Кейсы гиперсегментации
Редакция Yagla
Как разойтись с партнером и получить заказы на 410 000 рублей. Кейс по Яндекс.Директу для услуг BTL методом связок
Статья
Примеры роста
49003
Исходные данные
У заказчика был бизнес с партнером по оказанию BTL услуг (промоутеры, модели и т.д.) в Москве. Потом они разошлись на условиях, что все сайты и рекламные кампании остаются у второго. В результате у моего заказчика не осталось ни рекламы, ни сайта, ни CRM.
Задача
Нужно создать канал привлечение заявок на территории Москвы с помощью контекстной рекламы в Яндекс Директе.
Услуг в сфере BTL много и все они разные, как по условиям, так и по аудитории. Как начать быстрее?
После анализа ряда направлений (свадьба под ключ, раздача листовок, промоутеры, модели на выставку) мы решили сфокусироваться на двух. Это раздача листовок и промоутеры.
Что сделали
Забегая вперед, скажу, что проект был очень сложный и близок к провалу.
Работа с посадочной страницей
Чтобы уложиться в небольшой бюджет и опережать конкурентов, мне сразу было ясно: надо настраивать связки с подменой контента на посадочной странице, которую сделали с нуля.
Вот такой получился лендинг:
Меняли только основной заголовок в зависимости от ключевых фраз в кампании. Весь остальной контент – тот же самый.
Ниже поставили еще квиз всего с двумя вопросами:
Вы видите финальную рабочую версию. Мы 4 раза меняли вопросы внутри него и 2 раза расположение на самой странице. Квиз-форма начала работать на 3-й неделе и дополнительно к гиперсегментации повышать конверсию страницы. Это была маленькая победа!
А это таблица с ценами, еще один важный элемент страницы:
С прайсом мы так же долго экспериментировали, в каком виде от него будет наибольший эффект. В итоге пришли к решению, которое вы видите на скрине выше.
Обратите внимание: на картинке подчеркнут подзаголовок. Изначально его не было.
Почему решили так сделать?
После прослушивания записей входящих звонков я заметил, что все юр. лица спрашивают про НДС и форму оплаты. Поэтому добавил эту информацию в подзаголовок таблицы цен и подчеркнул, чтобы было заметнее.
Прослушивание разговоров – важный этап работ для понимания потребностей аудитории и увеличения конверсии сайта.
На 3 и 4-м экранах лендинга – фотогалерея и контакты.
Настройка аналитики
Все формы на сайте и звонки должны отслеживаться – в этом помогают Яндекс.Метрика и коллтрекинг. Настроили их до запуска рекламной компании.
Рекламная кампания в Яндекс.Директе
Фразы я собрал только коммерческие, без информационных запросов.
Группы разбил по:
1) Услугам (листовки / дегустация / промо-персонал).
2) Методу оказания (проведение / распространение / раздача).
3) Все фразы с «продающими» добавками (заказ, цена, стоимость, расчет) объединил в одну группу.
А это пример объявления:
Настройка связок
Связки «Ключевая фраза - объявление - предложение в заголовке посадочной страницы» позволяют выжимать из бюджета максимум. Тем более, когда средства ограничены.
Подмена, которая лучше всего сработала в группе по поиску промоутеров:
А это связка для услуги по проведению дегустаций:
Запуск, проблемы и их решение
В ходе ведения рекламных кампаний мы ежедневно анализируем такие параметры, как: цена клика, отказы, поисковые запросы (не путайте с КЛЮЧЕВЫМИ ФРАЗАМИ). Также смотрим карту скролинга, карту кликов, вебвизор в Яндекс.Метрике; количество и качество лидов.
Используя данные статистики, вносим изменения в Директ, сайт и связки.
Проблема 1 – нецелевые клики от «школьников», которые хотят устроиться на подработку по раздаче листовок. А клики стоят по 300-500 рублей!
Решение – много чего перепробовали. Единственный действенный способ – указать во 2-м заголовке объявления фразу «НЕ вакансия».
Проблема 2 – нет звонков и заявок. Люди кликают, но не звонят.
Решение – были переработаны подменные заголовки, изменена квиз-форма, удалено 6 нерабочих блоков на сайте, создана новая группа ключевых фраз, удалены фразы с отказами 100%.
Работать пришлось в 4 раза больше, чем обычно, но мы были нацелены на результат – сделать максимальную конверсию сайта в рамках 2 месяцев работы.
Небольшой фрагмент из отчета по работе:
Я конспектирую все свои шаги на всех этапах. Заказчик ежедневно может заходить и отслеживать ход работ. Такой детальный отчет удобен как нам, так и заказчику.
Результаты
Статистика по рекламным кампаниям
На поиске Яндекса:
Показы 1 521
Клики 136
CTR 8,9%
Расход всего 30 451 рубль
Ср. цена клика 224 рубля
Конверсии 19
Конверсия сайта 14%
Цена цели (цена заявки) 1 602 рубля
В РСЯ потратили 3 800 рублей. Отдачи – ноль. Отключили.
Полученные сделки
Как сообщил клиент, из полученных заявок 3 закрыты в сделки на общую сумму 410 000 рублей. Это крупные заказчики с договором на систематическое проведение промо-акций.
Что дальше
Я дал рекомендации сделать полноценный большой сайт. И продолжить настройку Директа уже под заранее подготовленные страницы для каждой услуги.
На одностраничнике продвигать все услуги не получится т.к. потребности аудитории слишком разные.
Хотя, тот результат, что мы получили я считаю победой.
Конверсия 14% при дорогих кликах, сложной тематике и использовании всего 1-й страницы – это очень неплохо.
Автор кейса – Тимур Евлоев, эксперт по комплексному интернет-маркетингу
«Мало звонков? Хотите увеличить продажи? Начните действовать: оставьте заявку на настройку контекстной рекламе методом связок»
Метки: Кейсы, Гиперсегментация трафика
49003
2 Читайте ещё статьи по этой теме
Google Optimize: руководство по применению Статья
Google Optimize, или Google Оптимизация – сервис для работы с посадочными страницами. Его функционал включает практически всё, что связано с повышением конверсии страниц – от A/B тестирования до оптимизации, причем, бесплатно.1
Как подбирать и работать с аудиториями в myTarget Статья
Рекламная система myTarget – это 16 видов аудиторных таргетингов. Благодаря этому вы можете максимально гибко настраивать аудиторию для показов рекламы на площадках Mail.
Аудит рекламной кампании Google Ads своими руками Статья
Смотреть результаты конкретной кампании Google Ads на поиске или в сетях нужно уже через месяц после запуска. Найти ошибки и сделать выводы об эффективности можно и без помощи экспертов, даже если вы делаете аудит рекламной кампании впервые.4
Написать комментарий
Олег ШульгинOctober 25, 2019 в 11:51 AM
В кейсе нет одной весьма важной цифры - сколько заказчик заплатил за подготовку и проведение рекламной кампании агенству
Александр ЯглаNovember 15, 2019 в 4:26 PM
Олег, ну это вряд ли кто-то из авторов расскажет)
Обсуждаемое
8 основных трендов в работе с клиентами Статья
Привлечь нового покупателя – это лишь полдела. Важно также его удержать.
Масштабирование рекламных кампаний в Яндекс Директ: советы и рекомендации Статья
Прежде чем говорить о масштабировании рекламных кампаний в Директе, нужно обсудить, с какими проблемами сталкивается бизнес и почему ему не удается вырасти. .
Продвижение Telegram-канала через Яндекс Директ: фишки и лайфхаки Статья
Не с любой кампании можно запустить трафик в Телеграм, в Яндекс. Директ их 3.
Свежее
Как проводить собеседования? Статья
Я начинала маркетологом в найме, работала на фрилансе, сейчас развиваю свое агентство. Поэтому имею опыт найма, знаю, как договариваться о работе на фрилансе.
Способы привлечения клиентов для маркетингового агентства Статья
Что точно работает и дает результат? Самый важный канал, на мой взгляд, это социальные сети и ведение контента в них. Это продающий, интересный и вовлекающий контент, который показывает вас с лучшей стороны, ваши кейсы, наработки, внутреннюю жизнь и т.
Как оценить эффективность маркетинга по финансовым показателям Статья
Я расскажу, как у нас в целом построена система маркетинга, как он встроен в структуру компании и какую функцию выполняет. О целевых показателях, которые мы считаем, операционные и стратегические.