Психология покупателя в интернете: 6 эмоциональных крючков и 5 методов влияния на клиентов

Рыночная конкуренция — один из факторов, который определяет взлет продукта. Каждый производитель стремится завладеть своей долей рынка. Однако обычные приемы уже не работают. Примерно 10 лет назад маркетологи начали активно воздействовать на психологию потребителя. Причем весьма успешно.

В статье рассказываем, как влиять на поведение пользователя и склонять его к покупке.

Психология покупателя: основные правила

Подробная информация о продукте

Описанием товара продавец вызовет доверие у аудитории. Чем дороже покупка, тем больше рисков берет на себя потребитель. Хорошее описание покупки объясняет клиенту, почему ценность товара составляет предложенную сумму.

Рассказываем все преимущества покупки без утайки. Таким образом продавец может не только склонить покупателя на свою сторону, но и рассказать про преимущества, о которых потребитель мог не знать. 

Пример: одежда из Скандинавии TROLLS. Дорогой бренд, который дотошно описал свой товар. Помимо состава, продавец описывает фасон и покрой пуховика. Уже на данном этапе можно предположить, как он сядет.

История бренда

Брендовый товар с историей покупают чаще. Сравним колу и грузинский лимонад. Конечно, грузинские лимонады — отличная покупка для любителей газировки. Но еще никто не смог сместить Кока-колу с первой строчки.

Именно история вызывает доверие потребителей. Через историю продавец знакомит пользователя с компанией, а после — с товаром. 

Хороший пример — реклама Сбербанка в начале 2010. Вековая история зеленых была отражена в нескольких телевизионных роликах. Руководитель объясняет подчиненным будущие планы и «интернет-банкинг». Так через историю рекламщики показали верность традициям и приоритеты управления.

Эмоциональные покупки

Покупателями движут эмоции. Примерно 80% пользователей совершают покупки «по зову сердца», нежели для пользы. Это связано с рептильным мозгом: основной инстинкт заставляет получить сиюминутное удовольствие. 

Рептильный мозг — наше подсознательное. Сигналы контролируют нашим мозгом и возбуждают поведение «бей или беги». Если вызвать эмоциональный отклик в рептильном мозге, то посетителя будет тяжело удержать от покупки.

Маркетологи используют психологию на каждом шагу. В интернете завершить покупку тяжелее, чем при личной встрече. Нет доверительного разговора, да и посетитель может легко улизнуть от вас, перелистнув вкладку.

Средняя цена

В конце 20 века провели занимательный эксперимент.

На полке в магазине стояло 2 товара — дешевый и дорогой. Посетители выбирали дорогую покупку чаще, чем дешевый. После сбора данных ученые решили улучшить эксперимент.

Теперь на полке стояли три товара с тремя разными ценниками: дешевый, средний по цене и дорогой. Теперь посетители брали товар посередине. 

Этому есть несколько объяснений. Одно из них основано на психологии чувства статуса. Покупатель боится показаться несостоятельным, поэтому берет середнячок, а не дешевый товар. Другое объяснение — мнимая экономия. В мозге потребителя дорогой и средний шампунь мылятся одинаково. Поэтому незачем платить больше.

Эксперты часто создают три тарифа на своих курсах с таким же ценовым разделением. И, как показала психология, такой способ стимулирует к большим покупкам, чем один товар по одному тарифу.

Profit maximizer

Основной доход сервисов и ресторанов состоит из дополнительных услуг. Почти 70% прибыли приносят напитки, гарниры и алкоголь.

Возьмем, к примеру, Бургер Кинг. Да, основной товар — это различные бургеры. Но кассир предлагает не второй воппер с сыром — кассир предложит закуски, картошку фри или напитки.

Все дело в том, что мозг клиента не воспринимает дополнительные продукты слишком серьезно. Психология покупателя весьма занятная: он не отрывает деньги от сердца, а увеличивает свое удовольствие с помощью приятных мелочей.

Попробуйте предлагать дополнительные услуги своим заказчикам. Например, если вы копирайтер, составьте прототип лендинга, а не только наполнение. Это повысит ваш чек минимум на 50%, при этом вы закроете дополнительную боль заказчика.

Покупка в 1 клик

Чем меньше шагов, тем проще посетителю расстаться с деньгами. Этим изъяном психологии часто пользуются посадочные страницы. Нажми на кнопку, оставь контакты, и мы устроим консультацию по телефону. Вот основной пример интернет-продаж.

Каждый шаг — это стопор перед покупкой. Аудитория бережет свое время. Сделайте так, чтобы не думать о пути к покупке слишком долго. 

Горячо-холодно: определяем тип покупателя

Нужно знать, кому мы собираемся продавать. Чтобы определиться с целевой аудиторией, нужно разобраться в базовой психологии. А именно — в ступенях потребности в продукте.

Ступень 5: нет потребности 

Такой разряд покупателей даже не осознает, что у него есть проблема. Им или по барабану на нее, или… впрочем, другого варианта тут нет.

И если вы — не крупный бренд с долгосрочной стратегией развития своего товара, то с такой аудиторией лучше не работать. До нее тяжело достучаться — это долго и дорого. 

Можно создать для таких потребителей спрос. Однако здесь стоит взвесить все за и против. Для долгосрочной стратегии крупного товара будет большим плюсом повышать узнаваемость бренда. В то же время небольшим компаниям полезно потратить ресурсы на теплых клиентов.

Ступень 4: осознают потребность

На этой ступени потребитель понимает, что его что-то колышет. И мозгом даже знает, что именно. Но пользователь не знает, что существует определенное решение.

Например, человеку необходимо сменить работу, но не знает, что в интернете можно неплохо зарабатывать. Хочет взять своему сыну подарок, но не знает о его хотелках. Мечтает о переезде в другой город, но даже не искал билеты.

Такая аудитория гораздо лояльнее отнесутся к нашему предложению. Нужно убедить их в том, что наше решение подходит и даже лучше, чем предложения на рынке. 

С задачей легко справляются различные рассылки, автоворонки и баннеры. Через них легко повлиять на поведение будущего клиента и научить разбираться в покупках. 

Ступень 3: ищут и сравнивают решения

Следующий пользователь уже определился с возможными решениями. 

Как пример, можно взять путешествия. Допустим, человек хочет переместиться из далекого Томска до Москвы. Мол, и работы больше, и зарплаты выше, и сервис есть. Добраться можно несколькими способами:

• Долететь самолетом
• Добраться поездом
• Поехать Блаблакаром
• Или автостопом с попутчиками

Для каждого потребителя уникален свой метод. 

С этой ступенью можно работать. Для этого нужно показать человеку решение и убедить, что наше решение является лучшим из списка. Обычно маркетологи оформляют сравнение продуктов в отдельном блоке страницы «Отстройка от конкурентов». В блоке указывают возможности и преимущества.

Ступень 2: выбирают подходящего продавца

Одна из приятных ступеней для работы в психологии. Аудитория ступени знает, чего хочет, но не знают, у кого это взять. 

Быстрая аналогия с доставкой покупки. Наступает субботний вечер, человек собирается с друзьями дома и внезапно осознает, что нечего есть. Хозяин вечеринки точно знает, что его друзья будут пиццу. 

Выбор пиццы — занятие сложное. У каждого свой рецепт, уникальные соусы и время доставки. Именно здесь вступает в игру управление мозгом и поведением. 

Сформулируйте понятный оффер, покажите преимущества товара. Расскажите бизнес-процесс, если вы работаете в секторе B2B. Отлично работают отзывы: человек на 30% чаще жмет на кнопку, если есть блок с живыми отзывами о товаре.

Ступень 1: уже выбрали наш продукт

Последняя аудитория — самые горячие пирожки. Сюда можно включить как фанатиков, которые ждут по 20 часов в очередях ради новой модели телефона, так и постоянных клиентов, которым мы предлагаем что-то новое.

С такими покупателями легко работать. Доверие уже есть и известно, на что способен его продукт. Горячим посетителям проще предложить новые покупки или дополнительные опции. Их поведение уже изучено маркетологами и продавцами.

К этой ступени и приводит хороший маркетинг. Вся стратегия должна быть заточена на лояльность к бренду. Одна автоворонка, рассылка или посадочная страница, как правило, не способны прогреть клиентов до первой ступени.

Эмоциональные крючки: как научиться продавать  

Если посмотреть на любой крупный бренд, можно определить его эмоцию. Его — в плане «какую эмоцию бренд вызывает у пользователя».

Из разнообразия маркетологи используют примерно 30 эмоций, которые помогают продвигать покупки. Ниже рассмотрим шесть наиболее популярных из них.

Любовь

Люди приходят к психологам с ворохом проблем. Мало внимания в детстве, строгие родители, нет счастья на личном фронте. Причин много, но проблема одна — людей недолюбили. Поведение таких людей можно предсказать.

Поэтому продукт, вызывающий отклик любви, будут покупать. Его желают, его хотят — уловка в психологии приводит к покупке.

Любовь в маркетинге проявляется через lovemark. Это термин для бренда, который «любит своих клиентов». Дает им самое лучшее, предоставляет сезонные скидки и уведомляет об акциях заранее. Так компания стимулирует их мозг ценить свой продукт. 

Забота

Близкое понятие к любви. Если смотреть со стороны пользователя, заботу используют для показа семейных ценностей. От родителей к ребенку, от ребенка к родителям.

Но забота — это не только семья. Это еще и сервис. Через сервис можно стимулировать мозг покупателя через психологию к большим покупкам.

Хорошее обслуживание, быстрое решение вопросов, дополнительные подарки-товары и личные акции. Все ради вас, как говорится. 

Проявите заботу к своему потребителю. Покажите, что вам не все равно. И тогда, как писал Карл Сьюэлл, люди останутся с вами на всю жизнь.

Статус

Эмоция премиум-сегмента. Носите хорошие часы, и каждый будет уважать вас. Катайтесь на качественной машине, и все будут смотреть на вас. 

Статус стал синонимом дорогого уважения. Люди стремятся выделиться среди других, а статусные вещи помогают с этим. Поведение человека, который стремится к статусу, основано на желании быть выше не просто на голову, но на 3 этажа.

С такой историей хорошо показал себя на рынке яблочники. Их стратегия была направлена на вызов в клиенте статуса. Помимо действительно качественного товара, компания является одним из статусных триггеров среди населения нашего Шара.

«В тренде»  

Крючок хорош для ситуативных покупок. Позиционирование через моду имеет определенные плюсы, но не стоит ставить тренды в основе продвижения. 

Проблема крючка — резкий спад спроса. Вспомним историю со спиннерами. Спиннеры были очень популярны, и каждая мелкая лавка продавала товар. Но через пару лет спиннеры испарились.

Крючок можно применять для непродолжительных акций. Например, три месяца рекламной кампании могут хорошо поднять узнаваемость. Однако после придется искать новый тренд для продвижения.

Богатство

Сюда входит все, что позволяет пользователю больше заработать. Новые знания или навыки, а также рабочие инструменты для заработка.

На самом деле, крючок довольно тонкий в использовании. Для любого продукта тяжело использовать призыв к богатству. Лучше сочетать психологию стимула с финансовой или профессиональной сферой, где это уместно.

Например, инвест-копилки. Процесс прост: закидывай деньги на специальный кошелек и получай процент каждый месяц. Но пока деньги лежат в банке — это деньги банка. Этими деньгами специалисты зарабатывают другими инструментами. А вам дают небольшой процентик за ваше доверие. Удобно до невозможности.

Гордость

Гордость обычно связывают с результатами, ради которых пришлось постараться. Поэтому крючок подходит для долгосрочных кампаний или отработок возражений у товара.

Иногда можно давить на гордость, когда человек причастен к определенной группе.  Возьмем тот же спорт. Когда сборная России по хоккею побеждает в матче, болельщики кричат: «Мы выиграли!». Заслуги группы принимаются мозгом, как личные достижения.

Психология продаж: 5 методов влияния на покупателя

Психология покупателя в интернете почти не отличается от продаж в офлайне. Ниже поговорим о нескольких приемах, которые перекочевали в мировую сеть.

Приманка

Сегодня чтобы привлечь клиента, нужно что-то дать взамен. Звучит абсурдно. Однако такой прием работает безотказно и увеличивает среднюю конверсию посадочной страницы.

Дайте аудитории так называемый лид-магнит. Это может быть чек-лист, бесплатная консультация, первый месяц подписки и тому подобное. Пользователь понимает свою важность, и его доверие к товару растет. Сюда же можно отнести бесплатный пробник продукта. 

Такие приманки работают, как лишние гирьки. Продавец склоняет чашу весов на свою сторону, тем самым склоняя пользователя к дальнейшим переговорам. Используйте поведение покупателя «взять на халяву» себе во благо.

Якорь

Якорем может служить баннер, ролик или отзыв от клиента. Якорь отличается от лид-магнита тем, что якорь создает конкретное первое впечатление.

От якоря зависит, как вас будут воспринимать покупку в интернете. Какой у вас будет дизайн, оффер, как вы общаетесь с аудиторией, ведете ли соцсети — каждый фактор играет роль в поведении перед покупкой. Возьмите ведущую — упакуйтесь правильно, и аудитория будет идти к вам.

Заедающая реклама

На аудиторию можно влиять, даже если находится далеко от рекламы. Яркие образы, заедающие слоганы и песни, различные шутки и мемы — гениальное изобретение маркетинга. Дайте сообществу самим пиарить ваш товар без использования психологии и уловок. 

Как примеры, хорошо подойдет Кока-кола. Новогодний праздник, что к нам приходит, находит отклик у любого покупателя. Веселые грузовички ежегодно становятся самым ожидаемым роликом по телевизору, а красные шапки и стеклянные бутылки ностальгически греют душу.

Еще один пример — МакДональдс. Компания даже запатентовала мелодию ради бренда. Стоит ее услышать, как в мозгу возникает уютное кафе с дешевыми бургерами. А вместе с воспоминанием появится и желание сходить туда с друзьями.

Страх упущенных возможностей

Эксклюзивный товар, только до 25 декабря, осталось 38 мест — такие объявления склоняют покупателя к заказу. 

Ограниченность спроса «отключает мозг» и приводит к эмоциональной покупке. Мы сомневаемся при выборе товара, когда читаем преимущества. Но внезапное «Возьми со скидкой, через 3 часа уже не будет!» способно заставить нас нажать на мышку. 

Дело в еще одной эмоции — страхе. Страхе не успеть, страхе не быть, как все. Все тот же рептильный мозг участвует в этом поведении. 

Важно: если вы используете ограничения, обязательно выполняйте его. Покупателю не понравится, если ограниченная серия будет появляться каждый месяц.

Что в итоге

Покупатель в интернете почти не отличается от обычного. В сети работают все те же уловки, какие используют в торговом мире. Изучите психологию потребителей для лучшего эффекта.

Основа любой продажи — вызов доверия к себе и своему продукту. Используйте упаковку и якорь для своего бренда. Подготовьте лид-магнит для будущих клиентов. Определитесь с эмоциональными крючками для рекламной кампании.

Помните: клиент — человек. Работайте по-человечески, и покупатель будет возвращаться снова и снова.