Всё для рекламы
и про рекламу
Навигация по статье
Как разобраться в большом количестве цифрКак показатели эффективности влияют на результатЗначимые KPI контекстной рекламыВторостепенные метрикиЗаключение
Аналитика

KPI контекстной рекламы: важные и второстепенные показатели

102013
2
Когда речь заходит об эффективности рекламы, нас интересует не то, сколько раз пользователи перешли по объявлению и даже не то, какой бюджет мы потратили. Важно в первую очередь то, какие результаты мы получили.
 
В контекстной рекламе множество показателей, чтобы отслеживать результаты, анализировать аккаунты и отдельные кампании. Это все данные по воронке продаж: показы, клики, отказы, конверсии и т.д.
 
Чтобы в них не запутаться, начните с самых главных KPI. Какие метрики к ним отнести, почему и как их рассчитать – смотрите в этой статье.

Как разобраться в большом количестве цифр

Сейчас можно посмотреть практически любые данные в системах аналитики, где огромное количество отчетов и таблиц. Плюс есть сторонние сервисы и сквозная аналитика.
 
Однако вопрос в другом: какие метрики важнее? Что учитывать в первую очередь и по чему судить о результатах?
 
Для начала проясним, что такое KPI контекстной рекламы. Это ключевые показатели её эффективности.
 
То есть, они дают понимание, насколько хорошо работает рекламная кампания и как увеличить от неё отдачу.
 
От того, правильно ли вы определяете KPI, зависит, как дальше вы будете принимать решения и формулировать стратегии. Поэтому важно это сделать до запуска кампании.

Как показатели эффективности влияют на результат

Контекстная реклама – это деньги, которые вы вкладываете в её настройку и ведение. Плюс те, которые можно за счет неё заработать.
 
Значимые метрики показывают, есть ли толк от ваших вложений, от израсходованных бюджетов и что нужно сделать, чтобы он был. Они напрямую отражают, что и когда приносит вашей компании деньги.
 
Это не просто «игра в контекстную рекламу» и погоня за высокими цифрами. Это всё, что направлено на достижение реальных осязаемых результатов (конверсий, клиентов, продаж).
 
Есть также метрики, которые напрямую не влияют на конечный итог, хотя в отчетах и презентациях выглядят внушительно. К ним относятся поведенческие факторы: время, проведенное на сайте, глубина просмотров, процент отказов и т.д.
 
Условно назовем их второстепенными метриками

Значимые KPI контекстной рекламы

Мы отобрали 5 самых ценных метрик для анализа рекламных кампаний.

Показатели рентабельности (ROI и ROAS)

Какая у вас отдача от инвестиций? Получаете ли вы денег больше, чем вкладываете, или наоборот?
 
Можно это посчитать по отношению к рекламному бюджету (ROAS) или к общим вложениям в рекламные кампании (ROI). То есть, ROAS фокусируется на потраченных непосредственно на рекламу деньгах, в то время как ROI берет в расчет также оплату исполнителей + накладные расходы.
 
ROAS (Return on Ad Spend) показывает, какую отдачу вы получаете с каждого рубля рекламного бюджета. Это отношение выручки к затратам на контекстную рекламу:
 
ROAS = (выручка / рекламный бюджет) * 100%
 
ROI (Return of Investment) – то же самое, но для всех инвестиций в целом. Он рассчитывается по формуле:
 
ROI = (выручка / расходы) * 100%
 
Когда растет выручка, растут и показатели рентабельности.
 
Если показатель ROI превышает 100%, реклама окупается – но это самый минимум, при котором вы не несете потери, но и не получаете прибыли. В идеале чем больше – тем лучше.
 
Один из выдающихся примеров – как Крис фон Вилперт, владелец рекламного агентства Rocketship, заработал в 13 раз больше, чем потратил на рекламу. Подробнее о его методике читайте здесь.
 
Есть разные способы аудита и оптимизации рентабельности для действующей кампании – от повышения числа конверсий до сокращения стоимости лида.

Стоимость лида / целевого действия (CPA)

Это процентное отношение затрат на рекламу к числу совершенных целевых действий / полученных лидов.
 
Формула следующая:
 
CPA = расходы / количество лидов
 
Данный показатель позволяет определить, сколько вы платите за одного лида. Иными словами, как вы осваиваете рекламный бюджет.
 
В системах аналитики действие посетителя, в котором вы заинтересованы, называется целью. Чаще всего это звонок, отправленная заявка или оформленный заказ.
 
Значение CPA может сильно варьироваться в пределах одной кампании, от группы к группе (имеются ввиду группы объявлений). 
 
Сравните полученное значение с прогнозируемым (желаемым) CPA – сколько вы готовы платить за достижение цели. Если меньше или равно, это говорит об эффективности конкретного источника.
 
Есть 3 простых способа сократить показатель CPA:
 
  • Остановите кампании и удалите ключевики, которые неэффективны;
  • Добавьте минус-слова в группы объявлений и кампании. Это не только сократит стоимость лида / конверсии, но и поможет рекламной системе показывать более релевантные результаты в выдаче;
  • Сократите максимальную ставку, чтобы уменьшить затраты.
 
Если вы запускаете рекламу в сетях, обратите внимание на частоту показов. Она не должна быть очень высокой, иначе пользователи устанут от вашей рекламы, а это частая причина снижения CPA (хотя данная статья по ссылке про Facebook, это справедливо для любой рекламы в сетях).

Показатель конверсии

Это один из главных показателей, так как важно знать, сколько / какая часть посещений сайта заканчивается совершением целевого действия (звонков, заявок, заказов).
 
Если этот KPI нужен в абсолютной величине, рассчитывайте, сколько раз пользователи конвертировались в течение определенного периода времени – и получите объем заявок. Коэффициент конверсии – это то же самое, но в процентах: доля пользователей, которые совершили нужное действие, из всех посетителей сайта.
 
Формула расчета:
 
CR (Conversion Rate) = посетители, которые выполнили целевое действие / общее количество посетителей
 
Чтобы отслеживать данный показатель, подключите счетчики Яндекс.Метрики и задайте в ней соответствующие цели. Система фиксирует каждый факт достижения пользователем цели. Детальная статистика по конверсиям доступна в отчетах в любой момент.
 
Даже скромный прирост числа конверсий влияет на результаты кампании. 
 
Можно начать с анализа и расширения семантического ядра. А порой срабатывают на первый взгляд безумные гипотезы – и приносят рекордное число конверсий.
 
По мере роста числа конверсий, в свою очередь, растет ROI или ROAS кампаний и падает CPA. То есть, генерируется больше выручки при меньших расходах – к этому стремится каждый рекламодатель.

Средняя цена клика (CPC)

Это средняя стоимость привлечения одного посетителя в целом по рекламной кампании.
 
Рассчитывается она так:
 
CPC = расходы / клики
 
Вы сами назначаете ставки по ключевым словам. Но реальная стоимость клика зависит от множества факторов, например:
 
  • Уровня конкуренции;
  • Частотности запроса;
  • Качества объявления;
  • Прогнозируемого / текущего CTR;
  • Географии показов;
  • Времени;
  • Сезонности;
 
и т.д.
 
Самый эффективный способ контролировать, как распределяются ваши затраты по различным ключевым словам – управлять ставками на уровне ключевых слов. Например, ключевикам, которые привязаны к более дорогим продуктам, лучше назначать более высокие ставки.
 
Вы можете рассчитать максимально допустимую цену клика, выше которой назначать ставку нерентабельно. Это продвинутая метрика, которая зависит от прогнозного числа конверсии. Расчет смотрите в статье.

Второстепенные метрики

Трафик / показы

Отслеживать общий трафик или показы необходимо, если цель вашей кампании – повысить узнаваемость бренда или максимизировать охват. Однако, сами по себе показы ни о чем не говорят. Это всего лишь число, сколько раз ваше объявление показывалось целевой аудитории.
 
Показы, трафик, просмотры – как их ни называйте – никак не влияют на конверсии, а тем более – на продажи. Разумеется, чтобы целевое действие произошло, надо, чтобы пользователь перешел на посадочную страницу, где это можно сделать.
 
Объем трафика показывает, сколько посетителей перешло на посадочную страницу. Но напрямую это не принесет вам больше лидов или прибыли. Дело не в том, сколько человек посетят ваш сайт, а том, будут ли они заинтересованными в вашем предложении, то есть целевыми.
 
Как избавиться от нецелевых кликов, смотрите здесь.
 
Высокий трафик положительно влияет на показатель CTR. Если при этом вы видите аномально высокий показатель отказов, возможно, вашу рекламу «скликивают» конкуренты. Подробнее об этой проблеме под названием кликфрод и как её решать, смотрите в нашей статье.

Показатель кликабельности (CTR)

Данный KPI рассчитывается как процентное соотношение числа кликов по рекламному объявлению к числу его показов:
 
CTR = клики по объявлению / показы объявления
 
На CTR (Click-through-rate) влияет то, насколько объявление привлекательно для пользователей и попало в их потребность. Чтобы сделать его таким, рекламные системы предлагают много фишек, они немного отличаются в Яндекс.Директ.

Показатель отказов (Bounce Rate)

Формула следующая:
 
Bounce Rate = количество визитов с отказами / общее количество визитов на страницу
 
Для Яндекс.Метрики отказом считается посещение одной страницы без совершения целевого действия, если визит длится менее 15 секунд.
 
Эта дает понимание о поведении целевой аудитории, а именно – насколько качественными были эти посещения.
 
Однако эффективность контекстной рекламы заключается не в этом, поскольку посещения не всегда заканчиваются конверсиями. В то же время и причины отказа могут быть разными и не всегда говорят о том, что пользователю не интересно, что вы предлагаете и поэтому он ушел со страницы.
 
Возможно, он отвлекся на что-либо или пошел по другой вкладке изучать информацию и затем повторил визит. Либо он очень быстро увидел нужную ему информацию. Однако это действие уже засчиталось системой аналитики как отказ.

Минус-слова

Это инструмент, который отсекает нецелевую аудиторию и в итоге делает показы более целевыми. Однако на сам процесс отслеживания эффективности проекта они никак не влияют.
 
Количество минус-слов может быть разным в зависимости от тематики. Оно может показывать эффективность работы специалиста, но никак не самой рекламы.

Заключение

Вложения в контекстную рекламу имеют смысл только для того, чтобы получить еще больше отдачи. Поэтому KPI, которым вы отдаете предпочтение, должны показывать реальную ценность и результаты, а не промежуточную информацию, от которой вашему бизнесу ни жарко, ни холодно.
 
Успехов вам и большого счастья в личной жизни:)
Команды YAGLA и Kokoc Group ведут несколько телеграм-каналов, где публикуются мнения экспертов и авторские лонгриды о бизнесе и маркетинге, многие из которых не попадают на этот сайт. Обязательно подписывайтесь по ссылке: https://t.me/addlist/EhE5LANnrBphMjUy
Опубликовано редакцией Yagla
102013
2
19
Читайте ещё статьи по этой теме

Как разойтись с партнером и получить заказы на 410 000 рублей. Кейс по Яндекс.Директу для услуг BTL методом связок Статья

Сложная тематика, дорогие клики, маленький бюджет – как это всё превратить в сделки на 400 с лишним тысяч – рассказываетэксперт по комплексному интернет-маркетингу Тимур Евлоев. .2

DMP-сегменты в Яндексе и myTarget: руководство по применению Статья

При настройке рекламной кампании важно не только то, насколько грамотное объявление вы создадите, но и то, сколько пользователей его увидят и какие это пользователи. Чем их больше – тем больше шансов получить звонки, заявки, заказы.1

5 мастерских кейсов рекламы в myTarget Статья

Рекламная система myTarget – это:Доступ к миллионной аудитории крупных площадок Рунета (проекты Mail. ru, соцсети и сайты внешней сети) из одного окна;Разнообразие таргетингов и форматов рекламы;Неперегретые аукционы по сравнению с контекстной рекламой.
Написать комментарий
ДенисFebruary 11, 2019 в 7:38 PM
Процесс отслеживания чего? http://prntscr.com/mjnk23
Александр ЯглаFebruary 12, 2019 в 10:56 AM
Эффективности проекта. Спасибо за внимательность, поправили)
Обсуждаемое

Как магазин кормов для животных на Ozon вывел прибыль из минуса в плюс. Несмотря на «ретроградный» «Меркурий» Статья

Как продавать на маркетплейсах продукцию с коротким сроком годности? Как решить проблемы с поставками, связанные с оформлением товаров в системе «Меркурий»? Производитель кормов для животных открыл магазин на Ozon, но быстро ушел в минус. Сделал выводы, научился выделяться на фоне конкурентов, планировать поставки и вырос из -246 000 до +46 500 рублей.1

Вы покупаете мебель или заказываете? Фабрика мебели не знала разницу и спускала деньги на бесполезную рекламу Статья

Продавать всем подряд или зайти в узкую нишу? Фабрика мебели из массива рекламировалась всем, кому просто нужна мебель. Предлагала готовую, а не на заказ, ведь покупатель ждать не любит.1

6 кейсов автоматизации продаж на маркетплейсах: сервисы и нейросети для получения прибыли Статья

Создать контент для 55 карточек за день, определить выгодные ставки в рекламе и продать платьев на 400 000 Р. Искусственный интеллект ускоряет выполнение задач, но не сделает всё за вас.1
Свежее

Ошибки в настройке веб-аналитики: 10 вредных советов Статья

Руководитель группы веб-аналитики Kokoc. com Александр Пелевин и веб-аналитик Никита Косцов рассказали, чем веб-аналитика полезна для бизнеса и какие частые ошибки допускают владельцы сайтов при использовании Яндекс Метрики.

Кейс: Продвижение срочного выкупа квартир через Яндекс Директ и создание сайта. Статья

Срочный выкуп квартир — это услуга, которая становится все более популярной среди собственников недвижимости, желающих быстро продать свои квартиры. В данном кейсе мы рассмотрим стратегию продвижения этой услуги с помощью Яндекс Директ и создания специализированного сайта.

Кейс: привлечение целевых заявок на установку дренажных систем для загородных домов Статья

Мы — агентство «В точку». Мы расскажем, как нам удалось организовать эффективную лидогенерацию для фирмы по устройству дренажа участков, значительно повысить рентабельность рекламы во ВКонтакте и превзойти ожидания клиента.