Как разойтись с партнером и получить заказы на 410 000 рублей. Кейс по Яндекс.Директу для услуг BTL методом связок

 
Сложная тематика, дорогие клики, маленький бюджет – как это всё превратить в сделки на 400 с лишним тысяч – рассказывает эксперт по комплексному интернет-маркетингу Тимур Евлоев.

Исходные данные

У заказчика был бизнес с партнером по оказанию BTL услуг (промоутеры, модели и т.д.) в Москве. Потом они разошлись на условиях, что все сайты и рекламные кампании остаются у второго. В результате у моего заказчика не осталось ни рекламы, ни сайта, ни CRM.

Задача

Нужно создать канал привлечение заявок на территории Москвы с помощью контекстной рекламы в Яндекс Директе.
 
Услуг в сфере BTL много и все они разные, как по условиям, так и по аудитории. Как начать быстрее?
 
После анализа ряда направлений (свадьба под ключ, раздача листовок, промоутеры, модели на выставку) мы решили сфокусироваться на двух. Это раздача листовок и промоутеры.

Что сделали

Забегая вперед, скажу, что проект был очень сложный и близок к провалу.

Работа с посадочной страницей

Чтобы уложиться в небольшой бюджет и опережать конкурентов, мне сразу было ясно: надо настраивать связки с подменой контента на посадочной странице, которую сделали с нуля.
 
Вот такой получился лендинг:
 
Кейс по BTL услугам – оригинал посадочной страницы
 
Меняли только основной заголовок в зависимости от ключевых фраз в кампании. Весь остальной контент – тот же самый.
 
Ниже поставили еще квиз всего с двумя вопросами:
 
Кейс по BTL услугам – квиз на лендинге
 
Вы видите финальную рабочую версию. Мы 4 раза меняли вопросы внутри него и 2 раза расположение на самой странице. Квиз-форма начала работать на 3-й неделе и дополнительно к гиперсегментации повышать конверсию страницы. Это была маленькая победа!
 
А это таблица с ценами, еще один важный элемент страницы:
 
Кейс по BTL услугам – таблица с ценами
 
С прайсом мы так же долго экспериментировали, в каком виде от него будет наибольший эффект. В итоге пришли к решению, которое вы видите на скрине выше.
 
Обратите внимание: на картинке подчеркнут подзаголовок. Изначально его не было.
 
Почему решили так сделать?
 
После прослушивания записей входящих звонков я заметил, что все юр. лица спрашивают про НДС и форму оплаты. Поэтому добавил эту информацию в подзаголовок таблицы цен и подчеркнул, чтобы было заметнее.
 
Прослушивание разговоров – важный этап работ для понимания потребностей аудитории и увеличения конверсии сайта.
 
На 3 и 4-м экранах лендинга – фотогалерея и контакты.

Настройка аналитики

Все формы на сайте и звонки должны отслеживаться – в этом помогают Яндекс.Метрика и коллтрекинг. Настроили их до запуска рекламной компании.

Рекламная кампания в Яндекс.Директе

Фразы я собрал только коммерческие, без информационных запросов.
 
Группы разбил по:
 
1) Услугам (листовки / дегустация / промо-персонал).
 
2) Методу оказания (проведение / распространение / раздача).
 
3) Все фразы с «продающими» добавками (заказ, цена, стоимость, расчет) объединил в одну группу.
 
Кейс по BTL услугам – предварительная группировка запросов
 
А это пример объявления:
 
Кейс по BTL услугам – пример объявления

Настройка связок

Связки «Ключевая фраза - объявление - предложение в заголовке посадочной страницы» позволяют выжимать из бюджета максимум. Тем более, когда средства ограничены.
 
Подмена, которая лучше всего сработала в группе по поиску промоутеров:
 
Кейс по BTL услугам – связка для группы по поиску промоутеров
 
А это связка для услуги по проведению дегустаций:
 
Кейс по BTL услугам – связка для группы по проведению дегустаций

Запуск, проблемы и их решение

В ходе ведения рекламных кампаний мы ежедневно анализируем такие параметры, как: цена клика, отказы, поисковые запросы (не путайте с КЛЮЧЕВЫМИ ФРАЗАМИ). Также смотрим карту скролинга, карту кликов, вебвизор в Яндекс.Метрике; количество и качество лидов.
 
Используя данные статистики, вносим изменения в Директ, сайт и связки.
 
Проблема 1 – нецелевые клики от «школьников», которые хотят устроиться на подработку по раздаче листовок. А клики стоят по 300-500 рублей!
 
Решение – много чего перепробовали. Единственный действенный способ – указать во 2-м заголовке объявления фразу «НЕ вакансия».
 
Кейс по BTL услугам – отсечение нецелевой аудитории в объявлении
 
Проблема 2 – нет звонков и заявок. Люди кликают, но не звонят.
 
Решение – были переработаны подменные заголовки, изменена квиз-форма, удалено 6 нерабочих блоков на сайте, создана новая группа ключевых фраз, удалены фразы с отказами 100%.
 
Работать пришлось в 4 раза больше, чем обычно, но мы были нацелены на результат – сделать максимальную конверсию сайта в рамках 2 месяцев работы.
 
Небольшой фрагмент из отчета по работе:
 
Кейс по BTL услугам – фрагмент из отчета по работе
 
Я конспектирую все свои шаги на всех этапах. Заказчик ежедневно может заходить и отслеживать ход работ. Такой детальный отчет удобен как нам, так и заказчику.

Результаты

Статистика по рекламным кампаниям
 
На поиске Яндекса:
 
Показы 1 521
Клики 136
CTR 8,9%
Расход всего 30 451 рубль
Ср. цена клика 224 рубля
 
Конверсии 19
Конверсия сайта 14%
Цена цели (цена заявки) 1 602 рубля
 
В РСЯ потратили 3 800 рублей. Отдачи – ноль. Отключили.
 
Кейс по BTL услугам – статистика по кампании итоговая
 
 
Полученные сделки
 
Как сообщил клиент, из полученных заявок 3 закрыты в сделки на общую сумму 410 000 рублей. Это крупные заказчики с договором на систематическое проведение промо-акций.

Что дальше

Я дал рекомендации сделать полноценный большой сайт. И продолжить настройку Директа уже под заранее подготовленные страницы для каждой услуги.
 
На одностраничнике продвигать все услуги не получится т.к. потребности аудитории слишком разные.
 
Хотя, тот результат, что мы получили я считаю победой. 
 
Конверсия 14% при дорогих кликах, сложной тематике и использовании всего 1-й страницы – это очень неплохо.
 
Тимур Евлоев
 
Автор кейса – Тимур Евлоев, эксперт по комплексному интернет-маркетингу
 
«Мало звонков? Хотите увеличить продажи? Начните действовать: оставьте заявку на настройку контекстной рекламе методом связок»