Навигация по статье

Аудитория B2B vs аудитория B2C Какой инструмент продвижения в B2B выбрать Email-рассылки Социальные сети Таргетированная реклама Контекстная реклама

6/22/2021 в 1:12 PM

Редакция Yagla

Способы продвижения продукта на B2B-рынке

Статья

1903

Продвижение товара – это действия, направленные на знакомство потенциальных покупателей с продуктом с целью побудить их к покупке. Что особенного в B2B-продвижении, как оно работает на практике и какие методы самые эффективные – читайте в этой статье.

Аудитория B2B vs аудитория B2C

Прежде чем переходить к инструментам, нужно понимать намерения целевых клиентов. Поэтому начнем с аудитории – чем она отличается в B2B и B2C.

Сравним для наглядности на примере детских товаров среднего ценового сегмента. Для начала берем B2C.

Самые частые посетители розничных магазинов детских товаров – женщины 25-55 лет. Живут в небольшом городе или районе. Воспитывают минимум 1 ребенка от 0 до 7 лет.

Как правило, рациональны в выборе и идут в магазин только при четкой необходимости: обновление гардероба ребенка, приобретение детской мебели, покупка подарка на день рождения ребенка. Часто до совершения покупки обходят 1-2 магазина, смотрят отзывы и сравнивают цены.

Зачастую предпочитают магазины «у дома», так как они не отнимают много времени и не требуют длительной поездки. Через интернет если и покупают, то с опаской, так как хотят посмотреть товар вживую и сразу убедиться, что он подходит.

Итак, при выборе для них важны:

Доступные цены, акции, скидки;
Широкий ассортимент (всегда есть то, что нужно);
Близость магазина к месту проживания.

Теперь рассмотрим B2B.

Клиенты – это компании и индивидуальные предприниматели, а также интернет-магазины, которые продают детские товары в розницу. Они работают на один крупный город или регион, могут иметь собственные розничные торговые точки продаж.

Закупают товар у производителей низкого или среднеценового сегмента разово на один сезон. Предпочитают работать по отсрочке платежа. Окончательное решение о работе с производителем принимает собственник бизнеса.

Критерии выбора у B2B-клиента следующие:

Возможность заказа небольшими партиями;
Приемлемые цены и выгодные условия скидок;
Отсутствие подобного ассортимента у конкурентов;
Наличие полного размерного ряда, интересные модели (что касается одежды);
Удобные условия возврата товара, скорость доставки.

С одной стороны, сфера B2B проще B2C по ряду причин:

1) Она более стабильна по спросу при стабильных внешних условиях: рынок, технологии, конкуренция;

2) Проще определить её размер, так как проще посчитать количество компаний, которые вы можете обслуживать, чем людей-покупателей;

3) Личные потребности изучить сложнее, чем корпоративные.

Вместе с тем покупательский цикл в B2B дольше и сложнее. Конечная цель – превратить лидов в клиентов. Возникает закономерный вопрос: как это сделать, какие инструменты для этого выбрать?

Какой инструмент продвижения в B2B выбрать

Поиск корпоративных клиентов связан с высокой конкуренцией, а значит, с высокими затратами на привлечение и удержание клиентов.

На каждую сделку в B2B уходит гораздо больше времени по сравнению с B2C. Это связано с тем, что B2B-клиент – это сотрудник, ответственный за закупки в компании. Он сравнивает несколько вариантов в поисках более подходящего и выгодного, тщательно изучает информацию по каждому, согласовывает выбор с руководством или лицом, принимающим решения.

И еще важный момент: в B2B клиенты настроены на долгосрочное сотрудничество. Если это продукт, который они покупают регулярно, в идеале они стремятся найти хорошего поставщика раз и навсегда, чтобы не тратить каждый раз время на выбор, проверку на надежность и налаживание контакта.

Задача продавца – подогревать интерес потенциального клиента на каждом этапе воронки продаж, взаимодействовать посредством разных каналов и инструментов.

Дело в том, что отдельно взятое, пусть даже мегакреативное, объявление или email-сообщение не приведет к покупке. В конечном счете имеет значение всё, что вы делали в течение длительного времени для привлечения клиентов. Весь комплекс инструментов.

Так, email-рассылки помогают собирать заинтересованную аудиторию и «взращивать» из неё лояльных клиентов. Соцсети формируют образ компании и работают как удобный и быстрый способ коммуникации.

Таргет делает компанию узнаваемой и повышает охват. И, конечно, в B2B не обойтись без контекстной рекламы. Она нацелена на «горячую» аудиторию. Тех, кто наиболее близок к решающему этапу воронки – покупке.

Далее рассмотрим самые популярные инструменты продвижения товаров и услуг на B2B-рынке.

Email-рассылки

Рассылки – это способ найти точки касания с потенциальными и лояльными клиентами, чтобы выстроить крепкие долгосрочные отношения. Клиенты проявляют интерес и сами решают подписаться, чтобы быть в курсе новостей компании и получать от неё полезный контент.

Обучающие материалы, фишки и социальные доказательства – то, что поможет мягко подтолкнуть к покупке.

Продвижение в B2B – пример email-рассылки

В примере описано, как работает сервис, и есть кнопки для перехода на сайт, чтобы узнать подробности.

Также в рассылках часто хорошо работают анонсы предстоящих мероприятий, в которых подписчики могут участвовать или быть зрителями.

Рекомендация: не закидывайте клиентов письмами, иначе когда рассылки слишком много, она теряет чувство ценности и новизны в их глазах и больше ассоциируется со спамом. Достаточно 2-3 письма в неделю, не больше.

Социальные сети

Как правило, B2B-товары в соцсетях не продают. Тем более, если это что-нибудь сложное. Искать электротехническое оборудование или складское помещение в аренду люди, скорее всего, будут в поиске Яндекса или Google.

Однако соцсети здесь нужны не на этапе продаж. Их задача – познакомить аудиторию с компанией, привлечь к общению, взаимодействию. Например, отвечать на вопросы, писать отзывы, делиться опытом с единомышленниками.

Будет отлично, если вы поделитесь с клиентами полезным экспертным контентом. Допустим, если у вас онлайн-сервис, это могут быть руководства и фишки, как его использовать на 100% эффективно. Опять же ответы на возникающие вопросы технического характера.

Также в соцсетях уместно рассказывать о событиях, в которых участвует ваша компания: о конференциях, вебинарах. Или выражать свое мнение о каких-либо новостях, важных для отрасли. Плюс призывать подписчиков делиться своими соображениями по разным инфоповодам.

Задача соцсетей для B2B-рынка – сформировать положительный образ компании, вызвать доверие и отвечать на вопросы клиентов в привычном им формате – сообщениях, комментариях, обсуждениях.

Кроме того, в соцсетях можно быстро запустить опрос и узнать мнение аудитории по важному вопросу.

Таргетированная реклама

Найти B2B аудиторию в соцсетях поможет сегментация по интересам, которые пользователи соцсетей указывают в профиле, и по поведенческим характеристикам (подписка на сообщества вашей тематики и активность в виде лайков, репостов, комментариев). Возможность таргетинга по профессиональным интересам есть, например, в Facebook Ads и ВКонтакте.

Во ВКонтакте в дополнительных настройках целевой аудитории можно указать, людям с каким образованием и какой должностью показывать рекламу.

Продвижение в B2B – таргетинг по должности и образованию ВКонтакте

Для фокусировки именно на целевых клиентах пригодится таргетинг по ключевым словам, который есть, например, в соцсети ВКонтакте.

Продвижение в B2B – таргетинг по ключевым фразам ВКонтакте

Он позволяет показывать рекламу тем, кто искал похожий продукт и в запросе указывал добавки «оптом», «от производителя», «оптовые поставки», «со склада».

Стандартный способ – показывать рекламу на свою клиентскую базу, по которой у вас собраны контакты в CRM-системе. Если своя база пока не собрана, начать можно с аудитории конкурентов. Например, спарсить участников проводимых конкурентами мероприятий.

Если вы организовывали собственные тематические мероприятия – конференции, вебинары, мастер-классы – среди их посетителей также может быть ваша целевая аудитория.

Еще способ расширить охват – ретаргетинговые объявления на тех, кто был на вашем сайте, в мобильном приложении, в сообществе соцсети. Эти люди с большой вероятностью заинтересованы в сотрудничестве с вами, поэтому реклама в сетях напомнит им о вас дополнительно.

Контекстная реклама

Этот вид рекламы работает по тому же принципу, что и для B2B-аудитории. Объявления показываются в зависимости от поисковых запросов (реклама на поиске) и характеристик аудитории (реклама в сетях).

Реклама в выдаче поисковика рассчитана на то, что объявление зацепит человека, он кликнет и перейдет на посадочную страницу, где оставит заявку или сделает звонок в компанию.

Чем больше информации вы дадите в объявлении (быстрые ссылки, дополнения), тем ближе потенциальный клиент будет к тому, чтобы принять решение. И, конечно, важно, чтобы объявление соответствовало запросу и потребности.

Продвижение в B2B – пример рекламы на поиске

На скриншоте выше второе объявление сразу дает ответы на многие вопросы, а значит, приближает к покупке тех, кому интересны условия.

В B2B нередки такие ситуации, когда сломалось какое-то оборудование и срочно нужны запчасти, чтобы производство не останавливалось. Это «раскаленный» спрос. Для покупателя дорога каждая секунда, заморачиваться с выбором нет времени. Поэтому в выигрыше будут те компании, реклама которых попадает в топ рекламной выдачи.

Теперь про рекламу в сетях. Она нужна для обработки отложенного спроса, так как показывается тем, кто прямо сейчас не ищет продукт, но какое-то время назад вводил по нему запросы.

Такая реклама показывается на страницах собственных сервисов Яндекса и Google (в Яндексе это погода, новости, картинки, Яндекс.Музыка и т.д.) + на сторонних ресурсах и в мобильных приложениях.

Продвижение в B2B – пример рекламы в сетях

Завоевать «холодную» аудиторию проще, если ваше объявление будет отличаться от рекламы конкурентов в рекламном блоке. Работают на ура картинки и заголовки, которые разрывают шаблоны.

Если все объявления похожи друг на друга, как будто сделаны под копирку, шансы у всех одинаковые, и придется рассчитывать только на удачу :)

Продвижение в B2B – пример рекламного блока в Яндексе

Высоких вам конверсий!