Подготовка эффективного лендинга с продающим текстом: разбор блоков на примерах от Школы копимаркетинга

Базовую систему, о которой пойдет речь, можно адаптировать под любые задачи.

Первым шагом в создании продающей страницы станет определение, на что мы закрываем посетителя.

• Продажа. Человек оформляет оплату или заявку на счет. Этот лендинг самый объемный.
• Целевой лид. Те лендинги, которые чаще всего используются в контекстной рекламе. Мы получаем клиента, который заинтересовался продуктом, но еще не готов купить. Этот тип короче предыдущего.
• Подписка. Человек оставляет контакты и попадает в воронку продаж. Самые короткие лендинги.

Лендинги используются для следующих продуктов:

• Услуги. Лендинг может продавать отдельную услугу или сразу комплекс в лице агентства, например.
• Товары. Используются в рекламе товаров.
• Сервис.
• Инфопродукт. Лендинг используется для закрытия в продажу.
• Конференции.
• Квиз-лендинг. Отдельное новое направление.
• Подписная страница.

Когда появился термин «лендинг», в 2013-2014 году, одностраничники использовались для продажи инфопродуктов. Для всех остальных продуктов использовали многостраничные сайты.

Лендинг услуги — наиболее типичный лендинг. То есть одностраничник, который ведет лид услуги, но клиенты не готовы к оплате.

Классическая структура типичного лендинга

В реальной работе часть блоков может быть опущена или блоки могут меняться местами.

Классическое зонирование лендинга услуги

Понимание зон страницы, помогает понять, как провести читателя от захода на страницу до попадания в воронку.

• Стартовый блок. Первый экран с заголовком и первым блоком конверсии.
• Блок подстройки. Часто опускается. Подстройка под боли и проблемы читателя.
• Блок оффера. Опускается, если нет подстройки. Подразумевает решение проблем из подстройки.
• Детализация продукта. Что за продукт или услуга?
• Блок преимуществ и выгод.
• Блок о компании или эксперте.
• Блоки доверия. Кейсы, отзывы.
• Блоки последней зоны. Цена, гарантия, частые вопросы.

Примеры блоков

Стартовый блок

Здесь мы видим классический заголовок из нескольких компонентов, в том числе даются ключевые преимущества. На странице также есть первая форма конверсии.

На следующем примере мы видим классический заголовок из нескольких элементов, которые составлены на основе маркетингового анализа. Вариантов может быть несколько. Их можно менять, тестировать, чтобы отследить, какой сработает эффективнее. Также есть лента преимуществ и первый блок конверсии.

Первый блок конверсии важен потому что, чаще всего пользователи возвращаются к первому экрану, чтобы оставить заявку.

На третьем примере мы видим оффер, ключевое преимущество и демонстрацию социального доказательства.

В четвертом примере мы видим пример первого экрана с упором на оффер-конверсии. Ключевое преимущество неразрывно связано с оффером, который подкреплен скидкой.

Блок подстройки

Для лидовых лендингов часто опускается, но в лендингах, закрывающих на продажу, используется. Для холодной аудитории подстрока обязательна, для теплой – блок может быть короче или отсутствовать.

На примере мы видим проблемы клиента для конкретной услуги.

На следующем примере мы видим проблему выбора продавца. То есть клиенту нужна услуга, но он не может определиться, у кого ее купить. Проблемы на страницы как раз связаны с выбором.

Блок оффера

Обязательно используется, если есть блок подстройки. В оффере мы должны дать решение проблемы, которые ранее озвучили. На первом примере мы видим упрощенный вариант продающей схемы PMHS. В конкретном примере представлены проблемы и решение.

Детализация продукта

Используется даже тогда, когда подстройки и оффера нет.

В данном примере перечисляются характеристики товара с переходом на выгоды. Детализация может быть выполнена в качестве описания, как работает продукт. Например, если его функции или назначение не совсем понятны аудитории.

Детализация также может быть представлена в виде перечисления подпунктов. Например, какие конкретно услуги входят в продаваемый комплекс.

Блок отстройки от конкурентов

Его хорошо выполнять в таблице сравнения. Эта форма более наглядна для пользователя на контрасте. В качестве плохого примера для сравнения можно брать не только конкурентов, но и подделку продукта, как мы видим это на второй картинке. С помощью таких таблиц мы наглядно демонстрируем преимущества.

Отстройка может быть и не в виде таблицы. Но смысл примерно тот же: выгодно предоставить преимущества своей услуги или продукта.

Блок преимуществ и выгод

Классический вариант представления этого экрана – спаренный блок преимуществ и выгод. Преимущества могут быть представлены в виде пунктов или подзаголовков. А небольшое пояснение к нему раскрывает конкретные выгоды для клиента. В продающем тексте не стоит бояться оценочных прилагательных, потому что инфостиль не совсем уместен для продающего текста. Блок может иметь одно преимущество, которое раскрывается несколькими выгодами.

Блок преимуществ и выгод – это сердце продающего лендинга. Демонстрация преимуществ во многих коротких лендингах структура сводится к офферу и блоку доверия.

Блок о команде

Продолжает тему преимуществ и переводит клиента в зону доверия. Блок раскрывает личность эксперта или руководителя компании, кратко презентует персонал при необходимости.

Блок доверия

Основной формат для лендинга – кейсы. Чистые отзывы используются реже. Кейс описывает, что было сделано, и содержит отзыв клиента. По сути, история сотрудничества и отзыв в одном флаконе.

В кейсах часто используют доказательства реальности: номер договора, фото до/после, видео отзыв. Это работает лучше, чем просто ник и текст отзыва.

При использовании чистого блока отзыва также часто используют доказательства для подтверждения реальности отзыва: фото, ФИО, регалии клиента.

Документы

Блок используется для тех товаров и услуг, где нужно подтвердить наличие лицензии, образование, подтвердить сертификаты качества. Блок также работает на доверие. Часто используют благодарственные письма, дипломы за достижения.

Логотипы клиентов

Формирует доверие за счет именитых клиентов.

Другие блоки доверия: партнеры. Также указывают партнеров в виде логотипов.

После зоны доверия идет последняя зона, которая может быть наполнена разными блоками.

Цена

Для сбора лидов цена, как правило, опускается. Это делается с целью повысить конверсию и передать лид в отдел продаж, чтобы менеджер по продаже проработал пробелы, донес ценность и закрыл на сделку. Цена может отпугивать, но не всегда. В некоторых случаях цена может быть ниже средней по рынку и ее нужно продемонстрировать. Также если необходимо отфильтровать определенный сегмент клиентов, цена демонстрируется специально.

Цена также может быть представлена в виде тарифов. Несколько пакетных версий наглядно демонстрирует ценность каждого пакета.

Продажа цены

Блок объясняет, почему цена именно такая: в чем выгода для клиента, где он экономит или за какие бонусы платит.

Гарантии

Если гарантии есть, их нужно обязательно демонстрировать.

Порядок работы

Классический блок для лендинга, который наглядно в виде схемы представляет порядок взаимодействия с клиентом.

Частые вопросы

Закрывает пробелы, возражения. В лендингах, закрывающих на продажу, возражения прорабатываются более детально.

Финальный блок конверсии

На последнем экране оставляем форму обратной связи. После блока частых вопросов финальная конверсия может выглядеть как: Остался вопрос? Задайте его!

Контакты

В конце лендинга для компаний, которые имеют физический адрес, оставляем контакты. Для экспертов онлайн, такого блока нет.