Почему нет конверсий: 5 стратегических ошибок посадочных страниц

Вы создали посадочную страницу, продумали дизайн до мелочей, всё выглядит круто, трафик приходит целевой, но конверсий нет? Залезть к посетителям в голову и понять, почему они не совершают целевое действие (заявку, звонок, заказ), невозможно.
 
Но можно из практики выделить основные ошибки, которые, как правило, присутствуют на лендингах с низкой конверсией. Если это ваш случай, проверьте страницу на наличие этих ошибок. Либо учтите их на будущее, если планируете создавать лендинг.
 
Посмотрим, что может пойти не так, и как это исправить.

Ошибка №1: вы не выполняете то, что пообещали в рекламе

Важно, чтобы оффер (ценностное предложение в заголовке / подзаголовке) на лендинге соответствовал посылу в рекламе. Это значит, что ключевая фраза, рекламное объявление и посадочная страница должны быть об одном и том же.
 
Речь не о том, что цвет баннера в объявлении может не совпадать с цветом фона страницы или все символы ключевой фразы не умещаются в строку заголовка. Хотя и это может вызвать неблагоприятное первое впечатление у посетителя. Рекламная система Google, например, наказывает за такое низким показателем качества, в результате чего растет цена клика.
 
По факту мелкие эстетические недоработки не критичны для пользователя, который заинтересован в вашем предложении и готов оставить заявку прямо сейчас. Здесь мы говорим о стратегических ошибках.
 
Итак, что действительно может его оттолкнуть? Рассмотрим на примере.
 
Вот объявление:
 
Почему нет конверсий – пример объявления
 
В нем аж три раза говорится о бесплатной консультации. Смотрим, что ждет нас на странице:
 
Почему нет конверсий – пример лендинга, не соответствующего объявлению
 
Конечно, здесь не всё так плохо: просто и понятно, без отвлекающих элементов. Один момент – нет ни намека на предложение, которое в первую очередь мотивировало нас кликнуть по рекламному объявлению. К тому же просят оставить телефон, email и комментарий.
 
Когда предложение в рекламе не подкрепляется на лендинге, посетители чувствуют подвох.
 
Выход один: не упоминайте в рекламном объявлении ничего, что посетитель не сможет запросто найти на посадочной странице. Также просмотрите еще раз все ваши группы объявлений и убедитесь, что в них нет неактуальных на данный момент предложений.
 
Кстати, если в объявлениях вы пишете одно, а на сайте предлагаете другое (или никак не связанное с первым по смыслу), Google Ads может даже заблокировать аккаунт. Пример из нашей практики: компания поставляет субстрат для птицеводства (разведение кур). На лендинге предлагали заказать партию товара и получить … корову в подарок.

Ошибка №2: вы завлекаете аудиторию с помощью грамотной рекламы, но упускаете её на посадочной странице

Цель менеджера по продажам – найти тех, кто готов купить прямо сейчас. Цель маркетологов – создать рекламу с высокими показателями конверсии. Когда эти цели противоречат друг другу, это в первую очередь «ударяет» по посетителю сайта.
 
Рассмотрим на примере.
 
По запросу «Купить новостройку в Новосибирске» мы кликаем по одному из объявлений рекламной выдачи и попадаем на такую страницу:
 
Почему нет конверсий – пример лендинга, не полходящего под потребность аудитории
 
Чем дольше изучаем, тем больше вопросов появляется. Что такое trade-in? Или предполагается, что мы это должны знать? Рядовому посетителю это непонятно и может оттолкнуть. Кроме того, он искал квартиру от застройщика, а ему предлагают вторичку.
 
На деле схема работает так: компания выставляет на продажу вторичное жилье, выкупленное застройщиком в зачет нового жилья.
 
Ни одна из этих деталей не упомянута в рекламе, поэтому посетитель не уверен, что нашел то, что искал. Ему сложно понять, что делать дальше – заполнять форму или искать что-то другое. В таких случаях обычно предпочитают второй вариант.
 
Можно предположить, что такой навороченный оффер – попытка отсеить тех, кто зашел «просто посмотреть» и получить заявки от максимально целевой аудитории. Однако возникает вопрос – почему этого не сделать прямо в рекламе?
 
Дело в том, что, во-первых, слово «trade-in», скорее всего незнакомо большинству потенциальных клиентов, во-вторых, если формулировать его простым языком, можно не уложиться по количеству символов.
 
К тому же, скорее всего, такое объявление дало бы низкий CTR (и низкий показатель качества, если речь о рекламе в Google Ads). Это расходится с задачей маркетологов.
 
Возникает дилемма: либо целиться на узкую аудиторию и платить за меньшее количество целевых кликов, либо тратить бюджет на клики, которые вряд ли перейдут в конверсии.
 
Очевидно, что лучше выбирать первое. Хотя так вы больше заплатите за каждый клик, он будет более целевым. Во втором варианте наоборот кликов много, каждый в отдельности обойдется дешевле, но и ниже вероятность, что он приведет к целевому действию.
 
В нашем примере, если «trade-in» – это важная характеристика, её стоило включить в рекламное объявление, чтобы целиться только на тех пользователей, которые готовы совершить целевое действие по этим условиям. Если это второстепенная характеристика, ни к чему говорить о ней на лендинге.
 
Вообще, на лендинге стоит подробнее описать данную схему продаж, так как пространство позволяет, в отличие от поискового объявления.
 
Примечание. Для некоторых типов продуктов нужно обязательно прописывать на посадочной странице все специальные условия. Четко и явно, а не в скрытом контенте, который «прячется» за кнопкой «Узнать подробнее».
 
В первую очередь это касается банков, микрофинансовых организаций, поставщиков лицензионного ПО. Но в принципе под «специальными условиями» понимается всё, что относится к финансам. Программы поставки товара в кредит, в лизинг, в рассрочку и т.д.
 
Вывод: нужно, чтобы ваша целевая аудитория с точки зрения маркетинга и продаж была одной и той же. Уточните, на кого именно вы ориентируетесь и убедитесь, что это учтено и в объявлении, и на лендинге.

Ошибка №3: вы обеспечиваете доступ к контенту только в обмен на личные данные посетителей

Представляете, насколько сбивает с толку, когда вам не дают нужной информации, но при этом хотят, чтобы вы что-то сделали?
 
Распознать такой лендинг можно по длинной форме сбора данных и предложению в обмен на эти данные получить доступ к материалам:
 
Почему нет конверсий – пример лендинга с ограниченным доступом к контенту
 
 
Потенциальные клиенты не должны оставлять свои личные данные без весомых причин. Никто не будет в восторге от того, что их будут закидывать письмами или еще хуже названивать, чтобы что-то продать.
 
В итоге число тех, кто соглашается заполнить такую «портянку», ничтожно мало. А если учесть то, что более половины из них оставляют неверные данные о себе, это самый неэффективный способ получать заявки на лендинге.
 
Откажитесь от этого и дайте людям свободу выбора. Как в известной пословице, люди любят покупать, но не любят, когда им продают.
 
А чтобы мотивировать оставить заявку именно у вас, применяйте другие фишки, например, создайте ценностные предложения под конкретную потребность пользователя исходя из его поискового запроса.

Ошибка №4: вы не пытаетесь снять трения или делаете это неэффективно

Одна из главных причин, почему нет конверсий на посадочной странице – так называемые «трения». Когда посетители не понимают точно, что именно вы предлагаете, или не знают, можно ли вам доверять, вряд ли они нажмут заветную кнопку целевого действия.
 
Догадайтесь с трех раз, что продают эти люди:
 
Почему нет конверсий – пример лендинга, где непонятно, о чем предложение
 
На 4 (!) экране расписано:
 
Почему нет конверсий – описание услуг на 4 экране
 
Тут вам и реклама на асфальте, и копирайтинг, и партизанский маркетинг (интересно, как они партизанят).
 
Еще пример – лендинг юридической партнерки:
 
Почему нет конверсий – пример лендинга без оффера
 
Из текста можно догадаться, что здесь рекламируют что-то для владельцев сайтов и форумов по юридической тематике, но что именно – вот вопрос. Нет заголовка – значит, нет и ценностного предложения.
 
Это настоящий квест для посетителя – угадать, попал ли он на сайт КПРФ или еще куда :) И творческий подход в таком случае не оценят.
 
Даже если на вашу страницу приходит целевой трафик, на ней изображен продукт и присутствует форма заявки, всё это не работает при отсутствии оффера.
 
Во-первых, чтобы снизить неопределенность и мотивировать посетителя на целевое действие, рекомендуем на посадочной странице дать ответы на следующие вопросы:
 
  • Что вы продаете?
  • Поможет ли это решить его задачу / проблему?
  • Как получить это?
 
Убедитесь, что информации на лендинге достаточно, чтобы пользователь мог уверенно перейти на следующий шаг по воронке продаж. При этом не лейте много воды. Пользователь не будет утруждать себя, чтобы разгадывать загадки и читать много букв.
 
Во-вторых, подкрепите сказанное с помощью социальных доказательств: отзывов, логотипов компаний, которые уже пользуются вашим товаром / услугой, рейтингами и всем, что поможет повысить доверие к вам.
 
Вот несколько советов по тому, как сделать эффективные социальные доказательства:
 
1) Ни в коем случае не используйте заказные отзывы – по ним сразу понятно, что их писали не настоящие клиенты: отсутствие орфографических и пунктуационных ошибок или похожие ошибки во всех отзывах, однообразный стиль. Смотрите сами:
 
Почему нет конверсий – примеры проплаченных отзывов
 
Эти отзывы примерно одинакового объема, размещены в один день, недостатков у товара нет, рейтинг пять звезд, в комментариях похожий сценарий. Скорее всего, они проплаченные.
 
А вот примеры реальных отзывов:
 
Почему нет конверсий – примеры реальных отзывов
 
По ним видно сразу, что они не идеальные, порой даже бесполезные, но их писали клиенты, а не копирайтеры на заказ.
 
2) Чтобы отзывы внушали доверие, поставьте форму комментирования с авторизацией от соцсетей.
 
3) Попросите в отзыве написать не просто, понравился продукт или нет, а описать, для каких задач его использовали, какие проблемы он помог решить. Это отличная подсказка для будущих клиентов (если они понимают «да это же про меня!») с практическим подтверждением.
 
Людям симпатичны личности, похожие на них, пусть даже эта схожесть будет основана исключительно на общей проблеме.
 
Почему нет конверсий – примеры отзывов с привязкой к задаче
 
Семейный фотограф поступил правильно, опубликовав несколько отзывов с разными ситуациями. Например, съемку свадьбы, венчания и семейной фотосессии. Каждый представитель целевой аудитории найдет на этом экране то, что волнует именно его, узнает о впечатлении счастливых клиентов и последует их примеру.
 
Но, возвращаясь к первому пункту, если посетитель попадает на посадочную страницу и не понимает оффер, ему неважно, что о вас думают другие люди. Он сам не собирается становиться клиентом, так как не разобрался в главном – а зачем это ему.
 
И выделим в отдельный пункт самое распространенное заблуждение, вследствие которого и возникают зачастую все перечисленные ошибки.

Ошибка №5: вы думаете, что у посетителя нет других вариантов

Даже если пользователь кликнул по объявлению, он не должен вам абсолютно ничего. Ни покупать, ни объяснять, почему покинул страницу раньше времени.
 
Многие маркетологи ошибочно полагают, что раз человек посетил лендинг, он обязательно должен стать клиентом (даже если ему что-то неясно в предложении), и не особо стараются корректно и доступно донести до него всю информацию.
 
Однако клик – это еще не сделка. Это лишь знак того, что пользователя заинтересовала ваша реклама. При этом он может переходить по другим объявлениям и изучать предложения конкурентов. Последнее слово всегда за ним.
 
Зачастую пользователь ищет не конкретный продукт или компанию. По сути ему без разницы, к кому именно обращаться, главное – найти решение своей определенной задачи или проблемы. Поэтому целесообразно создавать посадочную страницу с фокусом на потребность.
 
С самого начала настройки рекламной кампании рекомендуем использовать метод маркетинговых связок с помощью сервиса Yagla. Он позволяет под каждую группу ключевых фраз показывать на одной и той же странице свое ценностное предложение (подменять заголовок, подзаголовок, подпись к форме заявки и т.д.)
 
Каждый посетитель на лендинге увидит именно то, что он искал.

Заключение

Когда посетитель лендинга уже готов сказать «Да», его вряд ли остановят какие-то визуальные недоработки – не тот оттенок цвета фона, недостаточно контрастная кнопка призыва, не тот шрифт и т.д. Это всё не так критично при условии, что всё остальное в порядке: понятна суть предложения и что именно нужно сделать, чтобы им воспользоваться.
 
Когда что-то идет не так, и нет конверсий с лендинга, в первую очередь смотрите, всё ли в порядке с ним в стратегическом плане. И только потом обращайте внимание на детали.
 
Высоких вам конверсий!