Как использовать списки ремаркетинга в рекламе на поиске Google

Списки ремаркетинга для поисковых объявлений, или RLSA, — полезная фича Google работает еще с 2013 года, но по каким-то причинам до сих пор не применяется многими PPC-специалистами.
 
В этой статье мы рассмотрим весь процесс настройки, фишки при использовании, возможные проблемы и пути их решения.

Возможности RLSA

Раньше в поиске Google работал единый таргетинг: одинаковое объявление выходило всем, кто набирал в поиске имя бренда. «Догонять» ретаргетингом можно было пользователей, которые просто проявляли интерес: посещали сайт и т.д. Искали ли они дополнительно информацию по поисковым запросам — не важно.
 
Инструмент RLSA объединяет выгоды этих функций и позволяет:
 
  • Повышать ставки на ключевики для «теплых» пользователей — кто не только посещал сайт, но и затем искал на поиске то, что вы предлагаете;
  • Показывать объявления только тем, кто заходил на определенные страницы сайта и затем искал решение проблемы по определенным ключевикам.
 
Вы не только учитываете ключевые слова в запросе, но и поведение пользователя, который их вводит. И не так важно, брендовые это ключи или нет.
 
Чтобы применить RLSA, добавьте на сайт тег ремаркетинга так же, как для КМС Google.
 
Рассмотрим пошагово как это сделать в новом интерфейсе AdWords.

Настройка списков ремаркетинга для поисковых объявлений

Как разместить тег ремаркетинга

1) Откройте «Менеджер аудиторий»:
 
Списки ремаркетинга — менеджер аудиторий
2) Перейдите на вкладку «Источники аудиторий». Настройте тег AdWords:
 
Списки ремаркетинга — настройка тега AdWords
3) Создайте источник данных, чтобы собирать сведения о посетителях сайта;
 
4) После сохранения вы получаете код, который нужно скопировать и вставить в код сайта до закрывающего тега </head>:
 
Списки ремаркетинга — добавление тега
Можно использовать для этого Google Tag Manager.
 
5) Вернитесь к источникам аудиторий, чтобы убедиться, что они отслеживаются корректно. Кликните, чтобы посмотреть подробности:
 
Списки ремаркетинга — просмотр подробностей тега
 
На вкладке «Списки аудиторий» появится новый автоматически сгенерированный список.
 
Если вы уже разместили тег ремаркетинга AdWords, переходите к следующему шагу.

Как добавить список ремаркетинга

1) Перейдите в «Менеджер аудиторий». Нажмите на плюс, чтобы добавить новый список ремаркетинга. Выберите его тип из выпадающего списка:
 
Списки ремаркетинга — добавление списка аудиторий
 
2) Озаглавьте список и выберите более точную категорию участников для добавления:
 
Списки ремаркетинга — название аудитории и участники списка
3) Задайте настройки страницы, посещения которой хотите отслеживать, и правила:
 
Списки ремаркетинга — посещенная страница
4) Укажите исходный размер списка, срок участия (период от даты первого взаимодействия). Добавьте описание списка, чтобы его легко было идентифицировать:
 
Списки ремаркетинга — остальные параметры списка
Готовые списки можно найти в разделе «Менеджер аудиторий». Они доступны для настройки ремаркетинга для групп объявлений в кампаниях на поиске.

Как настроить ремаркетинг для группы объявлений на поиске

Используйте AdWords Editor, чтобы вносить изменения быстро. Откройте программу и выполните в ней следующие шаги:
 
1) Выберите рекламную группу, например:
 
Списки ремаркетинга — выбор рекламной группы для настройки ремаркетинга на поиске
 
2) Перейдите в раздел «Ключевые слова и таргетинг», подраздел «Аудитории»:
 
Списки ремаркетинга — подраздел «Аудитории»
 
3) Нажмите кнопку «Добавить аудиторию» в правом верху экрана:
 
Списки ремаркетинга — добавление аудитории в AdWords Editor
 
Далее — «Аудитория на уровне группы объявлений».
 
4) Во всплывающем окне найдите вкладку «Списки ремаркетинга» и выберите нужный:
 
Списки ремаркетинга — выбор списка ремаркетинга
 
ОК.
 
5) В таблице группы объявлений перейдите на вкладку «Гибкий охват»:
 
Списки ремаркетинга — вкладка «Гибкий охват»
 
6) Чтобы показывать объявления только пользователям из списка ремаркетинга, которые выполняют поиск в Google, поставьте в поле «Интересы и ремаркетинг» значение «Таргетинг и назначение ставок» (Target & Bid).
 
Если хотите показывать объявления всем, кто выполняет поиск, но при этом назначить разные ставки для разных аудиторий, — «Только назначение ставок» (Bid Only). Вернитесь в раздел «Аудитории» и установите корректировку ставок:
 
Списки ремаркетинга — назначение корректировки ставок
7) Скопируйте и вставьте аудитории в другие группы объявлений, но обязательно проверьте, что включен гибкий охват.
 
Далее — пара лайфхаков при использовании RLSA.

Как получить положительные результаты от ремаркетинга на поиске Google

Зачем повышать ставки на конкурентные ключевые слова

Вы можете таргетироваться на посетителей сайта, которые ищут в поиске именно ваш бренд. Скорее всего, это будущие «теплые» лиды. Однако убедитесь, что вы не слишком сужаете аудиторию и не упускаете из виду тех, кто с большой вероятностью конвертируется.
 
Например, пользователей, которые сравнивают ваш бренд с конкурентами и пишут в поиске их названия. Или хотят почитать отзывы и вводят «какую обувь лучше покупать отзывы». И только после этого принимают решение о покупке. Кстати, полезно напоминать таким пользователям в рекламе о выгодах вашего продукта.

Новые или повторные посетители

Специалисты агентства Klientboost также рекомендуют запускать брендовые RLSA-кампании отдельно для новых посетителей и отдельно для повторных, чтобы посмотреть и сравнить, какая сработает лучше.

Что делать, если конкуренты тоже используют RLSA

Допустим, есть 3 ресторана в одном квартале. Если все будут повышать ставки на широкие фразы типа «Рестораны поблизости», CPC взлетит до небывалых размеров. Это выгода только для рекламных систем, которые получают больше денег от перегретых аукционов.
 
На какие фразы делать упор и при этом не переплачивать за клики? Лучший вариант — целиться более точно с помощью специфичных ключевиков: «морепродукты», «итальянская еда», «здоровое питание». Как думаете, что выберет человек, ведущий здоровый образ жизни, — смузи или пиццу?
 
Фокусируйтесь на более качественных лидах, и тогда не придется воевать с конкурентами за клиентов.

Всегда ли минусовать сконвертировавшихся пользователей

Вряд ли кто-то захочет снова и снова видеть рекламу дивана, который недавно приобрел. Очевидное решение — добавить таких пользователей в минус-список. Другое дело, если у вас интернет-магазин и вы предлагаете сопутствующие продукты / услуги — тогда полезно использовать RLSA на «состоявшихся» клиентов.
 
Например, пользователь купил тот самый диван, который уже успел пострадать от когтей его любимого кота. Поэтому, теперь он, возможно, будет искать «покрытие для дивана антикоготь». Это снова шанс предложить решение проблемы.
 
Сделайте такому пользователю выгодное предложение или скидку, основываясь на том, что он уже у вас покупал.

Привязка к демографии

Можно не ограничивать RLSA-кампании только просмотром определенных страниц сайта. Чем больше объявления привязаны к аудитории, тем лучше. Возможно, стоит сузить сегменты по возрасту и полу, если это имеет смысл.
 
Привлекать клики от более целевой аудитории особенно полезно, если у вас ограниченный бюджет.

Проблемы RLSA и как их обойти

Почему многие не используют RLSA? Вот самые распространенные причины.

Для каждого списка нужно минимум 1 000 уникальных посетителей

Чтобы поисковые объявления были видны пользователям из списка ремаркетинга, в нем должно накопиться не менее 1 000 записей (уникальных посетителей).
 
Если вы новичок, достичь этой цифры сразу просто нереально. Особенно, если задаете много ограничений к посещенной странице.
 
Лучше начать с малого: отслеживать посетителей главной страницы или страницы покупок и по максимуму расширить параметры аудитории. Это поможет быстрее заполнить список ремаркетинга, а далее можно назначать более специфичные параметры.

Таргетинг на широкие ключевики

Другой возможный страх: если повышать ставки на широкие термины, это приводит к высоким затратам на клики. Однако с RLSA вы уже определили аудиторию, поэтому на неё лучше таргетироваться по более общим ключевикам, чем чрезмерно сужать охват.

Низкий объем трафика

Причина — вы таргетируетесь только на тех, кто посещал сайт и при этом искал на поиске. Однако это более качественные лиды и низкий показатель CPA (cost per action). Кому интересно, если рекламу увидят 10 тысяч человек, но ни один из них не конвертируется?
 
Можно привлекать дополнительный дешевый трафик из соцсетей. Если бренд генерирует там большую часть конверсий, стоит настроить таргетинг по двум характеристикам: действия в соцсети и тематический поиск в Google.

Примеры успешного использования списков ремаркетинга для поисковых объявлений

Специалисты агентства KlientBoost на практике показали, что методика RLSA позволяет повышать CTR и показатель конверсии и снижать цену клика.
 
Например, для страхового агентства они настроили 2-недельную кампанию по типу Bid Only с широкими ключевиками. Несмотря на короткий период времени, вовлеченность выросла на 22%. Показатель кликабельности уступал только брендовой кампании. Результаты: рост CTR 86,7%, падение CPA 43,5%, рост конверсии 87%.
 
Похожий кейс — продвижение SaaS-платформы по улучшению пользовательского опыта. Тестировали 2 кампании: шаблонная поисковая и с RLSA и широкими ключевиками. В результате вторая показала выше вовлеченность (рост CTR 59%), немного ниже CPA (на 4%) и повышение конверсии на 62%.
 
Самые впечатляющие результаты — у производителя одежды и аксессуаров класса люкс. Это была единственная торговая RLSA-кампания, поэтому для неё назначали высокие корректировки на широкие ключевики для бывших посетителей сайта.
 
За 2 недели ключевые метрики показали большой скачок по сравнению с другими торговыми кампаниями:
 
  • + 294% ROAS;
  • + 36% CTR;
  • + 31% показатель конверсии.
 
Заключение
 
Списки ремаркетинга на поиске Google — отличный способ не распылять бюджет на всех, кто «проходил мимо», а напомнить о себе только самым целевым пользователям.
 
Резюмируем выводы по всей статье:
 
  • Повышайте корректировки не только на брендовые ключевики, но также на широкие и конкурентные при таргетинге на конкретный список аудитории;
  • Тестируйте отдельно кампании для новых и повторных посетителей сайта;
  • Используйте таргетинг по специфичным ключевикам, чтобы отстроиться от конкурентов;
  • Предлагайте сопутствующие продукты и услуги клиентам;
  • На начальном этапе не переборщите с сужением аудитории;
  • Привлекайте дополнительный трафик из соцсетей и настраивайте на него поисковый ремаркетинг.
 
Высоких вам конверсий и побольше «горячих» лидов!
 
 
Статья подготовлена по материалам klientboost.com.