В каких случаях необходим Landing Page при реализации performance strategy: правила и кейсы Ingate

Когда и как мы приходим к идее формирования лендинга

В первую очередь нам необходимо дать определение понятию Landing Page. Это веб-страница, основной целью которой является побуждение посетителя произвести конкретное действие. Например, купить товар, заказать услугу, оформить подписку или зарегистрироваться на сайте. По сравнению с сайтом-одностраничником, лендинг является призывающей к действию посадочной страницей.

Для чего используют лендинг

• Продажа одного конкретного товара или услуги (в дополнение к основному сайту).
• Анонсирование какого-либо события или мероприятия, которое произойдет в ближайшем будущем.
• Сбор данных посетителей.
• Сегментация целевой аудитории.
• Тестирование бизнес-ниши, гипотез, заголовков и УТП (уникальных торговых предложений).

Примеры использования лендингов

Пример №1

У нас есть сайт, занимающийся строительством частных домов из различных материалов (брус/блоки/комбинирование). Клиент изъявил желание сделать акцент на продаже услуги по строительству жилья именно из блоков и камня. Потому что данное направление является более маржинальным. Плюсом ко всему на каменные и блочные постройки уходит меньше времени.

В первую очередь нами были созданы страницы с проектами. На них пошел трафик с органики, велась реклама, но лидов при этом было критически мало. Из 150 обращений в месяц по каменным и блочным домам оказалось не больше 10.

По итогам многочисленных тестирований нами была выдвинута интересная гипотеза. Несмотря на информацию на главной странице о строительстве частных домов из различных материалов, пользователями она воспринимается как продажа услуг по изготовлению исключительно деревянных строений. Это связано с особенностями оформления самого сайта, размещением материалов (фото домов и бань из дерева на первой странице).

Чтобы исключить подобную ситуацию, мы создали новый лендинг, в котором не было дерева совсем, только дома из блока и камня. За 3 месяца его работы мы получили 66 лидов. У клиента за это время было 2 продажи и дополнительно 2 заявки на стадии закрытия сделки. Что само по себе довольно неплохой результат, с учетом того, что себестоимость данного лендинга была порядка 25 000 рублей.

Пример №2

В этом примере несколько иной случай. Обратившись к нам, клиент уже вел различные рекламные кампании, имелось привлечение трафика как с органики, так и с таргета.

Проанализировав рекламные кампании, мы убедились что в целом настройки верные, ошибок нет. Однако продажи при этом отсутствуют совсем. Все лиды были нецелевыми. Разбираясь в сложившейся ситуации, мы обнаружили две проблемы:

• на ряде устройств имелись трудности с версткой;
• на уровне ассоциаций сайт был о чем угодно, только не про IT-аутсорсинг.

Тогда мы предположили, что если создать лендинг для ведения рекламной кампании, который будет ассоциироваться непосредственно с услугами, предлагаемыми клиентом, ежемесячно удастся делать по 1-2 продажи. Что в принципе и требовалось, заказчик хотел получать 2 продажи в месяц.

Через 1,5 месяца работы рекламных кампаний на созданном лендинге нам удалось получить 46 лидов, 2 продажи и 1 потенциальную продажу.

Правила формирования лендинга

Создание лендингов подразумевает поэтапную работу.

Подготовительный этап

Перед тем как приступить к формированию лендинга необходимо:

• детально описать целевую аудиторию. Выделить основные потребности, возражения клиентов;
• изучить конкурентов, посмотреть что у них может быть полезного. Такой анализ помогает сделать собственное предложение более привлекательным и выгодным;
• сформировать уникальное торговое предложение и сделать текстовое описание.

Ключевые вопросы

Каждый лендинг должен отвечать на три ключевых вопроса:

• что предлагают на сайте? Пользователю должно быть понятно с первой секунды пребывания на площадке, что именно он может получить;
• почему это важно? Лендинг должен содержать в себе краткую, но емкую информацию о выгодах и преимуществах сотрудничества с компанией;
• как это получить (соответствующую услугу или товар)? При обращении в компанию или оформлении покупки у пользователя не должно возникнуть затруднений.

Как правильно создать лендинг (технические аспекты)

Формирование первого экрана.

• На лендинге должно быть доступное навигационное меню, якорные ссылки на ключевые блоки, которые могут заинтересовать целевую аудиторию.
• Обязателен баннер, ассоциирующийся с продуктом/услугой компании.
• Заголовок, по которому будет понятно что именно и на каких условиях предлагает компания.
• На баннере по возможности следует разместить уникальное торговое предложение.
• Размещение транзакционных кнопок.

Формирование тела лендинга. Основная цель этой части пути покупателя подстегнуть интерес, разобраться с возражениями, дать исчерпывающие ответы на вопросы потенциального клиента и побудить его к покупке. Для этого:

• необходимо показать товар лицом. Обязательно наличие фотографий продукта или представление результатов оказания услуг. Также неплохо задействовать видеоматериалы;
• описание достоинств и отличительные черты компании. Потенциальный покупатель должен понять, почему приобретать товар/услугу следует именно здесь;
• размещение специальных предложений для клиента — акции, скидки и т. п.

Формирование футера Landing Page:

• в футере необходимо разместить информацию о компании (сотрудники, отзывы клиентов, компания в цифрах и т. п.);
• форму заявки, онлайн-консультанта;
• если тематика подразумевает непосредственное посещение магазина/офиса, следует разместить интерактивную карту.

Важно не забыть

При формировании лендинга важно помнить:

• о настройке цели на соответствующие транзакционные кнопки;
• о размещении лид-магнита/квиза;
• об отслеживании корректности настройки рекламных кампаний.

Какие могут быть альтернативы лендингу

Настройка Яндекс.Турбо

Для примера приведем кейс. Согласно гипотезе, настройка турбо-страницы для мобильных устройств позволит увеличить конверсию с 0,09 до 0,4% по сравнению с адаптивной версией сайта.

Для проверки гипотезы мы создали турбо-страницу в конструкторе директа, указав ее в качестве посадочной страницы для мобильных устройств. В результате стали получать стабильный объем трафика. На данную страницу приходилось порядка 1 000 визитов. На адаптивной версии сайта при этом удалось получить только 1 заявку, тогда как в турбо их было 5.

В итоге мы подтвердили свою гипотезу. Если под ряд страниц создавать турбо-версии с отличным от адаптива содержимым, можно существенно повысить конверсию (за счет определенных маркетинговых действий). Как следствие удастся повысить и количество заявок на сайте.

Шаблонные решения

Еще один альтернативный лендингу вариант. Здесь нами был разработан шаблонный лендинг с реализацией основных блоков и функционала. Осталось только поменять дизайн и контент и можно пускать в работу.

В первую очередь это решение дало нам скорость (всего за 1 неделю и даже быстрее можно реализовать лендинг, который будет продавать). Плюс такой подход в значительной степени сокращает время верстки лендинга. И самое главное — позволяет гораздо быстрее проверить гипотезу (рабочая или нет