Поисковый ремаркетинг (RLSA): 10 лучших стратегий

 

«Догонять» потенциальных клиентов можно не только в КМС, но и в рекламе на поиске Google.

В статье – 10 подходов, чтобы получить максимум от поискового ремаркетинга (RLSA).

Что такое RLSA (Remarketing Lists for Search Ads – списки ремаркетинга для поисковых объявлений)

Этот инструмент подгоняет ставки и рекламные объявления под поведение пользователей, которые посещают сайт повторно, так как их интересует ваш продукт или компания.

Пример 

Пользователь побывал на сайте юридической фирмы и просмотрел страницы посвященные оформлению квартиры по наследству. А через некоторое время он вновь воспользовался поиском, чтобы найти решение своей проблемы.

Причем во второй раз это общий поисковый запрос — «Юридические услуги Новосибирск». Но мы уже знаем, что этот человек хочет оформить квартиру по наследству, и благодаря поисковому ремаркетингу AdWords можем показать релевантное его потребности объявление и даже повысить свою ставку за клик (CPC).

Виды поискового ремаркетинга:

  • Target&Bid (показ объявления только целевым пользователям);
  • Bid Only (разные ставки для разной аудитории).

Ограничения RLSA:

  • Активный список ремаркетинга содержит от 1 000 cookies.
  • Максимальный срок его действия – 540 дней.
  • Максимальная корректировка на понижение – 90%, на повышение – 900%.
  • Если посетитель состоит в двух списках, Google применяет тот, где его «стоимость» выше.

Как настроить RLSA

Прежде выясните, кто ваша аудитория. Отследите путь покупателя и определите, какие этапы воронки он проходит до и после конверсии.

Откройте в AdWords меню «Аудитории»:

Поисковый ремаркетинг — меню аудитории

Создайте аудитории ремаркетинга. Затем выберите поисковую кампанию или группу объявлений. Кликните «Таргетинг»:

Поисковый ремаркетинг — кнопка добавить таргетинг

Далее – «Интересы и ремаркетинг». Выберите списки:

Поисковый ремаркетинг — интересы, добавить списки ремаркетинга

Как получить высокие маркетинговые результаты с RLSA? Читайте лучшие техники и черпайте идеи.

Конкурируйте за «широкие» ключевики

Высокая конкуренция предполагает «дорогостоящие» ключевые слова, которые зачастую привлекают некачественный трафик. Это фразы с широким соответствием, например, «клиентский менеджмент», «настройка контекстной рекламы», «продвижение в социальных сетях» и т.д.

Присвойте им низкие значения. Для тех, кто посещал сайт ранее, можете повысить ставки. Они с большей вероятностью совершат целевое действие.

Демографический таргетинг

Таргетируйте пользователей по демографической информации из аккаунтов Google.

Пример: диаграмма показывает конверсии по возрасту и полу. В данном случае продукт чаще покупают женщины, то есть они – целевая аудитория:

Поисковый ремаркетинг — пример демографического таргетинга

Поэтому стоит повысить ставку для женщин в возрасте 18-44 и установить отрицательную корректировку для мужчин и женщин 45+.

Внимание! У вас почти всегда будет категория «Неизвестно», так как некоторые не указывают в профилях данные.

Ориентируйтесь на горячий трафик

Допустим, пользователь возвращается на сайт несколько раз, остается на нем подольше, изучает контент. Скорее всего, он собирается совершить целевое действие, а потому стоит увеличить ставку.

Рекомендации:

  • Первичные пользователи (совершают новые сессии) – + 10%.
  • Повторные посетители (проводят 90+ секунд на сайте) – + 15%.
  • Готовые к покупке / заказу (кликнули, чтобы получить лид-магнит) – + 20%.

Экспериментируйте с разными ключевиками и списками. Главное – повышать только тогда, когда вероятность конверсии высокая.

Релевантный месседж

Создавайте специфический рекламный текст на основе того, как пользователи взаимодействуют с контентом. Создайте тег ремаркетинга по поведению или стадии воронки посетителя. Затем откорректируйте ставки, чтобы показывать каждому релевантное объявление.

Например, если он смотрел цены или страницу продукта, покажите рекламу с упоминанием скидки. Если специфическую особенность сервиса / товара – продемонстрируйте ее выгоды.

Британский производитель обуви Clarks с помощью этого метода увеличил ROI в 6 раз.

Минус-аудитории

Не всегда нужно повышать ставки. Пользователь, который кликнул объявление и тут же ушел с сайта (до 15 секунд) – вряд ли ваш потенциальный клиент.

Еще пример – чтобы найти вашу страницу поддержки, некоторые клиенты переходят по контекстной рекламе, что влетает вам в копеечку.

И прочие неквалифицированные лиды с низкой вероятностью конверсии. Исключите их из показов или установите отрицательные корректировки, чтобы не спускать бюджет впустую.

Если кампания предлагает разовые покупки, заказы, подписки, можете отключить показы для тех, кто уже конвертировался.

Брендированные ключевики конкурентов

По аналогии с «широкими» ключевыми словами, настраивайте показы на посетителей, которые переходят в том числе на ресурсы конкурентов и сравнивают товары.

Однако и конкуренты могут увеличить ставки по вашим брендовым запросам.

«Шопоголики»

Назначайте выше цену для пользователей, которые заходят на сайт несколько раз и проявляют интерес к конкретному продукту.

Ulmart повысил эффективность быстрее, чем через месяц:

  • Плюс 26% конверсий;
  • Показатель конверсии для новых посетителей – 6,57% по сравнению с 2,51%;
  • Снижение средней стоимости заказа на 73%.

Также положительный эффект – снижение показателя ROAS (отдача от рекламного бюджета). В примере – с 128,28  до 28,52 (в крайнем правом столбце):

Поисковый ремаркетинг — пример действия одного из подходов

RLSA + DSA = RLSADSA

Чтобы избежать ненужных кликов, тем более если они дорогие, используйте микс RLSA с кампанией динамического поиска. Он показывает объявления только пользователям, которые знакомы с вашей компанией.

У поставщика промышленного оборудования Grainger это привело к космическим результатам! Конверсии, ROAS и CTR выросли почти на 1 000%.

Еще пример: для RLSA аудиторий ROAS равен 13,83. Сравните с холодным трафиком (общим списком посетителей) – 2,05.

Поисковый ремаркетинг — прием RLSADSA

Более совершенная тактика – создать группы объявлений на основе списков RLSA. Затем используйте Target&Bid, чтобы видеть, какие слова посетители вводят при поиске и после визитов на сайт.

Cоцсети + RLSA или только RLSA

Подходит для ниш с высокой конкуренцией и, соответственно, высоким показателем конверсии. Применять только RLSA и забыть о небрендированных запросах.

Дополнительно разместите рекламу в соцсетях, чтобы увеличить охват.

Увеличьте ставки для пользователей:

  • С брошенными корзинами;
  • Завершили заказ / покупку;
  • Конвертировались в аудитории Facebook.

Шансов достичь успеха больше, если бренд генерирует большую часть конверсий благодаря трафику из соцсети.

Пример: производитель стоматологической техники запустил рекламу в Facebook, чтобы найти новых клиентов. Если пользователь конвертируется через соцсеть и ищет в Google фразу «товары для стоматологии», эффективно настроить ретаргетинг по обеим характеристикам.

Совет: когда вы запускаете первичные кампании в Facebook, установите UTM-метки. Так проще сортировать аудиторию по источникам трафика при создании списка ремаркетинга.

Непрерывный покупательский путь

Дополнение к методу №7. Предложите сопутствующие товары для тех, кто открывал страницу благодарности, то есть, совершал покупку.

Для этого создаете поисковую кампанию с группой объявлений, которая включает любые потенциальные ключевики для апселлинга и кросс-продаж. Можно установить «Target&Bid», чтобы целевой пользователь соответствовал обоим критериям:

  • Посещал страницу завершения заказа;
  • Набирал в поиске один из этих терминов.

Например, предложите покупательнице красного платья красные туфли к нему. Как это сделать? Изучите запросы. Создайте RLSA для показа только тем, кто приобретал красные платья и гуглил красные туфли.

Если сопутствующий товар дорогой

Допустим, это шлемы для мотоциклистов. Создайте кампанию-дубликат только для тех, кто посещал страницу этой категории.

Чтобы RLSA не конкурировали с исходной поисковой кампанией, добавьте исключения ремаркетинга. Иначе AdWords покажет объявления по максимальным ставкам. Выбирайте – либо система, либо вы будете контролировать работу ваших объявлений.

Заключение

RLSA – отличный способ оптимизировать ставки в рекламе на поиске Google. Не используйте метод научного тыка – ориентируйтесь на данные.

Высоких вам конверсий!

Статья подготовлена по материалам klientboost.com.