Всё для рекламы
и про рекламу
Навигация по статье
Разница в поведении аудиторииРазница в семантикеРазница в объявлениях
Контекстная реклама

Отличия РСЯ и поиска: самое важное

96256
1
Поисковые запросы могут многое рассказать о пользователе: что он хочет, когда и где он этого хочет. Если копнуть глубже, можно предположить, что он может захотеть, но пока не знает об этом. Или не уверен, а потому откладывает задачу в долгий ящик и решает другие дела в онлайне.
 
В этой статье мы рассмотрим, в чем принципиальное отличие РСЯ от поиска: со стороны пользователя и со стороны рекламодателя.

Разница в поведении аудитории

На поиске Яндекса — более подготовленная и «прогретая» аудитория. Неудивительно, что за неё среди рекламодателей идет ожесточенная борьба. Новичок в нише конкурирует с 17-18 сайтами: 3-4 в спецразмещении (верхний блок), 4 в блоке гарантированных показов + Топ-10 естественной выдачи.
 
Есть особая категория продуктов, на которые спрос «супергорячий». Их целесообразно рекламировать только на поиске. Допустим, человек попал в аварию, ему нужен автоэвакуатор как можно быстрее. Он выберет любую фирму, которая вывезет автомобиль прямо сейчас — без вариантов. Завтра потребность уже не актуальна.
 
Или запчасти B2B, оборудование для импортных станков. «Железо» периодически ломается. Типичная ситуация: нужно срочно заменить какой-то узел или агрегат. У менеджера по закупкам задача — найти поставщика и заказать сегодня, иначе производство встанет. Подробности в кейсе Как в 7 раз повысить конверсию сайта в B2B. Кейс по продаже промышленного оборудования.
 
Аналогично с запросами «Доставка пиццы», «Такси до аэропорта», «Срочная печать визиток».
 
Если это обычный продукт, который нужен не сию минуту, смотрим, насколько детально описывает его пользователь при поиске. Чем больше подробностей он указывает, тем ближе он к покупке.
 
 
Если с этой аудиторией всё понятно, совсем другая картина — в РСЯ. Пользователю не до вашего продукта. Он и не думает что-либо покупать сейчас. И вообще он зашел в интернет, чтобы проверить почту, посмотреть прогноз погоды или узнать результат футбольного матча.
 
Возможно, он что-то и искал на поиске, но:
 
  • Не готов сейчас изучать предложения, так как пришел с другой целью;
  • Уже забыл об этом, так как «не горит» или не выбрал способ решения проблемы;
  • Уже купил то, что искал;
  • Не совсем то, что вы предлагаете (или совсем не то).
 
Это в корне отличается от рекламы на поиске. Во-первых, в РСЯ нет такого понятия, как «температура трафика», так как аудитория всегда нейтральная или «холодная».
 
Далеко не любая тема зайдет в РСЯ. Тот же эвакуатор или производственные запчасти — это прямой мгновенный спрос, поэтому подходит только для поиска.
 
В сетях можно выделить околоцелевой и отложенный спрос. Пользователи не ищут ваш продукт или не торопятся с принятием решения. Они крайне редко совершают целевые действия (звонят / оставляют заявку) в тот же момент, если вообще созревают для покупки.
 
Ваша задача — «разогреть» их, заставить отвлечься от дел и сформировать потребность. Для этого может понадобиться время.

Разница в семантике

Реклама на поиске отвечает на прямой спрос — это когда ищут холодильник и покупают холодильник. Никакого скрытого смысла, максимальная заточка на коммерцию.
 
Когда покупка более крупная и дорогостоящая, запросы пользователя на протяжении цикла принятия решения могут различаться по температуре трафика. Он изучает информацию постепенно и сравнивает похожие продукты. Спешка здесь ни к чему, ему важно выбрать лучший вариант.
 
Рассмотрим на примере покупки холодильника:
 
  • «холодильник отзывы» — пользователь ищет холодильник, но не разбирается в них. Он пока не знает, какая марка лучше, на какие параметры обращать внимание и решает почитать отзывы;
  • «холодильник двухкамерный ноу фрост» — выясняет, что для его потребностей важны именно эти характеристики. Продолжает изучать информацию в разных источниках;
  • «холодильник индезит двухкамерный ноу фрост» — определяется с маркой;
  • «холодильник индезит двухкамерный ноу фрост купить в Перми» — готов к покупке конкретной модели с конкретными характеристиками.
 
Чем больше деталей человек указывает в запросе, тем ближе он к покупке. Как правило, приставки «купить», «цена», «заказать», «скачать» и т.д. говорят о том, что пользователь принял окончательное решение.
 
Чем больше уточнений в ключевике (по географии покупки, по времени принятия решения, по условиям), тем он уже, а следовательно, точнее отражает потребность. 
 
Ваша задача — выудить все возможные низкочастотные фразы, чтобы охватить только целевую аудиторию. Нужно собрать все возможные варианты с добавками, которые вводят пользователи на поиске. Как это сделать, читайте здесь.
 
Обязательно добавьте список минус-слов, чтобы отделить целевые запросы от «мусора». Примеры для нашей тематики: «ремонт», «сервисный центр», «фото», «неисправности» и т.д.
 
Соответственно, это ранжирование запросов не нужно для «супергорячего» спроса — там всё однозначно, никаких градаций в готовности к покупке. Товар либо нужен прямо сейчас, либо не нужен.
 
 
В сетях важен охват, поэтому целесообразно подбирать все ключевики, которые соответствуют запросам по продукту — таким же, как на поиске, но без уточнений. Это соответствует первому этапу принятия решения о покупке, когда пользователь только погружается в тему и пока обдумывает. То есть спрос отложенный.
 
Применяйте для них широкое соответствие. Отбрасывайте все «хвосты», которые важны для семантического ядра на поиске. Здесь мы берем средне- и высокочастотные фразы.
 
Отличия РСЯ и поиска — широкое соответствие
 
Минусация не нужна за исключением омонимов (собака породы кардиган и кофта кардиган), совпадений с названиями книг, фильмов, песен и т.д. Например, фильм «Такси» и услуга заказ такси, сериал «Клиника» и поиск клиники для лечения.
 
Чтобы еще сильнее расширить охват и при этом уйти от прямой конкурентной борьбы, можно поработать с околоцелевой семантикой. Как её подбирать, подробнее смотрите в статье. Здесь мы разберем типы околоцелевых запросов для примера покупки холодильника.
 
  • Информационные — подумайте, что может искать на поиске пользователь, которому пригодится ваш продукт. Например, «мгновенная заморозка воды как сделать», «заморозка продуктов в домашних условиях», «как приготовить мороженое в домашних условиях», «заморозить ягоды на зиму». Холодильник — конкретное решение для таких задач;
  • Ассоциативные — пользователь ищет пакеты или посуду для заморозки продуктов, переносные морозильные камеры.
 
Предлагать альтернативы или сопутствующие товары на поиске — гиблое дело: там не конвертируется недостаточно «разогретый» спрос.
 
Для рекламы в РСЯ не всегда нужны ключевые слова. Например, вы стремитесь «поймать» пользователей с определенными характеристиками — демография, география, интересы. Если не важно, что они ищут и ищут ли материалы по тематике, достаточно выбрать нужные таргетинги при настройке кампании.
 
 
Чтобы показывать рекламу аудитории, похожей на целевую, или настраивать гиперлокальный таргетинг, можно создать сегменты в сервисе Яндекс.Аудитории. Это повышает охват в сотни раз!
 
Можно «догонять» пользователей, которые совершали определенные действия на вашем сайте — открывали страницы, добавляли в корзину товары и т.д. — в помощь ретаргетинг в Яндекс.Директ.

Разница в объявлениях

Если пользователь готов купить конкретный продукт, важно, чтобы реклама соответствовала его запросу. Нет, не нужно писать в заголовке объявления «Окна Пермь купить недорого» (а уж тем более — на лендинге) —  составляйте грамотные формулировки.
 
Вот удачные примеры: здесь и нужный город, и акцент на дешевизне, и дополнительные фактические данные:
 
Отличия РСЯ и поиска — пример объявлений на поиске
 
Создавайте максимально релевантные объявления, чтобы пользователь был уверен, что ваше предложение для него. Цена клика по ним меньше с самого старта и в дальнейшем снижается благодаря высокому показателю CTR.
 
Эффективное объявление на поиске должно содержать фавикон, отображаемую ссылку, быстрые ссылки, Яндекс-визитку, уточнения, рейтинг на Яндекс.Маркете (для интернет-магазинов) и т.д. Благодаря этим элементам объявление более заметно, и существенно повышается его CTR. Подробнее как это применять, и какие еще приемы повышают кликабельность, читайте здесь.
 
Важный момент: не гонитесь за двойным соответствием ключевика и в заголовке, и в тексте. Достаточно прямого вхождения в заголовке, а в тексте — использовать полезное место для выгод.
 
Сделайте акцент на чем-то ценном для потребителя, чего нет у конкурентов или о чем они забыли сказать в рекламе. Например:
 
Отличия РСЯ и поиска — пример объявления на поиске с отстраиванием от конкурентов
 
 
В сетях объявление может дословно не отвечать на запрос пользователя и не содержать ключевых слов. Главное — вызвать интерес, заставить оторваться от дел.
 
Здесь всё решает визуал. И во вторую очередь — текст. Безотказно работают яркие эмоциональные образы, особенно в сочетании с нестандартными заголовками:
 
Отличия РСЯ и поиска — пример объявления в РСЯ
 
Сочетание нетривиального текста и трешового изображения вызывает любопытство. И завершает картинку провокационный вопрос в конце текста. Такое объявление сложно пропустить, если вы интересуетесь контекстной рекламой или работаете с ней профессионально.
 
Лайфхак: не используйте изображения конкретно того, что продаете. Пользователь сразу поймет, что это реклама, а он морально не готов к тому, чтобы ему что-то впаривали) И решит, что проще на это не отвлекаться. Так эффект «баннерной слепоты» зарубит все ваши начинания на корню.
 
 

Заключение

 
Для поиска важно точно попасть в запрос, который прямо сейчас вводит конкретный пользователь. Для сетей — охватить как можно больше аудитории, знакомой с тематикой продукта, с помощью креативного объявления. Поэтому ни в коем случае не копируйте поисковые кампании в РСЯ! Для каждой цели хороши свои средства.
 
Высоких вам конверсий и большого счастья в личной жизни!
Хотите тоже написать статью для читателей Yagla? Если вам есть что рассказать про маркетинг, аналитику, бизнес, управление, карьеру для новичков, маркетологов и предпринимателей. Тогда заведите себе блог на Yagla прямо сейчас и пишите статьи. Это бесплатно и просто
Опубликовано редакцией Yagla
96256
1
14
Читайте ещё статьи по этой теме

Контекстная реклама для малого бизнеса: практическое руководство Статья

Малый бизнес – это когда ограничен бюджет, и нужно получить отдачу как можно скорее. Как в этом случае запускать контекстную рекламу и что учитывать? В этой статье – полное практическое руководство, от расчета прогнозных показателей до настройки маркетинговых связок.

Секреты потребительской психологии в онлайне Статья

Как залезть в голову к вашей целевой аудитории? Чтобы выстраивать эффективное взаимодействие, надо знать, что посетителям сайта сразу бросается в глаза, что может испортить их впечатление, наконец, почему они уходят без заявок. Это можно выяснить только на практике: подглядеть их действия в Вебвизоре, напрямую спросить в опросе, что не так с сайтом, иными способами изучить их поведение и мотивы.

Как вывести кампании в Яндекс.Директе из аварийного состояния до конверсии 20%. Кейс по промышленному клинингу Статья

Бардак в рекламных кампаниях, невнятный сайт, отсутствие аналитики– стандартная ситуация для маркетолога, который приходит«спасать» проект. В этом кейсе своим опытом делится специалист по платному трафику Александр Гринёв– как он вытаскивал компанию по промышленному клинингу из сложного положения и довел конверсию в заявку до 20%.1
Написать комментарий
Natalya ArtyomovnaAugust 30, 2019 в 2:35 PM
Была запущена рся кампания для пиццефабрики в МСК. По горячим запросам кампания приносила много заказов
Обсуждаемое

Настройка контекстной рекламы: Кого выбрать — агентство или фрилансера? Статья

В современном бизнесе контекстная реклама является одним из самых эффективных инструментов для продвижения товаров и услуг. Однако успешная настройка рекламных кампаний требует глубоких знаний и опыта.

10 нейросетей для создания видео: обзор лучших сервисов и программ Статья

Хотите записать рекламный или обучающий ролик, не выходя из дома? В статье собрала топ-10 бесплатных нейросетей для создания видео. Однако AI не всегда оправдывает ожидания и результат может быть не таким, как вы хотели.

Будущее образования: как институт Навигатор внедряет VR и AR технологии для повышения качества обучения Статья

Институт «Навигатор» активно использует современные технологии виртуальной (VR) и дополненной реальности (AR) для совершенствования образовательных и корпоративных программ. Эти иммерсивные решения помогают переосмыслить традиционные методы обучения, делая его не только более захватывающим и визуально привлекательным, но и более эффективным.