Почему важно провести и проанализировать тестовую рекламную кампанию: мнение эксперта

Сегодня поговорим о самых распространенных ошибках, которые таргетологи допускают при работе с заказчиками. Посмотрим, что такое тестовая рекламная кампания и сколько времени нужно, чтобы её провести. И самый важный вопрос – сколько нужно денег на эффективную рекламу.

Частые ошибки при запуске рекламной кампании

Первая важная ошибка – слишком поздний запуск рекламной кампании. Вторая – недостаточный бюджет.

Почему слишком поздний старт – это практически полный провал рекламной кампании?

Представьте, что есть продукт, который нужно продать к определенному времени. Возможно, вы проводите краткосрочную акцию либо заканчивается сезон, либо продукт просто с ограниченным сроком действия, например, туристическая поездка или концерт.

Когда сроки на рекламу очень сжатые, вам придется запускать кампанию сразу без какого-либо анализа, просмотра конкурентов, выявления целевых болей и интересов аудитории. Всё это придется пропустить, потому что объявления надо было показывать еще вчера, а значит времени на их подготовку нет.

Без анализа придётся брать и запускать любые объявления, которые могут сработать. Подбор аудитории тоже пройдёт наугад. Будет она работать, не будет – как повезёт.

Фактически без анализа половину рекламной кампании вы уже провалили. Когда нет времени на тесты выводы делаются по первым результатам, которые могут быть совершенно далеки от объективности. Первый переход, первый клик, первый лид – это не статистика, это единичное следствие, которое может больше не повториться. Но вы уже сделали вывод, что все работает нормально и продолжаете двигаться дальше.

Если вы работаете с системами, которые сами оптимизируются, то вы просто не дадите им времени на оптимизацию. Система не обучилась, не дала ту статистику, которую должна была дать, соответственно провалена и вторая часть кампании. Всё это может привести к полному провалу, если возникнет ситуация с отклонением или баном рекламных объявлений, что случается довольно часто. А если ваши сроки горят, то вероятность того, что объявление забанят, становится только выше.

Или если есть время на тесты, то нужно сразу вкладывать большой бюджет. Чем больше вы хотите получать целевых действий, чем больше вы хотите получить рекламы, чем больше охват вам нужен, тем больше вы конкурируете за показы с другими компаниями на рынке. Соответственно, если показов нужно максимальное количество, вы будете покупать их по высокой цене. То есть часть бюджета придётся просто слить, потому что у вас сжатые сроки.

Именно поэтому, когда приходит заказчик и говорит, что ему нужно запуститься еще позавчера, то лучше отклонить такой заказ, чем портить свою репутацию. Сделать хорошо и быстро не получиться – в таргетированной рекламе эти понятия взаимоисключающие.

Если вы сами предприниматель, тогда закладывайте как минимум срок на тесты, а затем срок на открутку основной кампании.

Оптимальные сроки для рекламной кампании

Чтобы понять, какой срок нужен для тестовой кампании, давайте разберем еще один шаг – это этапы тестирования. По сути, вы тестируете все варианты. Главные этапы тестовой кампании таковы:

• объявления;
• интересы аудитории;
• настройки, которые мы используем;
• посадочная страница;
• воронка и продажи.

Последний пункт уже за пределами таргета, поэтому не будем на нём останавливаться. Сразу скажу, что этап тестирования, сама тестовая кампания может выглядеть абсолютно по-разному. Она может быть сложной, может отличаться у разных специалистов, но три пункта всегда остаются неизменными:

• тест объявлений;
• тест аудитории;
• тест посадочных площадок.

Мы берем какую-то целевую аудиторию, которая с высокой вероятностью будет работать. Это может быть аудитория ваших конкурентов либо look-alike аудитория по образцу ваших покупателей. Это могут быть ярко выраженные интересы, например, если продаете туры, то интерес «Путешествия» будет целевым. И на эту аудиторию, на этот интерес вы запускаете разные объявления.

Разные по формату, разные по посылу, разные по картинке и тексту. То есть это не должен быть тест одного и того же креатива в разной цветовой гамме. Нет, это должны быть абсолютно разные объявления с разными посылами. Например, «похудей, чтобы быть здоровой и красивой» и «похудей, чтобы нравиться мужу» – это совершенно разные посылы, под которые нужны разные креативы.

После того как выявите объявления, которые дают лучшие результаты, вы эти объявления запускаете на несколько разных аудиторий. Потому что аудитория конкурентов – это хорошо, но может быть этим людям сейчас не интересен новый продукт, а ваша аудитория, которая будет покупать, находится в другой части интересов. Без теста угадать это практически невозможно, субъективное мнение не работает никогда.

Когда мы выявили наиболее эффективные объявления и аудиторию, то получили связку, с которой можно дальше работать. После этого начинаете анализировать, насколько хороши настройки кампании. То есть смотрите, настройка на конверсию работает или нет? А настройка на трафик? А как ведет себя настройка на лиды и т. д.

После этого анализируете, как ведут себя люди на посадочной странице. Например, на сайт перешло 100 человек, а толку никакого. То есть каждый раз во время тестовой кампании вы перебираете варианты, откладывая самые лучшие и выявляя слабые места. Чтобы это сделать нужно около недели. Чтобы протестировать объявления, аудитории и настройки – еще около недели. Плюс пару дней, если возникают проблемы с посадочными страницами, с продажами или что-то за пределами этих связок.

Поэтому минимум 2 недели сразу закладывайте только на тестирование. Если этого не сделать, то рекламную кампанию вы сольете.

Через 2 недели тестирования у вас появятся комбинации, которые дают стабильный результат. Благодаря этому вы сможете на основе отработанных связок получать столько продаж, столько целевых действий, сколько хотите. Поэтому минимальный срок для проведения эффективной кампании – это месяц. Если вам нужны какие-то огромные результаты, то времени понадобится больше. В эффективной кампании все зависит от теста. Результаты, которые он покажет, дадут понимание того, сколько в итоге вам нужно получить продаж.

Как формировать бюджет

Самая большая ошибка многих предпринимателей – они не закладывают бюджет на рекламу в стоимость продукта. Недостаток бюджета проваливает рекламную кампанию еще до её начала. Важно понимать, что даже самый лучший продукт не будет продаваться без рекламы, поэтому отказываться от продвижения – это фактически провалить весь бизнес.

Цена рекламы состоит из нескольких факторов:

• стоимость показа;
• стоимость перехода;
• стоимость целевого действия;
• стоимость продажи.

Цена каждого фактора будет зависеть от востребованности товара, привлекательности объявления, заинтересованности аудитории. Давайте разберём пошагово.

Показы

Стоимость 1 000 показов может быть разной абсолютно везде. Если в Казахстане цена показа низкая, то в России будет уже повыше, а в Москве один показ обойдется намного дороже, чем в Алматы. Соответственно, если вы запускаете кампанию на Казахстан, то закладываете один бюджет, если на Москву, то совершенно другой.

Стоимость клика

Если ваша реклама интересна людям, если отобранная аудитория супер целевая, то ваши переходы будут дешевле. Если реклама не интересна, то количество кликов будет намного меньше количества показов, а значит цена одного единственного перехода возрастет в разы. Все зависит от того, насколько целевую вы настроили рекламу.

Стоимость лида

Стоимость лида зависит от того, насколько хорошо вы объяснили в объявлении то, что предлагаете, а также от того, насколько продающая площадка, куда вы ведете людей. Если человек перешел, увидел всё то, что обещали в объявлении, то естественно он заказывает. Если посадочная страница не грузиться, если сайт не работает или просто плохой, то конверсия будет маленькая.

Кстати, не нужно считать лид, то есть человека, который оставил контакты, уже совершившейся продажей. Человек может быть заинтересован в вашем предложении, но это не значит, что он сразу всё возьмет и купит. Есть еще время на принятие решения, есть конверсия из лида в покупку, во время которой часть людей отваливается. Именно поэтому все выглядит в виде воронки. Сначала людей много, потом всё меньше и меньше, а до продажи доходит лишь малый процент от тех, кто просмотрел объявление.

Что такое конверсия

Давайте немного разберем, что такое конверсия. Конверсия – это процент людей, которые от какого-то меньшего действия перешли к какому-то большему. Например, человек увидел объявление и кликнул – это будет конверсия в клик. Ее еще называют CTR. Кликнул, а потом оставил заявку – это конверсия в заявки. Весь набор конверсий – это контрольные точки, по которым рассчитывается стоимость рекламной кампании.

Чтобы посчитать стоимость рекламной кампании, нужно идти от обратного. Первое, что нужно определить – это сколько денег вы хотите заработать. Когда определили минимальную сумму, нужно посмотреть, какой средний чек по товарам, которые будете продавать. Делим желаемую сумму на средний чек и получаем минимальное количество покупателей, необходимое для того, чтобы считать кампанию успешной.

Если это не первый запуск, то есть товар или услуга уже продавались, то вы будете знать, какой процент людей из всех обратившихся действительно покупает товар. Нормальное количество – это порядка 10% от всех посетителей, но чем больше – тем лучше.

Идем дальше. Если нам для получения желаемой суммы нужно сделать 20 продаж, а из 100 человек, которые посмотрели рекламу, до покупки доходит только 10, тогда нам нужно 200 лидов для нормальной реализации запланированной кампании.

Дальше, есть посадочная страница. Если вы уже запускали рекламу, то у вас должна быть статистика, например, Яндекс.Метрика, Google Analytics или любая другая в рекламных кабинетах. Из этой статистики можно увидеть конверсию посадочной страницы. Если вы никогда раньше рекламу не запускали, то данные можно подсмотреть у конкурентов в кейсах, которые пишут SMM-специалисты. Либо просто посмотреть в Google информацию по запросу «средняя конверсия в такой-то нише».

Теперь у нас есть процент конверсии и количество лидов, которое нам необходимо. Соответственно, вы знаете, сколько пользователей должно увидеть рекламу, чтобы их переходы на сайт привели вас к запланированному результату.

Определить цену клика поможет тестовая кампания на небольшое количество трафика, просто, чтобы посмотреть среднюю стоимость перехода по вашему объявлению. Когда вы знаете процент конверсии из клика в заявку, вы знаете, какое количество кликов вам нужно получить для реализации плана. Теперь можно подсчитать примерную стоимость рекламной кампании. И эта сумма будет гораздо ближе к реальности, чем бюджет, взятый с потолка или по совету знакомого.

Что делать, если нет ваших цифр

Если вы нигде не смогли найти средние цифры для вашего товара или ниши, то в обязательном порядке нужно провести тестовую кампанию. В принципе, тесты нужно проводить всегда, потому что никогда не знаешь, что зацепит пользователя. Результаты одной и той же рекламной кампании могут меняться в зависимости от разных факторов.

Тестовая рекламная кампания – это то, что даёт вам точные цифры в данный момент времени с этой конкуренцией по проекту на конкретное геопложение. Они понадобятся вам для планирования бюджета уже на всю кампанию.