Настройка рекламы на YouTube: полное практическое руководство

Аудитория YouTube превышает миллиард пользователей. Найти среди них потенциальных клиентов поможет YouTube Ads.

В этой статье вы узнаете, как настроить рекламу на YouTube. От А до Я.

Форматы рекламы и целевая аудитория

Остановимся на видеокампаниях YouTube:
 
  • Объявления In-Stream. Вы их увидите в начале, середине или конце видеоролика. Чтобы вернуться к просмотру, придется просмотреть не меньше 5 секунд рекламы. Средняя продолжительность 15-20 секунд. Такое объявление приносит больший доход, но и высокий коэффициент прерывания.
Реклама на YouTube – объявление In-Stream
 
  • Video discovery Ads состоят из картинки и нескольких строк текста. Это объявления в ленте выдачи результатов поиска, в рекомендациях (похожих роликах) и поверх проигрываемого видео. В последнем случае плата взимается за клик и не зависит от длительности. Можно ограничить поиск и выдачу ключевыми словами.
Реклама на YouTube – объявление Video Discovery
  • Bumper Ads (объявления-заставки) – концентрированная версия длинной рекламы. Эти шестисекундные ролики нельзя пропустить. Они оптимизированы под мобильные устройства.
Реклама на YouTube – объявление-заставка
 
  • Out-Stream – это особый формат видеорекламы специально для мобильных устройств. Такие объявления позволяют увеличить охват видеорекламы по выгодной цене;
  • Объявления masthead – это нативные объявления вверху главной страницы YouTube на компьютерах, мобильных устройствах и телевизорах. Благодаря им о вас узнает большое количество пользователей за короткий промежуток времени. Например, это важно в период распродаж.
 
Подробное описание форматов смотрите здесь.
 
Выбор формата зависит от целевой аудитории. Чтобы понять, кто ваш человек, создайте портрет потребителя.
 
Реклама на YouTube – составление портрета потребителя
 
Источник фото: «Создание интернет-магазина самостоятельно».
 
Какие характеристики добавить к портрету? Место работы, должностные обязанности, жизненные цели, страхи и ценности, мнение о самом себе и т.д.
 
 
Советы:
 
Подумайте, какие темы интересны потребителю, на какие каналы он подписан, по каким словам искал видео.
 
Предположим, целевая аудитория — медсестры 30-40 лет. Их интересуют не только медицинские темы. Вполне возможно, в свободное время дамы не хотят смотреть что-либо из области медицины.
 
Используйте данные других соцсетей. Например, анализ аудитории из Фейсбук. 
 
Задача: собрать информацию о женщинах РФ 30-40 лет, которые работают в сфере медицины, имеют высшее образование.
 
Инструменты в рекламном кабинете Фейсбук в помощь. А именно – Audience Insights:
 
Реклама на YouTube – переход в Audience Insights
 
 
Выбираете аудиторию:
 
Реклама на YouTube – выбор аудитории для просмотра статистики
 
 
  • Все пользователи Facebook — информация по широким интересам, в том числе страницам конкурентов.
  • Пользователи, связанные с вашей страницей — данные о нынешней аудитории.
  • Индивидуально настроенная аудитория (появится в списке, если в аккаунте есть хоть одна) — можно создать свою аудиторию, достаточно загрузить список адресов. Соцсеть сама найдет пользователей.
 
 
Далее задайте параметры аудитории:
 
Реклама на YouTube – параметры аудитории
 
Справа – разбивка аудитории с данными настройками в демографическом разрезе, по отметкам «Нравится», по месту и действиям.
 
Например, вот список страниц, которые нравятся предполагаемой аудитории:
 
Реклама на YouTube – какие страницы нравятся аудитории
 
Учитывайте эти интересы в настройках рекламы на YouTube. 

Видео для рекламы на YouTube

Варианты:
 
  • «Говорящая голова». Это когда вы или приглашенный симпатичный человек в кадре рассказывает о преимуществах использования продукта. Профессиональная камера не нужна. Обычный смартфон сделает ролик неплохого качества. Берете селфи-палку и вперед.
  • Анимация. Если самостоятельно сделать анимацию не по силам, придется вложиться в услуги профессионалов. На биржах фрилансеров есть относительно недорогие специалисты.
  • Слайдшоу. Не такой занимательный вариант, как первые два, но в некоторых случаях подходит. Это демонстрация изображений и текста под красивую музыку.
  • Демонстрация продукта.
 
Пример:
 
Реклама на YouTube – пример демонстрации продукта vanish
 
История больше подходит для рекламы брендов, а не продуктов. Это рассказы о компании, развитии бизнеса, производстве, счастливых клиентах. Adidas показывают, как они создают обувь:
 
Реклама на YouTube – пример Adidas
 
Продумайте ролик до деталей. У пользователей всегда есть возможность нажать «Пропустить рекламу». Схема такая:
 
  • Покажите, что у вас есть.
  • Расскажите, почему людям это нужно.
  • Покажите, где узнать больше. 
 
Совет: перед началом работы в YouTube полезно посерфить и посмотреть, чем интересуются люди и какая реклама крутится в роликах.
 
Инструменты для создания видео
 
YouTube предлагает несколько инструментов. Первый: приложение Director App («Сам себе режиссер»):
 
Реклама на YouTube – приложение Director App
 
Берите смартфон, выбирайте шаблон, и приложение подскажет, как записать звук и видео. Рекламный ролик можно загрузить прямо с телефона. Создавать его рекомендуется на десктопе – так удобнее и качество выше.
 
Примеры такой рекламы смотрите на канале YouTube Business:
 
Реклама на YouTube – пример YouTube Business
 
Второй вариант — воспользоваться Youtube Director onsite. Это функционал самого Youtube. Снять ролик вам помогут профессионалы.
 
Реклама на YouTube – инструмент Youtube Director onsite
 
Сервис пока доступен для США и рекламодателей, которые тратят на рекламу от 150 долларов. Со временем сервис придет и в Россию.

Настройка рекламы в Google Ads

Добавьте новую кампанию:
 
Реклама на YouTube – создание кампании в Google Ads
 
Выберите цель кампании. Подойдет любой вариант, кроме рекламы приложения:
 
Реклама на YouTube – цель рекламы
Выберите тип кампании:
 
Реклама на YouTube – тип кампании
Далее задайте все настройки, как обычно вы делаете для кампании в Google.
 
Особое внимание обратите на следующие.
 
  • Сети – где именно на YouTube вы хотите показывать рекламу:
 
Реклама на YouTube — сети
 
  • Исключенный контент (тип ресурса) – рядом с каким контентом вы не хотите показывать вашу рекламу:
Реклама на YouTube – тип ресурса
 
  • Устройства – на каких устройствах вы хотите показывать рекламу:
 
Реклама на YouTube – устройства для показа
 
 
 
На этапе создания группы объявлений укажите, сколько вы готовы тратить на рекламу и определите максимальную цену за просмотр:
 
Реклама на YouTube — создание группы объявлений
При настройке таргетинга по ключевым словам учитывайте, что прямого попадания по ключам не добиться — Google использует контекстуальное таргетирование. Подберите максимальное совпадение по ключам.
 
В сети достаточно инструментов для подбора ключевых слов. Google Ads предлагает удобный планировщик.
 
  • Места размещения:
 
Реклама на YouTube – места размещения
Укажите каналы, видео, подборки и другие источники, где разместить рекламу. Как их найти? Таргетируйте аудиторию, близкую к ключевым словам. Например, вы продаете курс «Как испечь имбирное печенье». Вам нужны люди, которые интересуются выпечкой. Забейте запрос в поиск:
 
Реклама на YouTube – поиск по запросу
 
Получаем список популярных видео YouTube по запросу. Отсортируйте его по фильтру «Каналы»:
 
Реклама на YouTube – сортировка по каналам
 
Добавьте в список местоположений адреса каналов и видео в настройках вашего ролика. Не все каналы монетизированы и настроены на показ рекламы. Но попытка не пытка.
 
Параметры готовы, дождитесь, когда объявление пройдет модерацию. К настройкам можно вернуться в любой момент.
 
Советы:
 
  • Не мудрите с названием ролика. Придумайте простой, но емкий заголовок. 
  • Подумайте, по каким словам вас будут искать и используйте их в заголовке. 
  • Выбирайте яркую картинку. Жизнерадостное лицо в кадре привлекает больше внимания.
  • В рекламе In-stream создайте сопутствующий баннер с ценностным предложением. 
 
Для Bumper Ads схема та же, различие только в типах таргетируемой аудитории, поскольку эта реклама создает мнение о бренде. 

Методы таргетирования и мониторинга

Ремаркетинг
 
Покажите ролик тем, кто посетил сайт, взаимодействовал с вами в YouTube или подписан на вас. Google легко найдет их аккаунты.
 
 
Второе важное действие — сгенерировать и вставить в нужное место код ремаркетинга. Как это сделать, смотрите подробнее здесь. Там же инструкция по созданию списков ремаркетинга. Рассмотрим, какие из них пригодятся для рекламы на YouTube.
 
Список ремаркетинга «Посетители сайта»
Установите нужные параметры: название списка, условия и длительность ремаркетинга:
 
 
Реклама на YouTube – создание списка ремаркетинга на основе списка посетителей
Когда список соберет нужное количество человек, начнется показ рекламы. Можно его сузить в настройках.
 
Список ремаркетинга «Пользователи Youtube»
Как вариант, после первой рекламы включите показ демонстрации продукта, отзывы или кейсы.
 
Реклама на YouTube – создание списка ремаркетинга на основе пользователей YouTube
Опций много, все зависит от целей. Нужные пользователи могут смотреть видео с вашего канала, посещать канал, ставить лайки, комментировать видео и другое:
 
Реклама на YouTube – полный список опций
 
Чтобы вовлечь свежих пользователей, поставьте галочку на «Добавлять сведения о пользователях за последние 30 дней». Ремаркетинг больше 30 дней — перебор. Не увлекайтесь, чтобы не надоесть.
 
Дайте списку четкое название, чтобы потом не запутаться, если их станет много.
 
Как это настраивать в интерфейсе Google Ads, читайте в статье Ремаркетинг Google: фишки, примеры, настройка.

Аудитории по интересам и намерениям

С помощью этой фишки вы доберетесь до аудитории, которую интересует определенная тема (аудитория по интересам) или которая склонна к покупке определенного продукта (аудитория по намерениям).
 
Создать их можно в меню «Менеджер аудиторий»:
 
Реклама на YouTube — создание особых аудиторий
 
Настройки особой аудитории по интересам:
 
Реклама на YouTube – создание аудитории по интересам
 
Настройки особой аудитории по намерениям:
 
Реклама на YouTube – создание аудитории по намерениям
 
Можно внести URL-адреса страниц, которые просматривают целевые пользователи, а также выбрать темы.
 
В правом блоке Google Ads показывает сведения о потенциальной аудитории. Если всё устраивает, сохраняйте результаты. Можно редактировать интересы аудитории при таргетировании.
 

Оптимизация рекламы

Периодически изучайте «Рейтинг просмотров». Он расскажет, сколько человек вовлекла реклама. Чтобы посмотреть эффективность кампании, выберите ее и нажмите «Видеотаргетинг»:
 
Реклама на YouTube – отслеживание эффективности рекламы по кнопке видеотаргетирование
 
Здесь – таблица просмотров и их стоимость:
 
Реклама на YouTube – результаты рекламной кампании
 
По конверсиям понятно, что работает, а от чего стоит избавиться.