В погоне за клиентами или как системный маркетинг дает рост конверсии в 2,5 раза. Кейс школы актерского мастерства

Быстро достичь хороших результатов — лишь половина работы. Важно поддерживать эти результаты на длинной дистанции. Плавно улучшать и систематично добиваться новых вершин. 
 
Ивана Данилов, руководитель Центра Контекстной Рекламы, рассказывает, как для курсов актерского мастерства в Москве ему удалось в 2,5 раза раза увеличить конверсию сайта и в 3 раза уменьшить стоимость заявки. 
 

Исходные данные

Часто крутые кейсы появляются на фоне либо отсутствующего маркетинга или же после бездарно сделанной рекламы.
 
В данном случае иначе: клиент пришел после полугодового ведения у одного из лучших digital-агентств России. Поэтому нам вдвойне приятнее писать этот кейс.
 
Итак, в сентябре 2018 к нам обратились из московского театра-студии «Отражение», который проводит курсы актерского мастерства для взрослых. Они работают с 2009 года и за это время оттуда вышло 4 300 выпускников. 
 
Это единственная студия, где в конце обучения студенты участвуют в профессиональных спектаклях театра на Таганке. 
 
Клиенты шли через сайт, по большей части. Цикл покупки составлял порядка 4-5 недель: от заявки до внесения оплаты.  
 
Студия обратилась с проблемой в наборе новых групп через интернет (конкретно это реклама на поиске Яндекса).
 
За сентябрь 2018 года результаты были такими: 
 
86 заявок по 1 723 рубля
 
2,52% конверсия сайта
 
Задача — снизить стоимость заявок и увеличить их количество. 
 

Начало долгого пути

Октябрь
 
Сделав аудит кампаний в Директе, мы обнаружили, что каких-то критических, системных ошибок в настройках нет. В целом всё сделано нормально. Для этой тематики в Москве (а там весьма высокая конкуренция) конверсия сайта в заявку 2,5% — норма. Но студию это не устраивало. 
 
Потенциальные клиенты, которые хотят обучиться актерскому мастерству, четко описываются по сегментам-потребностям. Именно поэтому мы решили внедрить гиперсегментацию и сервис Yagla. 
 
Глубоко погрузившись в нишу, описав сегменты и их боли, на основе семантического ядра мы сделали настройку подмен.
 
Примеры связок
 
Ключевая фраза «Театральная студия +для взрослых», объявление:
 
Кейс студии «Отражение» — пример объявления 1
Скриншот из таблицы связок Yagla:
 
Кейс студии «Отражение» — скриншот из Таблицы связок 1
 
Заголовок посадочной страницы:
 
Кейс студии «Отражение» — оффер 1
 
Ключевая фраза «Театр +для начинающих», объявление:
 
Кейс студии «Отражение» — пример объявления 2
 
Скриншот из таблицы связок Yagla:
 
Кейс студии «Отражение» — скриншот из Таблицы вязок 2
 
Заголовок посадочной страницы:
 
Кейс студии «Отражение» – заголовок страницы 2
 
Ключевая фраза «Любительские театры Москвы», объявление:
 
Кейс студии «Отражение» – пример объявления 3
 
Скриншот из таблицы связок Yagla:
 
Кейс студии «Отражение» – скриншот из таблицы связок 3
 
Заголовок посадочной страницы:
 
Кейс студии «Отражение» – заголовок страницы 3
 
Тестовый запуск показал рост показателей. Результаты улучшились за счет того, что мы на сайте отвечали внутреннему запросу каждого сегмента ЦА. На сайте они понимали, что пришли по адресу.
 
Запустившись, за первый месяц получили рост конверсии почти в 1,5 раза. Но этого было недостаточно.
 
91 заявка по 1149 рублей
 
3,6% конверсия сайта
 
Сбили стоимость заявок. Всё равно цена лида еще слишком высокая. К тому же заявок стало не намного больше. Договорившись о работе в формате ведения, стали работать дальше. 
 
Ноябрь 
 
В ноябре мы решительно взялись за переработку семантики, оптимизацию всей контекстной рекламы. А также предложили концептуально изменить структуру и содержание посадочной страницы. 
 
Дело в том, что курсы актерского мастерства – так называемая мягкая ниша. Клиент не планирует получить что-то физическое, товар или навык, который принесет ему измеримо больше денег, например, тренинг по продажам.
 
Сюда идут за впечатлениями и эмоциями, поэтому мы сделали упор именно на эмоциональность, а также на профессионализм преподавателей студии.
 
На первом экране посадочной страницы поставили видео. Посмотрев его, за 1 минуты можно так загореться обучением, что мы с ребятами сами пожалели, что не живем в Москве, так бы записались:)
 
Кейс студии «Отражение» – новая версия посадочной страницы
 
Структуру связок & подменяемый контент сохранили по тому же принципу – четкое соответствие потребности, исходя из ключевого запроса.
 
Результаты за ноябрь: 
 
113 заявок по 762 рубля
 
3,76% конверсия сайта
 
Сбили стоимость заявки в 2,5 раза по сравнению с сентябрем. Это был совместный успех!
 

Нужно больше продаж 

 
Декабрь 
 
Предновогодний месяц не самый удачный для этой ниши. К тому же нас ждала неожиданность: рост числа заявок не давал пропорционального роста продаж.
 
По разным причинам: клиенты не успевали купить за месяц, не удавалось качественно отработать заявки из-за их большого числа и так далее.
 
В итоге мы получили указание на уменьшение бюджета, чтобы деньги успели обернуться (цикл: вложил в рекламу - продал, получил назад) + повысить качество заявок, оставив самые горячие. 
 
Помимо этого, работали над увеличение конверсии в продажу: 
 
  • Разработали цепочку касаний с клиентом; 
  • Прослушали звонки менеджеров по продажам и дали обратную связь; 
  • Увеличили число показов в то время, когда люди свободны;
  • Увеличили объем трафика, когда идут занятия. 
 
Провели целый комплекс работ. Периодические планерки и консультации также помогали разглядеть детали. 
 
В итоге получили такие результаты за декабрь: 
 
62 заявки по 761 рублю
 
3,26% конверсия сайта
 

И, всё-таки, акцент на заявки или продажи? 

 
Январь 
 
Задача января – вновь набирать обороты. Как говорится, врубили «полный вперёд», но не могли выйти на заданные показатели. В погоне за качественными заявками и оптимизацией бюджета, мы сбили настройки. Показатели пошли вниз. 
 
Литры кофе, жаркие обсуждения и мозговые штурмы. Не помогало! 
 
Результаты за январь: 
 
67 заявок по 1 124 рубля.
 
Это было фиаско.
 

Решено: в корне меняем стратегию 

 
Февраль 
 
Последний месяц зимы начался с тяжелой подготовительной работы. 
 
Проанализировали 4 месяца работы с помощью Google Analytics. Разложили «по косточкам» всю контекстную рекламу. Мы сделали всё с нуля. 
 
Пересобрали семантику, оставили только то, что давало заявки. Не забыли детально проанализировать ситуацию у конкурентов. 
 
Составили техническое задание для переработки посадочной страницы. 
 
Результаты за февраль: 
 
112 заявок по 776 рублей
 
5,09% конверсия сайта
 
Февраль доказал, что мы можем системно и плавно выходить на результат. Попутно решая сложные задачи в виде лидогенерации и улучшения качества заявок. 
 
Март 
 
Весной продолжили начатое в феврале. Занялись оптимизацией и доработкой. Мы уже видели, что реально дает результат, а что лишь сливает бюджет. Ведь нет пределов совершенству!
 
Результаты с 1-ого по 28-ое марта: 
 
160 заявок по 597 рублей
 
5,97% конверсия сайта
 

Резюме

 
Важно тестировать различные стратегии, а не закапываться в чем-то одном. Признавать свои ошибки и двигаться дальше. Видеть ситуацию комплексно, а не только показатели одного канала или сайта. 
 
За всё время работы (7 месяцев в общей сложности) конверсия с 2,52% выросла до 5,97%. Стоимость заявки с 1 723 рублей упала до 597 руб. 
 
Динамика основных показателей за 7 месяцев:
 
Кейс студии «Отражение» – динамика основных показателей
 
Уверены, что это не предел. Поэтому работаем над проектом дальше.
 

Иван Данилов, руководитель Центра Контекстной Рекламы

Автор кейса — Иван Данилов, руководитель Центра Контекстной Рекламы из Воронежа.