Всё о кросс-минусации в Яндекс.Директ и Google Ads

В каких случаях и как делать кросс-минусацию в рекламных кампаниях Яндекс.Директ и Google Ads – рассказывает эксперт по контекстной рекламе Никита Гайдуков. Практический обзор с примерами и пояснениями.

Что такое кросс-минусация

Кросс-минусация – это добавление к ключевым словам дополнительных минус-слов, которые исключают пересечения между этими ключевыми словами.
 
Другими словами, основная задача кросс-минусовки – исключить пересечения между ключевыми фразами и разделить трафик так, чтобы он не перемешивался между широкими ключами, где например только 2 слова, с ключами, где слов больше 2-3-4 и т.д.
 
Какие плюсы дает кросс-минусовка?
 
- Идет показ максимально релевантного объявления;
 
- Позволяет эффективно расходовать бюджет, так как цена за клик (аукцион) работает даже при большом количестве слов в ключе;
 
- Дает возможность приземлять человека именно на ту страницу, которую он искал.
 
Пример, как можно делать персонализацию с помощью кросс-минусовки:
 
Кросс-минусация – принцип работы

Кросс-минусовка на уровне группы объявлений

 
Это, так скажем, дополнение к уровню ключевых слов. Если мы делаем кросс-минусовку на уровне ключевых фраз и количество этих фраз не 10 штук, а тысяча и больше, то велика вероятность, что нам не хватит символов у самых широких ключей. Тогда мы начинаем использовать кросс-минусовку на уровне групп объявлений, по крайне мере, в Яндекс.Директе.
 
Немного отойду от темы.
 
Иногда люди спрашивают, что делать, если не хватает символов в минус-фразах на кампанию?
 
Дам небольшой лайфхак: при подборе масок проверяйте, сколько нецелевых запросов она содержит. Если их более 30%, то такую маску не стоит брать. Лучше спуститься чуть ниже и выбрать маску, где количество нецелевых запросов не будет превышать 30%.
 
Теперь предлагаю вернуться к нашей теме и разобраться на примере, как делать правильную кросс-минусацию.
 
Допустим, у нас есть две ключевые фразы:
 
«Купить Макбук»
 
«Купить Макбук 13 air»
 
Если данные ключи оставить в таком виде, они будут конкурировать между собой, а для показов Яндекс может выбрать самый дорогой ключ. А если каждый из них ведет на разные страницы? Тогда будет показано не то, что изначально планировалось.
 
Зачастую вижу, что кросс-минусовка проведена именно таким способом.
 
Купить Макбук -13 -air
Купить Макбук 13 air
 
Если у вас в кампании есть ключевые фразы, которые отличаются между собой более чем на 1 слово, то так делать нельзя. При таком подходе мы не будем охватывать все запросы. Как должно все выглядеть на практике, я показал ниже:
 
Купить Макбук -13 -air
 
Купить Макбук 13 -air
 
Купить Макбук air -13
 
Купить Макбук 13 air
 
С таким подходом мы не снизим эффективность рекламной кампании и сможем максимально релевантно показывать нашу рекламу.
 
Сделать такую переминусовку можно с помощью сервиса директ-про.рф.
 
Заходим на сайт, регистрируемся и создаем проект.
 

Кросс-минусация в сервисе Директ.про

Кросс-минусация в сервисе Директ.про, скриншот второй

Далее появится всплывающее окно, где будут все новые ключевые слова, которые у нас получились. Копируем их в excel-файл и проходимся по всем этим фразам – удаляем все то, что dам не нужно, если конечно такое найдется.
 
Вот так должна выглядеть правильная кросс-минусация, но делать её нужно осторожно, чтобы не получить статус «Мало показов» в Директе или «Мало запросов» в Google Ads.
 

Как сделать кросс-минусовку в Яндекс.Директ

 
С Яндексом проблем не будет. Достаточно зайти в Direct Commander и выбрать там кампании, выделить группы объявлений и ключевые слова, между которыми необходимо сделать кросс-минусацию. Для этого надо нажать на кнопку «Мультиредактирование»:
 
Кросс-минусация – в Директ Коммандере
 
Далее выбираем «корректировка фраз» и «скорректировать пересечения». Предварительно не забудьте удалить дубли из кампании.
 
Кросс-минусация – корректировка пересечений в Директ Коммандере
 
Нажимаем ОК и готово.
 
Единственный нюанс из справки Яндекса.
 
Устранить пересечения и удалить дубли можно только для объявлений, которые показываются в одних и тех же регионах и рекламируют один и тот же сайт.
 
Если с Яндексом всё понятно, то с Google Ads придется разобраться подробнее.
 

Как сделать кросс-минусовку в Google Ads

 
Помимо трех уровней, о которых я писал выше, в Google Ads у нас еще есть возможность подгрузить списки минус-слов.
 

Кросс-минусация – списки минус-слов в Google Ads

Пользоваться ими очень удобно, особенно если вы уже работаете с Директом и решили начать работу в Google Ads.
 
Еще один важный момент: переминусовку между ключами в Гугле сделать не получится. Если, конечно, у вас не 3 ключа на кампанию :) Потому что там сильно ограничено количество символов в поле с ключевиком.
 
Кросс-минусация – ограничение символов в Google Ads
 
Соответственно, кросс-минусацию в Гугле можно сделать через группы объявлений, но тут так же есть свои нюансы.
 
В отличие от Директа, рекламу в Гугле все настраивают по-разному. Например, делают кампанию по методу SKAG (1-1-1), или же делают в каждой группе объявлений все типы соответствия, а также встречается группировка ключей по маскам.
 
Я не зря это рассказываю. Чтобы делать правильную кросс-минусовку в Google Ads, нам необходимо разбираться в типах соответствия ключевых слов.
 
Я сейчас не буду долго рассказывать про типы соответствий, а просто скопирую таблицу из справки Гугла – думаю, всем будет понятно и лишних вопросов не возникнет.
 
Кросс-минусация – типы соответствия ключевых слов в Google Ads
 
Теперь поговорим о том, в каких типах соответствия в Google Ads переминусовку делать не нужно.
 
Как вы уже, наверное, поняли из таблицы, делать кросс-минусовку в широком типе соответствия, и думать, что на этом всё будет окей – бред. Ключевики будут перемешиваться между собой в любом случае, так как у вас есть релевантные слова и в итоге получится полная каша.
 
Рекомендую использовать ключевые слова в широком типе соответствия только в случае, если у вас катастрофически не хватает трафика.
 
Также в точном типе соответствия переминусовку делать нет смысла. Это своего рода аналогия кавычек в Яндекс.Директе. Тут достаточно просто удалить дубли ключевых слов.
 
В модификаторе широкого соответствия и во фразовом соответствии кросс-минусовку делать можно, но делать это нужно осознанно.
 
Разберемся на примерах.
 
Допустим, мы имеем группировку по маске ключей.
 
Группа №1 по маске Макбук air 13:
 

Кросс-минусация – группировка по маске ключей в Google Ads, первый пример

Группа №2 по маске купить Макбук:

Кросс-минусация – группировка по маске ключей в Google Ads, второй пример

В данном случае в моей РК есть группы, где содержатся общие запросы, как в случае с группой №2, и группы, в которых содержатся брендовые запросы, как в случае с группой №1.
 
Чтобы показывать наиболее релевантное объявление и вести посетителя на нужную страницу, необходимо сделать переминусовку между группами объявлений.
 
Также в Google Ads есть статус «мало запросов», с ним нужно тоже разобраться. Это очень распространенная ошибка и все почему-то про неё забывают.
 
На примере ниже постараюсь объяснить, как это может выглядеть на практике.
 
У нас есть две группы объявлений:
 
Кросс-минусация – группы объявлений для кросс-минусации в Google Ads
 
Мы вносим в группу №1 минус слово -atech. Исходя из такого сценария, может получиться картина, когда у нас в группе №1 не будет показов по ключам из группы №2, а в группе №2 может появиться статус «мало запросов». В итоге мы потеряем трафик.
 
Нужно ли делать кросс-минусацию на уровне кампаний?
 
Все зависит от структуры вашего рекламного кабинета. Если вы увлекаетесь глубокой сегментацией и разбиваете именно РК, а не группы объявлений, по маскам, то в данном случае есть смысл делать переминусовку между кампаниями.
 
Аналогично по маскам ключей, о чем я уже рассказал выше. Во всех остальных случаях делать кросс-минусовку между кампаниями не стоит.
 
Вот в целом и всё.
 
Делайте правильную кросс-минусацию и радуйте своих клиентов высокими результатами :)
 

Автор материала — Никита Гайдуков, специалист по контекстной рекламе. 

«Если у вас есть настроенные рекламные кампании, и вы недовольны результатами, смело пишите мне в личку. Постараемся найти зоны роста вашего бизнеса!»