Как с помощью мультиквиза загрузить заявками отдел продаж. Кейс по продаже диванов

Как с нуля сделать 82 заявки на диваны и помочь отделу продаж заработать 150 000 рублей за 3 дня работы рекламы – рассказывает специалист по платному трафику Роман Берман.

Исходные данные

У клиента мебельный шоурум в пермском ТЦ Евразия. Продаёт мягкую и корпусную мебель.
 
Три года сидел на игле сарафана и трафике торгового центра. Но тут пришёл коронавирус, и в мае не было ни одной продажи. Продавцам надо платить зарплаты, выплачивать кредиты, аренду и платить налоги. Но как начать и грамотно выстроить работу отдела продаж? С этим мне и пришлось разобраться.

Какие были затыки

Вот шесть наиболее критичных вещей, с которыми мне пришлось столкнуться:
 
1) Клиент не верит, что люди покупают мебель через интернет. Из-за этого нет опыта в продвижении в онлайне.
 
2) Клиент думает, что получать клиентов стоит от 200 тысяч рублей в месяц, поэтому вложения не окупятся.
 
3) Не внедрена CRM, поэтому постоянно теряются звонки и клиенты. Руководитель отдела продаж жалуется на менеджеров, которые забывают вести таблички в Excel.
 
4) Руководитель отдела продаж не знает, где узкое горлышко в воронке продаж. Поэтому не может скорректировать работу менеджеров.
 
5) Менеджеры не понимают пользу от CRM. Думают, что через неё мы будем следить за каждым их шагом.
 
6) Менеджеры не знают, как разговаривать с людьми, которые оставили заявку.

Что сделано

Перед началом работы я делаю предпроектное исследование. С помощью него у меня на руках будет всё, чтобы сделать рекламу, конвертер, воронку и скрипт продаж.

Исследование компании

Перед брифингом договорились с собственником, что для теста возьмём диваны. В день X организовал групповой звонок в WhatsApp с собственником, руководителем отдела продаж, товароведом и главным бухгалтером.
 
Зачем столько человек? Каждый из них знает свою область лучше, чем другие.
 
Например, главный бухгалтер может рассказать про ключевые цифры в бизнесе, товаровед о продукте, руководитель отдела продаж про сервис и условия, а собственник про себя и компанию в целом.
 
Вот результат 4-х часового брифинга:
 
Кейс по продаже диванов – результаты брифа
 
В результате составлена интеллект-карта, при помощи которой получилось сделать посадочную страницу, разработать скрипт продаж и продать диванов на 150 тысяч рублей.
 
Большинство маркетологов после этого исследования идут делать посадочную страницу. Но я бы не был мопсовым маркетологом, если бы не изучал аудиторию мягкой мебели досконально.

Who and Why (кто и почему)

Волшебная формула, выявляющая мотив покупки. Чтобы её сделать, я пообщался с отделом продаж.
 
Кейс по продаже диванов – костяк целевой аудитории
 
Через час мы вместе накидали причины и основных покупателей.

Анализ целевой аудитории

Перед анализом я запасся пуэром и едой на весь день. Мысленно перекрестившись, я прыгнул в бездну отзовиков, форумов и Вордстата.
 
Кейс по продаже диванов – рабочий стол специалиста
 
Мне предстояло:
 
  • найти самую платежёспособную аудиторию диванов
  • выявить, почему клиент может не купить, и как это обойти
  • понять, что останавливает клиента перед покупкой
  • определить, кто готов купить диван прямо сейчас.
В результате получилась карта, полная боли и страданий маркетолога.
 
Кейс по продаже диванов – карта целевой аудитории

Анализ продукта

Чтобы написать скрипт продаж, по которому менеджеры закроют потенциального клиента на консультацию в шоуруме, была составлена карта с анализом продукта компании.
 
Еще одно полотно в пять этажей:
 
Кейс по продаже диванов – анализ продукта
 
В результате я расписал понятные для целевой аудитории преимущества товара, ответы на часто задаваемые вопросы от клиентов, отработки страхов и возражений за счёт свойств продукта и сервиса компании.

Двухэтапное исследование конкурентов

Перед тем, как купить телефон, люди смотрят на него обзоры, сравнивают характеристики и цены у других моделей смартфонов, выбирают между поставщиками, и только потом покупают.
 
Почему вы думаете, что диваны выбирают по другому?
 
Я честно пытался найти конкурентов. Но на 90% сайтов мне предлагали сразу же купить диван. А когда я оставлял заявку, не перезванивали.
 
По всей стране мне понравились только сайты Фабрики Диванчик и Divan.ru.
 
По Перми сильных предложений я не нашел.
 
Кейс по продаже диванов – анализ конкурентов

Создание скрипта продаж по Берману

Так как у меня не было времени на личное написание скрипта продаж, я отдал его специалисту.
 
Мы созвонились, пожали руки, и я пошёл заполнять бриф… на 7 страниц.
 
Кейс по продаже диванов – бриф для создания скрипта продаж
 
Пока я делал мультиквиз и внедрял CRM, мой коллега сделал скрипт продаж на 13 страниц.
 
Кейс по продаже диванов – скрипт для отдела продаж
 
Чтобы отделу продаж было легче адаптироваться, они распечатали этот скрипт и тренировались по нему между собой.

Внедрение amoCRM

Чтобы было, с чем идти к руководителю отдела продаж и менеджерам, придумал структуру и написал ТЗ на сборку CRM. От добавления пользователей до digital pipeline.
 
Кейс по продаже диванов – ТЗ для внедрения CRM
 
После руками собрал за полтора часа то, что сам написал.
 
Так выглядит digital pipeline:
 
Кейс по продаже диванов – digital pipeline
 
И с готовой CRM записал несколько скринкастов. Например, как изменить имя у контакта с телефона. После дал задание каждому менеджеру добавить трёх своих клиентов в CRM.

Создание мультиквиза

Чтобы быстро получить заявки, решил применить технологию мультиквиз.
 
Мультиквиз – это сайт-опросник с меняющимся заголовком под запрос пользователя. Под каждый сегмент свое предложение.
 
Я делал его на съёмной квартире без электричества, сидя на табуретке без спинки. Наверное, именно поэтому он так выстрелил.
 
Да, трафик у нас шел с поиска Яндекса. Особо расписывать не буду, тут всё стандартно. Собираешь целевые ключи под каждый вид продукта и дело в шляпе.
 
Плюс отдельно «общие» фразы типа «Купить диван» / «Диваны в Перми» и т.д. Вот оффер под них:
 
Кейс по продаже диванов – оффер под общие фразы
 
Оффер под модульные диваны:
 
Кейс по продаже диванов – оффер под модульные диваны
 
А это под угловые диваны:
 
Кейс по продаже диванов – оффер под угловые диваны
 
Опросник:
 
Кейс по продаже диванов – опросник

Результаты

Скажу в деньгах – самое интересное. В первые же 3 дня мы получили 82 заявки по 120 рублей и сделали 3 продажи на сумму 150 500 рублей.
 
Выписка из CRM:
 
Кейс по продаже диванов – фрагмент CRM
 
Самое забавное, что в скором времени мой квиз «угнали». Один товарищ из Москвы полностью скопировал оффер и основные смысловые элементы, поменяв дизайн.
 
Вот, полюбуйтесь:
 
Кейс по продаже диванов – скопированный оффер
 
Впрочем, я не особо не расстраиваюсь. Можно украсть ведро, но не содержимое. Без всей цепочки со скриптами и CRM от квиза толку ноль. Решает комплекс, а не только сайт.
 
P.S. Работа над проектом продолжается. Будем делать лендинг-атлант, утепляющий квиз, писать лид-магниты и цепочки писем для прогрева аудитории.
 
Автор кейса – Роман Берман