипа и текста — иконку, её цвет и фон (можно загрузить собственную в  JPG или PNG, до 1 МБ, от 200×200) и рекламное объявление.
 
Геореклама в Яндексе — формат «Логотип и текст»
 
5) Укажите дисклеймер (предупреждение), если рекламируете:
 
  • Медицинскую деятельность;
  • Медицинские изделия;
  • Лекарственное средство;
  • Заменители женского молока и питания для младенцев;
  • БАДы;
  • Изделия, конструктивно сходные с оружием;
  • Долевое строительство и новостройки;
  • Финансовые услуги.
 
Например, «Есть противопоказания. Посоветуйтесь с врачом», «Не является лекарством», «Содействие в подборе финансовых услуг» и т.д.
 
6) Выберите временные рамки кампании;
 
7) Укажите запланированную сумму на кампанию от 5 000 рублей с НДС;
 
Геореклама в Яндексе — другие настройки кампании в Яндекс.Навигаторе
 
8) Посмотрите, как будет смотреться метка и карточка при дневном и ночном режиме показа.
 
Геореклама в Яндексе — просмотр в ночном режиме
 
9) Нажмите «На модерацию» либо «В черновик», если собираетесь вернуться к настройкам позже. Сохраните.
 
Когда объявление и изображения пройдут модерацию на соответствие требованиям Яндекса (быть достоверной, не рекламировать запрещенные товары и т.д., весь список — здесь), можно пополнять счет.

Сколько стоит реклама в Яндекс.Навигаторе

Вы платите цену за тысячу показов брендированной метки (CPM). Яндекс предлагает следующие пакеты в зависимости от того, в каких рубриках Карт вы хотите размещаться:
 
Геореклама в Яндексе — стоимость размещения рекламы в Яндекс.Навигаторе
 
* — все, кроме «**» и «***»;
** — связанные с недвижимостью, строительством, арендой и ипотекой (полный список — здесь);
*** — рубрика «Автосалоны».
 
Минимальная сумма счета (если не оговорено иное) составляет 5 000 рублей (с учетом НДС).
 
Укажите, какую сумму вы готовы платить, и нажмите «Пополнить»:
 
Геореклама в Яндексе — пополнение счета в Яндекс.Навигаторе
 
Оплатите удобным способом — с расчетного счета или банковской карты.
 
Показы в Навигаторе начнутся после поступления средств на счет Яндекса и модерации рекламных материалов, но не ранее даты начала показов, которую вы указали.

Кейс рекламной кампании в Яндекс.Навигаторе

Объект — федеральная сеть фитнес-клубов. География — Москва, Санкт-Петербург и Краснодар.
 
Специалисты интернет-агентства CubeLine составили список фитнес-клубов для рекламирования. Для каждого выполнили такой алгоритм действий:
 
  • Добавили в Excel координаты, адреса и название;
  • Актуализировали данные в Яндекс.Справочнике;
  • Подготовили рекламное сообщение и Call-to-Action: для низкого ценового сегмента — упор на привлекательной цене, для высокого — на качество сервиса;
  • Загрузили логотип.
 
Вот пример, как выглядит реклама в приложении:
 
Геореклама в Яндексе — логотип и текст, кейс фитнес-клубы
 
Результаты следующие:
 
Бренд: Alex Fitness
Период: 9.08.17 —30.09.17, 16.10.17 —16.11.17
CPM составил всего 54 руб.
CR в построенный маршрут: 1,7 %
 
Бренд: Olymp
Период: 12.09.17 —7.11.17
CPM: 53,1 руб
CR в построенный маршрут: 1,5 %
 
Для СРМ это хорошие результаты. Однако на это повлияло не только высокое качество аудитории и отсутствие эффекта баннерной слепоты, но и низкая на данный момент конкуренция в новом формате.
 
Далее планируется протестировать следующие возможности сервиса:
 
  • Кнопку «Позвонить»:
 
Геореклама в Яндексе — кнопка «Позвонить», кейс фитнес-клубы
 
  • Иконки бренда для быстрого поиска:
 
Геореклама в Яндексе — иконки бренда для быстрого поиска, кейс фитнес-клубы

Заключение

Яндекс не дает гарантий, что вы будете показываться каждый раз по любому тематическому запросу. Играют роль и другие факторы: гео-приставки в запросе, геолокация пользователя, который его вводил и т.д.
 
Что касается Яндекс.Навигатора, брендированные метки тоже показываются рандомно. Чем больше близлежащих компаний их используют, тем меньше шансов, что аудитория увидит именно вашу рекламу.
 
Нужно ли приоритетное размещение или метки в Навигаторе — решать только вам. Протестировать можно, особенно если ваш бизнес сетевой, пусть и не самый крупный.
 
 
При подготовке статьи использованы материалы блогов Akiwa и CubeLine.