Эффективность контекстной рекламы: продвинутые метрики для анализа
Статья
Эти показатели – результат теоретических изысканий Максима Уварова, сооснователя сервиса К-50.
Базовые термины
Вы их все знаете, но все-таки лучше лишний раз освежить в памяти:
- Ставка – максимальная цена за клик, которую рекламодатель готов заплатить;
- CPC – фактическая стоимость клика (Расходы / Клики);
- CR – показатель конверсии (Транзакции / Клики);
- CPO – фактическая стоимость заказа (Расходы / Транзакции);
- CPO целевой – желаемая стоимость заказа.
Эти простые показатели складываются в новые метрики, которые рассмотрим далее.
Продвинутые метрики
Минимально рентабельная конверсия
1 / (CPO целевой / минимальная цена клика)
Конверсия, при которой минимальная стоимость клика в аукционе рентабельна при желаемом значении CPO.
Последовательный расчет в Excel выглядит так:
Вы получаете пороговое значение конверсии по ключевому слову, далее понижать ставку нельзя. Целесообразнее выключить по нему показы.
Шаг конверсии по минимальному шагу торгов
Он показывает, как должна измениться конверсия по конкретному ключевому слову, чтобы мы повысили ставку на один шаг торгов. Например, на 1 рубль:
Это возможно, если прогнозируемая конверсия увеличивается на 0,2%.
В аукционе Яндекс.Директ шаг торгов – 10 копеек. Мы можем поднять ставку только на это число.
Совет: округляйте прогнозируемую конверсию максимум до 4 знака после запятой. Более точные значения погоды не сделают, так как они ниже, чем шаг конверсии. Кроме того, они более удобные для работы.
Средний показатель конверсии по небрендовым рекламным кампаниям
Вы вычисляете его по конкретному рекламному каналу, при этом исключаете из расчетов брендовые запросы – те, по которым пользователи ищут вашу компанию / марку. Зачем это нужно? Как правило, такие запросы приносят очень высокие показатели конверсии – это может сместить результаты анализа.
Рассмотрим на примере статистики интернет-магазина Printeo.ru. Из нее заранее убрали брендовые ключевики.
Вычисляем суммы транзакций и кликов по Директу и находим их соотношение:
На скриншоте только часть ключевых слов, для примера.
Максимально ожидаемая конверсия
Это максимальная конверсия по небрендовым ключевым словам, которую вы когда-либо видели в аккаунте. Она рассчитывается по историческим данным, либо по формуле:
Средняя небрендовая конверсия * 5
Максимально допустимая CPC
Целевой CPO * Максимально ожидаемая конверсия
Стоимость клика в аккаунте не стоит поднимать выше рассчитанного значения при установленном целевом CPO. Это нерентабельно, так как конверсия не может превышать максимально ожидаемую.
CR прогноз
Ожидаемый показатель конверсии. Как его узнать?
Если делить транзакции на клики для каждого ключевого слова, мы получаем:
0 – не было кликов, соответственно и транзакций;
1 – переход завершился транзакцией;
2 – по одному клику пользователь совершил 2 транзакции.
Это неинформативные данные. Лучше не прогнозировать конверсию по низкочастотным показателям, а применять инструменты и статистические методы, например:
- Оптимизаторы конверсии
Они генерируют ставки на основе машинных расчетов конверсии. Пример – К50, система автоматизации контекстной рекламы.
- Машинное обучение
- Пулинг
Самый очевидный способ – использовать показатель конверсии объявления, кампании или URL. Мы усредняем данные ключевого слова и группы, допустим, для объявления. Чем больше кликов, тем меньше усредняем.
В итоге получаем значение по бета-биномиальной модели:
Вероятность конверсии ≈ (Конверсии + A) / (Клики + A / M)
M – показатель конверсии объявления.
A – степень сходства ключевых слов в группе. Это так называемые псевдоконверсии.
А / М – количество псевдокликов.
Как показывает практика, A=1, то есть:
Вероятность конверсии ≈ (Конверсии + 1) / (Клики + 1 / M)
Исключение – интернет-магазины с широким ассортиментом – от холодильников до колготок. Если объединить в группу все их ключевики, оптимальный A около 0,7. Это ближе к 1, чем к 0. Поэтому мягкий пулинг не хуже, чем его полное отсутствие.
Применим этот метод для нашего интернет-магазина.
Начнем с конверсии по каждой рекламной кампании.
Для удобства создаем сводную таблицу с суммами кликов и транзакций с привязкой к идентификаторам фраз. Вот её фрагмент:
Копируем эти данные на новый лист и применяем формулу пулинга. Используем готовое значение средней конверсии по небрендовым запросам. В формуле её имя – cr_nonbrand_average.
В столбце D – прогнозы по кампаниям.
Далее прогнозируем конверсию на уровне ключевого слова. Перетягиваем эти значения с помощью функции ВПР на лист с предварительными расчетами конверсий по ключевым словам. Применяем ту же самую модель и округляем полученные прогнозы до 4 знака после запятой:
CPO прогноз
CPC фактический / CR прогноз
Метрика позволяет оценивать адекватность исторически установленных ставок.
Для начала определим CPC по формуле Расходы / Клики:
И рассчитываем прогноз CPO:
CPO предельная ставка
Ставка / CR фактическая
Метрика показывает потенциальную адекватность текущих установленных ставок.
Вместо фактической конверсии применяем прогнозируемый показатель конверсии по ключевому слову:
CPC целевой
CPO целевой * CR прогноз
Стоимость, к которой мы приходим при попадании прогнозов по конверсии.
Коэффициент амнистии
Ставка / CPC
Показывает, во сколько раз установленная ставка выше, чем фактическая стоимость клика.
Можно также рассчитать средний коэффициент амнистии по ключевым словам одной группы рекламных кампаний или по всему аккаунту с помощью стандартной функции среднего значения.
Выбирайте для анализа показатели, которые вам подходят, тестируйте их – и высоких вам конверсий!
Статья подготовлена на материалам вебинара Максима Уварова.
Метки: Контекстная реклама, Веб-аналитика
Читайте ещё статьи по этой теме
14 видов ретаргетинга Статья
Классический ретаргетинг работает по такой схеме: пользователь посетил ваш сайт, совершил на нем определенные действия (заполнял формы, открывал разделы, просматривал страницы, карточки товара и т. д.
Как собрать MAC-адреса через Wi-Fi и настроить на них рекламу Статья
Настроить рекламу можно по самым разным признакам аудитории. В том числе по тем, которые собирает Wi-Fi сеть: MAC-адресам.6
5 мастерских кейсов рекламы в myTarget Статья
Рекламная система myTarget – это:Доступ к миллионной аудитории крупных площадок Рунета (проекты Mail. ru, соцсети и сайты внешней сети) из одного окна;Разнообразие таргетингов и форматов рекламы;Неперегретые аукционы по сравнению с контекстной рекламой.
Написать комментарий
Обсуждаемое
Как снизить стоимость лида при помощи маркет-платформы ВКонтакте: на примере одного проекта Статья
Продукт – защитная пленка на стол, который защищает поверхность от царапин. Замена старой дедовской скатерти.1
Стратегия автоматизации Инстаграм аккаунта с помощью чат-бота Статья
Автоматизация позволяет генерировать намного больше лидов и конверсий без вашего участия, в то время как вы можете сконцентрироваться на качестве вашего контента. Именно комбинация эффективной контент-стратегии и автоматизации позволит вам прогрессивно расти в Инстаграм и достигать ваших маркетинговых целей.
Service desk - что это, зачем нужен, преимущества и функционал Статья
Service desk - это основной инструмент для ИТ-менеджеров, который автоматизирует отделы технической поддержки и упрощает работу с обращениями клиентов. С его помощью можно быстро и эффективно решать различные технические проблемы и вопросы, в том числе массовые.
Свежее
Преодоление баннерной слепоты как способ увеличить конверсию лендинга Статья
Ежесекундно в наш мозг через органы чувств залетает большой объем информации – через слух, зрение, осязание, обоняние и вкус. И до самого мозга доходит только крупица информации.
Как использовать технологии лендингов в интернет-магазинах Статья
Никто не будет спорить, что основная цель любого магазина – превращение посетителей в клиентов. .
Контекстная реклама для малого бизнеса: советы и лайфхаки Статья
Я специализируюсь на Москве и Санкт-Петербурге, так что это стоит учесть, если захотите опираться на мои выводы и слова. .