Как получить конверсию сайта 30% на суперконкурентном рынке. Кейс по ремонту телефонов

Что делать, когда конкуренция высокая, а бюджет не позволяет соревноваться на равных с лидерами рынка? Специалист по контекстной рекламе Никита Гайдуков решил копнуть глубже, сосредоточиться на низкочастотных запросах. Что из этого получилось – смотрите в кейсе.

Исходные данные

В начале года ко мне обратились владельцы сервиса по ремонту смартфонов / планшетов, земляки из Брянска. Контора новая, работают всего 4 месяца.

На старте проекта я провел масштабное маркетинговое исследование. Это был анализ по трем направлениям:

1) Целевая аудитория. 

Какие услуги пользуются спросом, на что клиенты обращают внимание, чего опасаются, с какими проблемами сталкиваются при обращении в мастерские по ремонту. 

2) Конкуренты.

Тут я заморочился по полной программе. Оставлял заявки на сайтах ведущих сервисов в городе, как-будто я хочу заказать ремонт телефона. Оценивал скорость ответа, как выявляют потребность в разговоре, на что делают акцент при продаже, что обещают, какие дают гарантии.

Вот сводная таблица:

Кейс по ремонту телефонов – анализ конкурентов

Из плюсов конкурентов:
 
  • Местоположение (находятся в местах, где много оффлайн трафика);
  • Репутация на рынке (положительные отзывы, у нас же новая компания).

Что касается уровня конкуренции: в контексте размещается 15 местных фирм + еще 10 компаний, продающих заявки. А также сетевики типа Pedant.

3) Плюсы самого сервиса.

На что можно сделать ставку. Основные вещи:

  • Опыт мастеров 10-13 лет, мало какие конкуренты могут этим похвастаться;
  • Гарантия на все работы до 1 года;
  • Доставка и диагностика реально была на старте бесплатной, чтобы народ быстрее о нас узнал.

Если суммировать, отстроились за счет опыта мастеров, бесплатной доставки и диагностики, настоящей гарантии.

На сайте прямо делали отдельные блоки по многим моментам, ну и показали блок про нечестных конкурентов, которые указывают низкий ценник, пытаясь завлечь людей, а после ремонта называют стоимость работ в 3 раза выше, отчего клиенты в шоке. 

Первый экран:

Кейс по ремонту телефонов – оригинал сайта

Задача

Особых планов не ставили, задача была протестировать контекстную рекламе. Ну и как обычно – побольше лидов по минимальной цене.

Что сделали

Запустив тестовую рекламную кампанию на поиске Яндекса по всем канонам, результаты я получил печальные. Цена клика 35 рублей, учитывая, что это даже не первое место в рекламном блоке. Плюс конверсия сайта 5%. Такая модель была явно нерентабельной. Цена клиента выходила дороже, чем компания на нем зарабатывала.
 
У региональных конкурентов запас прочности гораздо больше – работать в минус на новых заказах. У нас такого резерва не было. Соревноваться бюджетами нет никакого смысла.
 
Манипуляциями с рекламным кабинетом выровнять ситуацию до приемлемой у меня бы не получилось при всем желании.
 
Выход – увеличивать конверсию сайта. Для этого я поменял УТП в заголовке, конверсия подросла с 5 до 9,5%. Одна беда: через какое-то время конкуренты скопировали его 1 к 1. Конверсия снова упала до 5%.
 
Тут давайте вспомним, как мы пробиваем конкурентов в Яндексе / Гугле. Вводим самые общие запросы типа «Ремонт телефонов Брянск».
 
Осознав это, я решил копнуть глубже и сосредоточиться на низкочастотных запросах. Вероятность того, что конкуренты будут по ним искать, стремится к нулю.
 
Чтобы усилить эффект, настроил под них подмену контента в Yagla. Разгруппировал кампанию на более узкие сегменты, в итоге получилось 503 группы объявлений. Внутри каждой – запросы с максимально близкой потребностью.
 
В основном это запросы, где указан либо бренд, либо идет описание поломки (не работает кнопка home, не заряжается телефон, не включается телефон, пропал интернет).
 
Вот две связки для примера.
 
1) Запрос «Починить зарядку на телефоне».
 
Объявление:
 
Кейс по ремонту телефонов – пример объявления 1
 
Предложение на сайте:
 
Кейс по ремонту телефонов – пример подмены 1
2) Запрос «Замена аккумулятора».
 
Объявление:
 
Кейс по ремонту телефонов – пример объявления 2
Предложение на сайте:
 
Кейс по ремонту телефонов – пример подмены 2

Результаты

За конверсию мы считали любой контакт – звонок или заявку. Коллтрекинга нет, но собственник ведет учет всех звонков. Конкретный номер – только с рекламы в Директе.
 
Через месяц этот показатель вырос до 30% по некоторым группам. Средняя стоимость целевого действия – 110 рублей. Средний чек 2 400 рублей.
 
Автор кейса — Никита Гайдуков, специалист по контекстной рекламе.