Поисковый ретаргетинг в Яндексе: сущность и настройка

«Догонять» потенциальных клиентов можно не только в РСЯ, но и на поиске Яндекса, с помощью технологии под названием поисковый ретаргетинг. В чем её суть и как это сделать – разбираемся в этой статье. 

Что такое поисковый ретаргетинг

Вы можете повторно обратиться к тем, кто уже был на сайте и проявил какой-то интерес. Плюс к действующим клиентам в нишах, где есть периодические продажи – закончился товар или тариф, и вы показываете им некое спецпредложение.

Наконец, вы можете обратиться к тем, кто сделал определенные запросы. Но не в сетях, а в рекламе на поиске, с использованием корректировки ставок. Это и есть поисковый ретаргетинг.

Возьмем для примера салон красоты. Вы отследили, что значительная часть вашей аудитории интересуется услугой эпиляции – эти посетители провели достаточное количество времени на соответствующей странице сайта. 

В следующий раз эти же пользователи вводят в поиске более общий запрос по теме. Скажем, «Салон красоты Пермь». При этом мы знаем, что скорее всего, их интересует услуга эпиляции и показываем по этому запросу соответствующее объявление. И не просто показываем, а повышаем по нему ставку, чтобы встать выше в рекламном блоке Яндекса.

Это первый вариант.

Второй вариант – пользователь был в интернет-магазине, совершил некое действие, но не оформил заказ и ушел. В этом случае, когда пользователь будет повторно вводить аналогичный запрос («Черные платья», например), то вы можете прямо в поиске напомнить ему в заголовке объявления «Вы забыли оформить заказ».

Как это выглядит — в примере ниже, а пока в двух словах о настройке.

Как настроить поисковый ретаргетинг

Во-первых, вы создаете поисковую кампанию и тщательно собираете семантическое ядро. Задача – включить по максимуму все ключи, которые соответствуют рекламируемому продукту или услуге.

Изначально назначьте низкие ставки, чтобы не показывать рекламу всем пользователям подряд.

Суть в том, чтобы её увидели только те, кто уже показал интерес к вашему предложению. Так как это более «горячая» аудитория, примените повышающие корректировки ставок для этой аудитории, чтобы показаться в спецразмещении.

На аудиторию, которой вы не хотите показывать свои объявления, выставьте отрицательные корректировки, чтобы исключить её из показов. При этом глубоко проработайте список минус-слов.

Итак, всё делается на уровне кампании в целом или конкретной группы объявлений, если вы хотите настроить несколько условий подбора аудитории.

Например, у вас цель «поймать» тех, кто недавно зарегистрировался в интернет-магазине и показать им спецпредложение. 

В этом случае вы идете от обратного — создаете в Метрике сегмент «Регистрация на сайте» за последние 30 дней, а в Директе задаете условие подбора аудитории «Не выполнено ни одного».

Для тех, кто не зарегистрировался («Не выполнено ни одного» условия), понижаем ставку на 100% — исключаем их как нецелевую аудиторию. 

Эти пользователи будут видеть объявления из обычной поисковой кампании.

Пример использования поискового ретаргетинга для интернет-магазина

Это кейс рекламного агентства E-promo, который опубликовали наши коллеги из ppc.world. Они использовали поисковый ретаргетинг для одного интернет-магазина (название не разглашается). Задача — увеличить конверсии в регистрацию, в покупку и снизить количество брошенных корзин.

Всех посетителей разделили на 5 сегментов:

1) Сегмент «Не были в корзине» — исключили полностью, через понижение ставки на 100%.

2) Сегмент «Были в корзине, не зарегистрировались, не сделали заказ» — подталкивали к регистрации, ставка +25%.

Реклама для этого сегмента:

3) Сегмент «Купили, но не зарегистрировались» (скорее всего, сделали это раньше) — мотивация к покупке других брендов, ставка +10%.

4) Сегмент «Зарегистрировались, купили» — предложение новых брендов, ставка +5%.

5) Сегмент «Зарегистрировались, оставили заказ в корзине» — напоминание об оставленном заказе, ставка +35%.

Кстати, в этой статье мы рассказали как бороться с брошенными корзинами с помощью email-рассылки — как интернет-магазин подарков StarShop из Казахстана поднял конверсию в заказ на 450% за 1 год.

В результате после настройки поискового ретаргетинга конверсия в заказ выросла на 51%; средний чек вырос с 4 700 до 5 400 рублей.

Многие владельцы интернет-магазинов отмечают, что отдача от поискового ретаргетинга значительно превосходит отдачу от классических «догонялок» в РСЯ. В идеале — одновременно запустить обе стратегии, протестировать и увидеть, что эффективнее работает именно у вас.

• Вы обращаетесь к аудитории, которая уже знает о вас, посещала ваш сайт, совершала на нем какие-либо действия или иным образом проявляла интерес к вашему предложению / компании.
• Вы обращаетесь к ней именно в тот момент, когда она в процессе поиска.

В Google Ads есть подобная технология, которая называется поисковый ремаркетинг. Её отличие — только в возможностях настройки и форматах объявлений.