Как увеличить конверсию сайта в 14 раз. Кейс по продаже недвижимости в Чехии

Этот кейс о том, как увеличить конверсию сайта в 14 раз в одной из самых конкурентных сфер – зарубежная недвижимость для клиентов из СНГ.
 
Далее – последовательность действий и логика, которая привела к такому результату. Рассказывает автор кейса Иван Шумайлов, предприниматель, основатель сервиса shumaylov-leadmagnet.ru.

Исходные данные

Сфера: недвижимость в Чехии.
 
Целевая аудитория: русскоговорящие клиенты из стран бывшего СНГ, которые не живут в Чехии.
 
Источники трафика: контекстная реклама в Яндексе (+ РСЯ) и Google (+ КМС); таргетированная реклама Facebook, ВКонтакте.
 
Вот сайт:
 
Как увеличить конверсию сайта – сайт, версия ДО
 
Конверсия – 0,85%. В день приходит менее 1 заявки.
 
Стратегия сайта построена вокруг каталога недвижимости. Посетитель видит варианты прямо на сайте. Есть поиск, параметры и прочее:
 
Как увеличить конверсию сайта – просмотр вариантов на сайте

Задача

Радикально увеличить конверсию сайта.

Что сделали

Сценарий поведения

Давайте подумаем. Допустим, я хочу приобрести квартиру. Что я захочу увидеть на сайте?
 
Очевидно, варианты квартир. В таком-то районе или в такой-то новостройке. В пределах такой-то суммы, потому что беру ипотеку. Если найду подходящий вариант, оставлю заявку, чтобы просмотреть.
 
Но так бы я сделал, если бы покупал в своем городе, где знаю:
 
  • Районы;
  • Новостройки (примерно);
  • Порядок цен;
  • Что буду брать ипотеку.
 
Здесь же речь не просто о другом городе – другой стране. Причем для тех, кто не живет в Чехии на постоянной основе. Степень осведомленности крайне низкая, даже если они уже были в Праге в качестве туриста.
 
Снова вопрос: ответы на какие вопросы захочет увидеть на сайте такой клиент?
 
Предположительно, его заинтересует:
 
  • Какой порядок цен квартир на рынке?
  • Какие варианты цена / качество (посмотреть фото, сопоставить с ценой)?
  • Можно ли взять ипотеку, если не жить там, без визы (только с туристической)?
  • Можно ли посмотреть это всё на сайте «нормального» агентства, которое находится в самой Чехии? Чтобы было по-русски (удобнее)?
 
Вот пример квартиры в Таиланде:
 
Как увеличить конверсию сайта – неудачный пример
 
Брать будете? Просмотр резервируем?

Гипотеза №1

Решаем изменить стратегию.
 
Допущение: человеку, который покупает квартиру в другой стране, важен не конкретный вариант квартиры, а общая картина.
 
ОК. Значит достаточно формы захвата с общей информацией по рынку, типа каталога. Нечто подобное:
 
Как увеличить конверсию сайта – пример каталога недвижимости
 
Плюс крайне важно адаптировать оффер под разные страницы сайта, как я описал в пункте 102 в статье Увеличение конверсии сайта: 156 техник оптимизации.
 
Но нас интересует радикальное увеличение конверсии. Думаем дальше.
 
Вопрос: а точно ли стоит делать сборник всех вариантов на сайте? Есть ли какие-то агрегаторы с большим количеством вариантов сразу от нескольких агентств недвижимости?
 
Наверняка, они есть в каждой стране. Вот пример в Чехии:
 
Как увеличить конверсию сайта – агрегатор
 
Мы делаем ставку на сами варианты, на их количество.
 
Второй вопрос: на каком сайте человек останется – где 100 вариантов квартир или 10 000?
 
Как увеличить конверсию сайта – меню
 
Кто-то скажет: «Неважно, что там больше – у нас варианты красивее». И это верно. Но только для покупки квартиры в вашем городе (как уже обсудили выше).
 
В нашем случае красота вторична. Количество вариантов первично. Именно так можно точнее получить представление о рынке: порядок цен, цена / качество, расположение и т.д.
 
Вывод: в гонке с агрегаторами по количеству вариантов мы проиграем – лучше дать общую картину рынка без вариантов на сайте.

Гипотеза №2

Захватывать контакт в обмен на каталог квартир в Чехии, не показывая варианты на сайте; при этом делать акцент на том, что агентство чешское.
 
Для этого нужно не классическое A / B тестирование, а Split URL тест с альтернативной версией сайта.
 
Вытаскиваем смыслы, которые можно отразить на сайте:
 
  • Недвижимость в Чехии;
  • Более 5 лет на рынке;
  • Один из лидеров по количеству сделок с русскоязычными клиентами;
  • Более 50 сотрудников;
  • Новостройки, вторичная недвижимость;
  • Ипотека 3,59%;
  • 0% комиссии (берется с застройщика).

Внедрение

Делаем оффер и дескриптор:
 
Как увеличить конверсию сайта – оффер, этап 1
 
Параллельно получаем информацию на основе прослушанных разговоров с клиентами – неясно, что ипотека возможна именно для иностранцев. Добавляем это в оффер:
 
Как увеличить конверсию сайта – оффер, этап 2
 
Далее – триггеры. Акцент снова на ипотеке:
 
Как увеличить конверсию сайта – оффер, этап 3
 
Передаем идею, что стоимость услуг – 0%. В микротексте, который обычно не читают, используем цифры, которые останавливают беглый взгляд:
 
Как увеличить конверсию сайта – микротекст
 
Подтверждаем заявление (логотипы застройщиков):
 
Как увеличить конверсию сайта – логотипы застройщиков
 
Первый и последний триггеры посетители рассмотрят пристальнее всего. Отображаем объем каталога:
 
Как увеличить конверсию сайта – объем каталога
 
Доносим смысл, что агентство работает не первый год:
 
Как увеличить конверсию сайта – количество завершенных сделок
 
Добавляем профессиональное фото сотрудницы, указываем имя и должность:
 
Как увеличить конверсию сайта – фото сотрудницы
 
Боремся с недоверием – подтверждаем, что компания действительно в Чехии:
 
Как увеличить конверсию сайта – адрес офиса
 
Все равно не верю до конца! Как напишет тот, кто находится или живет в Праге? Как дойти до офиса?
 
Становимся пражанином, смотрим на карту, выпиваем кружку темного Крушовице:
 
Как увеличить конверсию сайта – карта
 
Примерно так:
 
Как увеличить конверсию сайта – ориентиры по времени
 
Делаем форму захвата – первый заход:
 
Как увеличить конверсию сайта – лид-форма
 
Соединяем всё в одно:
 
Как увеличить конверсию сайта – лид-форма на сайте
 
Еще сильнее подчеркиваем, что агентство находится в Чехии:
 
Как увеличить конверсию сайта – официальный партнер банка
 
Усиливаем мелочи:
 
Как увеличить конверсию сайта – политика конфиденциальности
 
Передаем дизайнеру. Вносим корректировки в элементы, дизайн. Получаем:
 
Как увеличить конверсию сайта – сайт, версия ПОСЛЕ
 
Отдаем в сплит-тест.
 
Как увеличить конверсию сайта – сплит-тест
 
Результаты теста:
 
Как увеличить конверсию сайта – результаты теста
 
Добиваем серией A / B тестов с микродеталями и перемещением элементов: 
 
Как увеличить конверсию сайта – A/B тесты

Результаты

Вроде бы ничего сверхъестественного не сделано. Сайт некрасивый. Корявый.
 
При этом:
 
Было: конверсия 0,85%.
Стало: конверсия 11,88%.
 
Рекламный бюджет можно сократить в 14 раз и сохранить прежнюю результативность. Или же получать в 14 раз больше заявок при том же бюджете.
 
Вот количество лидов после запуска трафика на новую версию сайта (справа в красной рамке – время):
 
Как увеличить конверсию сайта – динамика лидов
 
Напомним, что было менее 1 заявки в день.
 
UPD: сайт продолжает обновляться, дизайн выглядит иначе, но основные принципы те же.
 
 
Иван Шумайлов
 
Автор материала – Иван Шумайлов, предприниматель, основатель сервиса shumaylov-leadmagnet.ru.