Как настроить рекламу ВКонтакте самостоятельно

В этой статье вы увидите, как настроить рекламу ВКонтакте. Рассмотрим весь алгоритм — от анализа целевой аудитории до запуска рекламной кампании.

Анализ целевой аудитории

Задача №1 — определить, кому предлагать продукт, по самым общим характеристикам: регион, пол, возраст, социальный статус, доход и т.д. Можно применить метод персонажей.
 
От того, насколько точно вы составите портрет целевой аудитории, зависит точность результатов поиска этих людей ВКонтакте. Вам помогут следующие вопросы.
 
1) В какой ситуации клиент воспользуется вашими услугами?
 
Это способ найти ЦА, когда у вас нет четкого представления, на кого именно целиться. При этом это могут быть абсолютно разные люди.
 
Возьмем спортивное питание. В каких случаях его покупают? Одним посоветовал тренер или врач-диетолог. Других привлечет акция в специализированном магазине. Третьи сели на диету, но при этом не хотят лишать себя удовольствия, поэтому захотят низкокалорийные сладости. Список можно продолжать.
 
Чем больше вариантов вы придумаете — в том числе неочевидных, — тем больше сегментов получите и лучше изучите их поведение.
 
2) Благодаря каким увлечениям клиент заинтересуется вашей услугой?
 
Попытайтесь выявить смежные интересы: фитнес-клубы, бассейны, профессия, которая обязывает быть в спортивной форме (модель, актер / актриса, блогер), вегетарианство. Это подскажет, в каких сообществах «обитает» ваша ЦА. Найти сообщества по конкретной тематике можно с помощью парсеров типа Target Hunter или Церебро Таргет.
 
3) Какие виды товаров / услуг нужны вашим клиентам? (продуктовая сегментация)
 
Вопрос поможет найти конкурентов. Это все продавцы, которые предлагают жиросжигатели, продукты, содержащие креатин, протеин, витаминные комплексы и т.д.
 
4) Какими еще продуктами интересуется клиент?
 
То есть что еще покупают потенциальные клиенты, тесно связанное с вашим продуктом. Человек с большей вероятностью купит спортивное питание, если покупает или ищет в интернете спортивную одежду, мелкие тренажеры для дома (гантели, турник), наушники для занятий спортом.
 
5) Что должно быть у человека, чтобы он стал вашим клиентом?
 
Для нашего примера — лояльное отношение к спортивному питанию.
 
6) Какие проблемы / задачи решает ваш продукт?
 
Вот основные примеры:
 
  • Вести здоровый режим питания;
  • Контролировать диету, но при этом есть вкусные продукты (с низким содержанием калорий);
  • Похудеть / нарастить мышечную массу;
  • Улучшить общее самочувствие и сон.
 
7) На кого равняется ваш клиент? («звезда», направление в субкультуре, стиль в моде и т.д.)
 
Как правило, это звезды фитнес-ниши.
 
Всю информацию переносим в mindmap для наглядности. Вот что получилось для примера спортивного питания (картинка кликабельная):
 
Как настроить рекламу ВКонтакте — интеллект-карта по спортивному питанию
Обязательно тестируйте получившиеся сегменты. Выясните, всем ли представителям интересен ваш продукт. Все ли любители утренней пробежки будут есть низкокалорийную еду? Вряд ли. Если речь заходит о профессиональных спортсменах, «теплота» аудитории растет.
 
Сегментировать аудиторию можно также по тому, насколько хорошо она осведомлена о вашем продукте. А если у вас получается слишком узкий охват, попробуйте найти дополнительную аудиторию по неявным интересам. Об этом подробнее читайте здесь.

Парсинг целевой аудитории и настройка таргетинга

На следующем этапе собираем целевые сегменты в сообществах по определенным ранее интересам. В помощь — парсеры аудиторий.
 
Церебро — один из самых популярных сервисов для работы с рекламой ВК благодаря таким возможностям:
 
  • Поиск аудитории и похожей аудитории;
  • Выделение активных пользователей пабликов;
  • Таргетирование пользователей, которые взаимодействовали с отдельными постами;
  • Поиск тематических сообществ;
  • Таргетинг друзей пользователя;
 
и т.д.
 
Есть также аналог с бесплатным тарифом и более широкими возможностями — Target Hunter.
 
При настройке таргетинга вы выбираете, какие именно пользователи увидят объявление. Сузить аудиторию можно по следующим параметрам:
 
  • География — место проживания с точностью до координат или адреса на карте;
  • Соцдем — пол, возраст, семейное положение, день рождения;
  • Интересы — взаимодействие с сообществами и внешними сайтами, подписки, сайты, на которых пользователь авторизуется через аккаунт ВК, приложения, путешествия (вход в соцсеть минимум из двух разных стран за год);
  • Образование и работа;
  • Дополнительные параметры — мобильные устройства, операционные системы, браузеры и т.д.
 
В чем особенности таргетинга ВК?
 
Во-первых, точный геотаргетинг, по которому:
 
  • IP-адрес — не основной источник информации. Вы не платите за пользователей, у которых IP по одному местонахождению, а находятся они в другом;
  • Важнее, где аудитория бывает регулярно, чем то, где находится в данный момент и откуда сидит в соцсети. Можно рекламировать магазин возле дома даже тем, кто сейчас в командировке / отпуске;
  • Система анализирует профили пользователей, которые они заполняют самостоятельно и дополнительно проверяет данные;
  • Полная база населенных пунктов и ВУЗов мира исключает дубли.
 
Во-вторых, привязка показов рекламы ко дню рождения.
 
Как настроить рекламу ВКонтакте — показы по дням рождения
 
Если создать подобную кампанию на месяц, она автоматически продлевается каждый день на пользователей с днем рождения в заданном промежутке.
 
В-третьих, привязка показов к установке приложений и авторизации на сайтах через ВК:
 
Как настроить рекламу ВКонтакте — показы по установке приложений и авторизации на сайтах
 
Это доступно, если на сайте авторизация ВК через протокол OAuth.

Настройка кампании в рекламном кабинете

Зайдите в раздел «Реклама»:
 
Как настроить рекламу ВКонтакте — переход к рекламе ВК
 
Нажмите кнопку:
 
Как настроить рекламу ВКонтакте — настройка таргетированной рекламы ВК
 
Далее следуйте алгоритму:
 
1) Решите, что будете продвигать: сообщество, приложение, внешний сайт или записи сообщества в ленте. В зависимости от этого выберите нужный формат объявления:
 
Как настроить рекламу ВКонтакте — форматы объявлений
 
2) Создайте объявление. Предпросмотр появится на миниатюре справа.
 
Как настроить рекламу ВКонтакте — оформление объявления
 
Как выбирать формат и составлять креативы, читайте далее.
 
3) Настройте целевую аудиторию по параметрам, которые определили ранее:
 
Как настроить рекламу ВКонтакте — настройка целевой аудитории
 
Справа — счетчик с примерным охватом пользователей по указанным настройкам. Обязательный минимум для объявления — 100 человек.
 
4) Выберите способ оплаты и укажите цену, которую готовы платить (за переход или за 1 000 показов).
 
Как настроить рекламу ВКонтакте — настройка цены и расположения
 
ВКонтакте предлагает рекомендованную цену на основе:
 
  • Настроек таргетинга;
  • Количества объявлений, нацеленных на тех же пользователей;
  • Стоимости этих объявлений.
 
При оплате за показы ротация объявлений работает по принципу аукциона: чем больше сумму вы указываете, тем большему количеству пользователей выходит объявление. При этом частота переходов не влияет на частоту показов.
 
Фактически вы платите не за тысячу, а за каждый показ в отдельности с небольшой погрешностью, в соответствии с текущим показателем CPM.
 
Объявления с оплатой за переходы конкурируют между собой и с объявлениями с оплатой за показы. Для них вычисляется предполагаемая стоимость 1 000 показов с учетом указанной стоимости перехода и CTR.
 
5) Присвойте название кампании и нажмите «Создать объявление»:
 
Как настроить рекламу ВКонтакте — завершение создания объявления
 
6) Пополните бюджет для начала показов нужно пополнить бюджет — минимум 10 рублей на 1 объявление.
 
Как настроить рекламу ВКонтакте — пополнение бюджета
 
Когда вы заполняете реквизиты компании, рекламный аккаунт привязывается к ИНН и впредь пополняется только по безналичному расчету.
 
Теперь можно изменить статус объявления на «Запущено».
 
7) Дождитесь результатов модерации.
 
Перед запуском кампании объявления проверяются на соблюдение норм языка, пунктуации, соответствие текста и картинки содержанию страницы, на которую ведет ссылка в рекламе и т.д.
 
Среди запрещенных тематик — сайты, собирающие персональные данные и контактную информацию, наркотическая, алкогольная и табачная продукция, азартные игры, политика и т.д. Подробнее о правилах и тематиках смотрите в справке ВК.
 
Если всё ОК, автоматически начнутся показы. Их можно отслеживать в статистике:
 
Как настроить рекламу ВКонтакте — статистика показов и переходов
 
Если есть нарушения, объявление получает статус «Отклонено». При попытке его запустить вы увидите, что нужно исправить, например:
 
Как настроить рекламу ВКонтакте — сообщение о нарушениях правил при отклонении
 
После — вы повторно отправляете измененное объявление на модерацию.
 
Можно менять: оформление, стоимость перехода / тысячи показов, настройки таргетинга.
 
Нельзя менять: тип рекламируемого объекта, формат объявления или способ оплаты. Придется создавать новое объявление. Чтобы это сделать быстро, нажмите кнопку «Копировать» рядом с тем, на основе которого хотите создать новое.

Выбор форматов

Для начала рассмотрим, какие форматы предлагает площадка ВКонтакте и как их использовать.

Рекламная карусель

Как настроить рекламу ВКонтакте — создание рекламной карусели
 
Затем выберите сообщество, от имени которого создаете запись:
 
Как настроить рекламу ВКонтакте — настройка рекламной карусели
 
Напишите текст без ссылок (до 220 символов) и создайте 3-10 карточек. Они встанут в порядке создания, который можно менять в окне редактора.
 
В каждую карточку можно добавлять:
 
  • Ссылки для перехода, в том числе телефонные номера;
  • Изображение (от 400 пикселей в ширину);
  • Заголовок (3-25 символов);
  • Цены — текущую и старую (до 10 млрд рублей) — либо на всех карточках, либо ни на одной;
  • Одну из доступных кнопок — либо на всех карточках, либо ни на одной.
 
Это формат, с помощью которого можно показывать популярные товары интернет-магазина, линейку одного бренда или предлагать сопутствующие товары к основному (наушники к телефону, галстук к рубашке).
 
Как настроить рекламу ВКонтакте — пример рекламной карусели

Универсальная запись

Как настроить рекламу ВКонтакте — создание универсальной записи
 
Аналогично выберите сообщество.
 
Добавьте текст (может содержать до 5 графических смайликов) и контент (до 10 любых вложений — фото, видео, опросы, метки на карте и т.д.):
 
Как настроить рекламу ВКонтакте — настройка универсальной записи
 
Здесь можно продвигать записи со стены сообщества и рекламные записи.
 
Как настроить рекламу ВКонтакте — пример универсальной записи
 
Внимание! Рекламировать запись со стены сообщества можно только один раз. Повторно указывать ссылку на запись в другом объявлении нельзя.

Запись с кнопкой

Как настроить рекламу ВКонтакте — создание записи с кнопкой
 
В начале вы указываете ссылку, которая будет открываться при нажатии на кнопку. Продолжить.
 
Как настроить рекламу ВКонтакте — добавление ссылки для записи с кнопкой
 
Аналогично выберите сообщество. Затем напишите текст к рекламной записи — не более 220 символов и не более двух абзацев.
 
Как настроить рекламу ВКонтакте — настройка записи с кнопкой
 
В кликабельную область объявления (сниппет) можно загрузить изображение не менее 537 x 240 пикселей, отредактировать заголовок (от 3 до 80 символов) и выбрать кнопку:
 
  • На внешний сайт: перейти, открыть, купить, купить билет, заполнить, записаться, связаться;
  • На сообщество: подписаться, вступить, связаться, написать, подробнее, перейти;
  • В приложение: запустить, играть, перейти;
  • Набор телефонного номера: позвонить, забронировать, записаться, зарегистрироваться.
 
Таким образом можно перенаправлять заинтересовавшихся пользователей сразу на сайт, в сообщество или приложение ВКонтакте, звонок по номеру телефона.
 
Как настроить рекламу ВКонтакте — пример записи с кнопкой

Видео + Кнопка

Доработанный формат записи с кнопкой, где вместо изображения можно добавить видеозапись.
 
Как настроить рекламу ВКонтакте — формат Видео + Кнопка
 
Это дает дополнительные преимущества для рекламы с призывом к действию:
 
  • Видео проигрывается автоматически, когда на экране появляется более 50% записи;
  • Есть статистика просмотров;
  • Формат поддерживается на всех платформах и подстраивается под скорость интернета;
  • Можно настраивать все возможные таргетинги.

Промопост с активной ссылкой на сайт в названии бренда

Ранее эта ссылка вела только на страницу сообщества ВК. Теперь можно привлекать целевую аудиторию на сайт.
 
Как настроить рекламу ВКонтакте — промопост с активной ссылкой на сайт в названии бренда

Рекламные объявления на страницах сайта

Пользователи видят только в полной версии сайта слева под меню.
 
Для каждого объекта доступны свои форматы:
 
Как настроить рекламу ВКонтакте — рекламные объявления на страницах сайта
 
  • Внешний сайт: «Изображение и текст» или «Большое изображение»;
  • Сообщество (группа, мероприятие, публичная страница): «Изображение и текст», «Большое изображение» или «Продвижение сообществ»;
  • Приложение: «Изображение и текст», «Большое изображение», «Квадратное изображение», «Специальный» или «Витрина приложений».
 
«Изображение и текст» включает:
 
  • Заголовок (до 33 символов);
  • Тип объекта. Если это внешний сайт, указывается домен;
  • Картинка 145×85 px;
  • Текст описания (до 70 символов).
 
Как настроить рекламу ВКонтакте — формат «Изображение + текст»
 
«Большое изображение» включает то же самое, кроме текста. При этом среди возможных типов объекта — также видеозапись, а размер картинки 145×165 px.
 
Как настроить рекламу ВКонтакте — формат «Большое изображение»
 
Формат «Продвижение сообществ» включает:
 
  • Название сообщества (первые 33 символа названия, можно укоротить, но не изменить);
  • Число участников / друзей, если есть;
  • Логотип сообщества либо другая картинка 145×145 px;
  • Кнопки «Вступить», «Подписаться» или «Я пойду» (для групп, публичных страниц и мероприятий соответственно).
 
Как настроить рекламу ВКонтакте — формат «Продвижение сообществ»
 
Объявление «Квадратное изображение» включает:
 
  • Название приложения (первые 33 символа названия, можно укоротить, но не изменить);
  • Число участников / друзей, которые установили приложение;
  • Логотип приложения либо другая картинка 145×145 px;
  • Кнопки «Играть» (для игр) или «Запустить» (для приложений).
 
Как настроить рекламу ВКонтакте — формат «Квадратное изображение»
 
Специальный формат для рекламы приложений — набор объявлений в блоке «Рекомендуемые» каталога приложений и на странице «Мои Новости».
 
Как настроить рекламу ВКонтакте — специальный формат для рекламы приложений
 
Он содержит:
 
  • Квадратную обложку 128×128 px с контрастным фоном;
  • Название (первые 33 символа названия, можно укоротить, но не изменить);
  • Рейтинг игры;
  • Игровой жанр приложения.

Какой формат выбрать малому бизнесу или новичку

Эксперт по трафику ВК Владимир Казаков советует отталкиваться от бюджета и количества сегментов.
 
Если у вас не больше 5 000 рублей, но много аудиторий, начните с тизеров. Создайте 3-4 варианта: один — креативный, другой — о решении проблемы, третий — для продаж «в лоб» и т.д.
 
Так вы проверите сразу несколько сегментов — в среднем по 3 тизера на 5 ЦА — и выясните, какой подход приносит больше кликов, а какой — заявок.
 
Далее можно масштабировать кампанию — запустить промо-посты на сегменты-победители с самыми эффективными по результатам теста тизеров посылами. При этом увеличьте выборку хотя бы до 50 000.
 
Если вы проверяете 3 аудитории, можно использовать промо-посты в ленте новостей: форматы «текст + картинка» и «текст + видео», «текст + картинка + кнопка». Какой сработает лучше — покажут тесты. Откручивайте каждый промо-пост на каждую ЦА максимум до 100-300 рублей.
 
Формат «Карусель» подходит, как правило, если вам нужны недорогие клики.
 
Внимание! Для каждой ЦА нужен свой подход. Допустим, если объявление с видео зашло на сегмент №1, не факт, что зайдет и на все остальные. Но начать тест сегмента №2 стоит именно с видео, а затем подключать другие форматы.

Запуск тестовой кампании

Насколько правильные посылы в объявлениях вы сделали для своей аудитории — покажет конверсия из показов в клики. Насколько соответствует ваше УТП потребностям этой аудитории — конверсия из переходов в целевое действие (звонки / заявки / заказы на сайте либо вступление в сообщество).
 
Как уже было сказано, лучше начинать тестирование с тизеров и промо-постов. Совсем бюджетный вариант для оффлайн-заведений типа фитнес-клубов — анкеты, когда пользователь попадает на форму заявки в специальном приложении ВК.
 
Эксперт SMM Сергей Дудко рекомендует тестировать все аудитории одновременно, если позволяет бюджет. Минимальная сумма на каждое тестовое объявление — 100 рублей. При этом:
 
  • Хотя бы раз в час регулируйте ставку. Начать можно с 1/3 рекомендованной;
  • Когда наберется 500 — 1 000 показов, можно отключить объявления с CTR ниже 0,7;
  • Следующие выводы делайте на 2 000 — 5 000 показов. Когда объявление достигает 2 000 показов, ВК дает свою оценку по 10-бальной шкале.
 
Прежде чем отключать объявления, загляните в Метрику: а вдруг низкоконверсионное объявление продает!
 
ВКонтакте позволяет настраивать ретаргетинг на пользователей соцсети, которые посещали сайт или покупали продукт ранее, а также динамический ретаргетинг, который возвращает клиентов для совершения покупок с помощью максимально релевантных предложений в объявлениях. Об этом мы подробно напишем в следующих статьях.

Составление креативов

Ситуация 1 — вы продаете продукты, которые понятны пользователю. Он осознает потребность и выбирает среди нескольких марок. Чтобы повысить кликабельность:
 
  • Делайте акцент на цене, если товар дешевле, чем у конкурентов:
 
Как настроить рекламу ВКонтакте — акцент на цене в объявлении
 
  • Отметьте конкурентные преимущества и проблемы / задачи, которые он решает, если товар дорогой и уникальный;
  • Если товар для широкого потребления (очки, одежда) или услуга, обратитесь к аудитории с вопросом: «Нужны?», «Закончились?», «Хотите?». Или даже так:
 
Как настроить рекламу ВКонтакте — вопрос к аудитории в объявлении
 
Что делать, если это не работает? Как выделиться среди конкурентов и заинтересовать искушенного пользователя? Очевидно — проявить креативность. А если нет идей, или вы составляете объявления впервые?
 
Сергей Дудко советует попробовать следующие два метода.

Метод ассоциаций

Он подходит, если у продукта:
 
  • Сложная ниша;
  • Специфическая тематика;
  • Узкая аудитория.
 
Пример — сообщество или блог по теме кроссфит.
 
Проведите мозговой штурм по ключевикам по данной теме. В нашем случае это гимнаст, турник, тренировка, упражнение, сила, выносливость и т.д.
 
Под каждым словом напишите всё, что приходит в голову. Чем больше — тем лучше. Можно использовать разные сервисы подбора ассоциаций, например, Sociation.org. И, конечно, Яндекс Вордстат, чтобы знать, что ищет по данной теме целевая аудитория.
 
Результаты помогут при создании заголовков, подборе картинок, а также при написании контента.

Боль — преимущество

Метод пригодится, если у вас:
 
  • Массовый товар;
  • Высокая конкуренция.
 
Как понятно из названия, метод состоит из 2-х частей. В первой части нам нужно выписать по отдельности ключевые «боли» клиентов.
 
Например, практически любой заказчик в онлайне (допустим, одежды) переживает, что:
 
  • Нельзя увидеть товар вживую до оформления заказа;
  • Его обманут и не отправят товар;
  • Товар потеряет вид при почтовой пересылке.
 
Накидываем 30-50 таких пунктов (в идеале) и перекрываем их преимуществами:
 
  • Нельзя увидеть товар вживую — курьер продемонстрирует его до того, как получит оплату с вас;
  • Не получить товар — оплата по наложенному платежу;
  • Деформация при пересылке — надежная упаковка.
 
Эти характеристики можно включить в объявление.

Запрещенные приемы

ВКонтакте не допускает:
 
  • Откровенные, пугающие или эстетически неприемлемые образы (обнажённые или вызывающе одетые люди, болезни, увечья, катастрофы и т.д.);
  • Показывать в рекламе алкогольную или табачную продукцию и процесс её употребления;
  • Обращаться к пользователю по имени, ссылаться на возраст, убеждения и другие личностные характеристики, например: «Вам 25?», «Анна, только для Вас!»).
 
Высоких вам конверсий!
 
Еще в тему: