Отдел маркетинга: чем занимается, как устроен и с кем взаимодействует

Отдел маркетинга — это подразделение, которое полностью отвечает за взаимодействие компании со внешней средой. Они создают продукт по правильной цене для нужного потребителя, в нужном месте и в нужное время. Отдел маркетинга также несет ответственность за разработку рекламных акций и управление долгосрочными отношениями с покупателями.

Эту статью мы написали вместе с руководителем маркетингового отдела сети туристических агентств «Розовый Слон», Дарьей Щербаковой. Она рассказала нам не только про цели и задачи отдела маркетинга, но и про так, как и зачем образовался их отдел.

Цель и задачи отдела маркетинга

Глобальная цель любого маркетинга — сделать все возможное, чтобы компания продавала как можно больше товара или услуг и привлекала как можно больше клиентов. Это два параллельно связанных процесса, так как без одного, не будет и другого.

К примеру, в моей компании мы считаем хорошей цифрой ежегодное увеличение клиентской базы минимум на 15% и рост количества отправленных туристов с опережением рынка. То есть мы следим, чтобы и продаж, и клиентов всегда становилось больше. В кризисные 2015-2017, а также в «ковидные» годы хорошим результатом стало удержание планки прошлогоднего объема. 

Дарья Щербакова

Задачи

Одной из основных задач отдела маркетинга считается формирование отношений между брендом и потребителями. Чтобы достигнуть необходимой цели, прежде всего нужно подружиться с целевой аудиторией: понять боли, предложить решение, сделать из обычного покупателя лояльного и прочее. Для того чтобы эти отношения создать в обязанности отдела маркетинга на предприятии входит большее количество дополнительных задач:

• планирует, запускает, ведет и анализирует эффективность рекламных кампаний в интернете, а также занимается продвижением компании с помощью таргетированной и контекстной рекламы в поисковых системах и соцсетях;
• генерирует уникальный, конкурентоспособный, а главное приносящий пользу контент: соцсети, лендинг, сайт, СМИ и так далее. Для этого отдел маркетинга отслеживает конверсию на каждому этапе воронки продаж, делает выводы и старается с помощью контента направить аудиторию туда, куда нужно компании;

• мониторит и анализирует работу конкурентов. Тут важно помнить, что можно и нужно брать на вооружение какие-то глобальные хорошие идеи, но ни в коем случае не заниматься плагиатом. В то же время помнить о своем УТП — уникальном торговом предложении и о том, чем вы отличаетесь от конкурентов. Грамотная аналитика конкурентов — важнейшая задача любого маркетингового подразделения;
• общается и собирает обратную связь от целевой аудитории со всех каналов коммуникации. Это процесс  важен и в работе B2B, и в работе B2C. В процесс коммуникации входят отзывы-опросники, измерение уровня лояльности аудитории, живое общение, скорость реакции на жалобы и вопросы. Любому клиенту важно, чтобы его услышали, и при чем услышали сразу. Никакие рекламные ухищрения не будут работать, если вы не будете оставаться на связи и слышать клиента. Отношение — главный рекламный инструмент  компании, независимо от отрасли и вида деятельности. Маркетолог, не имеющий обратной связи — это как автор, который пишет статью без фактуры.

Структура отдела маркетинга

При масштабировании бизнеса становиться все больше и больше разных процессов и задач, которые нужно кому-то решать. Подразделение маркетинга в крупной компании может состоять из большого количество людей, которые как правило решают одну конкретную задачу. Вот список всех специалистов, которые могут работать в отделе маркетинга:

• Дизайнер — создает и оформляет все визуальные материалы компании;
• Копирайтер — занимается решением всевозможных задач компании с помощью текста;
• Контент менеджер —  делает так, чтобы на сайте, а также в социальных сетях и рассылках всегда была свежая информация для пользователей, которая привлекает и мотивирует их покупать товар или услугу;
• Видеограф — снимает и монтирует материал;
• SMM-специалист — управляет всеми аккаунтами в социальных сетях, взаимодействует с дизайнером, копирайтером и таргтетологом;
• Веб-аналитик — обеспечивает измерения и сбор данных о посетителях сайта и их действиях, производит анализ этих данных и представляет в наглядной форме;
• Специалист по настройке контекстной рекламы в поисковых системах партнерских и контекстно-медийных сетях. Где-то его еще называют директологом; 
• Таргетолог — специалист по настройке таргетированной рекламы в соцсетях; 
• Менеджер по рекламе — подбирает каналы для размещения рекламы и интеграций, договаривается с инфлюенсерами, блогерами и рекламными площадками;
• Event-менеджер —  занимается организовываем мероприятия либо договаривается с организаторами внешних ивентов о спонсорстве, партнерстве и других форматах интеграций;
• PR-специалист — представляет компанию на разных мероприятия и сообществах. Продвигает руководство или крутых специалистов компании в качестве эксперта для разных СМИ;
• Комьюнити-менеджер — занимается управлением сообщества компании. А сообщество — это группа людей, объединившихся вокруг идеи, продукта или бренда и испытывающих к нему интерес.
• Возможно кто-то еще, о ком мы забыли упомянуть.

В малом или среднем бизнесе в маркетинге скорее всего будет 3-4 человека: кто-то занимается только интернет-рекламой и соцсетями, второй — оффлайн мероприятиями, а руководитель — аналитикой, мониторингом конкурентов и постановкой задач. Здесь распространённой ошибкой является передача большого объема задач на некомпетентного сотрудника, который попросту не сможет с ними справиться. Для малого бизнеса доступный вариант — решать часть вопросов самостоятельно силами сотрудников, которые способны их успешно решить, а остальное делегировать соответствующим компаниям и фрилансерам. Например, рекламное продвижение того же среднего бизнеса без проблем сможет курировать агентство на аутсорсинге. 

В принципе, векторы у маленьких и больших организаций примерно одни и те же — разница в объемах рекламных кампаний и бюджете. Плюс в большой организации, скорее всего, будут выделять средства на обучение, повышение квалификации сотрудников, ведь маркетинг — динамичная и относительно молодая в нашей стране отрасль. То, что было эффективно год назад, в этом году уже может не сработать, и хороший маркетолог обязан «держать нос по ветру» и не бояться осваивать новое. В маленьком же бизнесе чаще работают маркетологи-самоучки, выходцы из менеджеров, кураторов, консультантов.

Взаимодействие отдела маркетинга с другими отделами

Продажи

Тесное взаимодействие происходит с отделом продаж. Отдел маркетинга показывает «что обещаем», а отдел продаж делает «как обещали». Если одно из звеньев подводит — вся работа насмарку. Либо о чудесном отделе продаж и качественном продукте никто не узнает, либо воодушевленный покупатель наткнется на некачественную работу продажников. И то, и другое — репутационные и финансовые потери компании. 

Для достижения компании необходимого результата и маркетинг и продажи должны плотно сотрудничать друг с другом. Маркетологам необходимо анализировать диалог менеджеров по продажам и давать рекомендации, если что-то идет не так. Отделу продаж, в свою очередь учитывать обратную связь маркетинга и применять на деле. 

Кадры

Качество работы маркетинга напрямую зависит от специалистов, которых нанимает HR-специалист или рекрутер. Процесс поиска и найма настоящих профессионалов необходимо проводить в тесном контакте с кадровой службой, начиная от удачного размещения объявления о вакансиях и заканчивая организацией дальнейших программ обучения и повышения квалификации сотрудников.

Финансовый отдел

Направление маркетинга взаимодействует с бухгалтерией, так как необходимо распланировать бюджет на рекламу, а также подсчитать прибыль, которую удалось получить за месяц, чтобы проанализировать эффективность работы.

Иногда сложно добиться слаженной работы всех отделов компании из-за человеческого фактора. Появляются конфликты интересов и каждое направление начинает думать что он лучше знает, как делать свою работу. В этом случае остается надеяться, что в конфликт вступают не руководители. Иначе исправить ситуацию становится довольно сложно.

Как оценить эффективность отдела маркетинга

Естественно — одним из важных показателей эффективности маркетинга считается рост продаж. Достаточно сверить продажи по отношению с прошлогодней динамикой, чтобы понять насколько отдел маркетинга справляется со своей прямой задачей. Единственное, на показатели могут влиять кризисные моменты во всем мире, например, коронавирус. В таком случае удержание прошлогодней планки считается хорошим результатом. 

К другим показателям эффективности отдела маркетинга относят: 

• Процент конверсии. Сколько потенциальных клиентов с помощью маркетинга удалось перевести в полноценных лидов. В среднем 1-5% в интернет-маркетинге считается хорошим результатом. Показатель конверсии нужно анализировать для понимания, есть ли у компании отдача от денег, вложенных в сайт и рекламу. Анализ конверсии позволяет выявлять слабые точки, которые требуют внимания, чтобы повысить прибыль.
• Показатель вернувшихся покупателей. Определяет сколько людей вернулось обратно после первой покупки. Формирование лояльности лежит на плечах отдела маркетинга и именно они отвечают за создание той среды, в которую возвращаются покупатели. Чем больше людей лояльно относятся к продукту или услуге компании, тем выше вероятность того, что они купят еще раз и приведут с собой друзей или знакомых.
• LTV — пожизненная ценность. Необходимо рассчитать общую сумму денег, которую покупатели тратят на бренд с момента первой и до последней покупки. 
• Окупаемость рекламы. Нужно разделить доходы с рекламы на расходы и умножить на 100. Если показатель выше 100% то рекламная кампания прошла успешно. 
• Средний доход с клиента. Разделите общий доход на количество пользователей или покупателей и узнайте, сколько в среднем денег приносит клиент в компанию.

Как появился отдел маркетинга и что изменилось в компании «Розовый слон»

Отдел маркетинга вырос из кураторской службы, которая координировала работу с B2B партнерами. С ростом числа партнеров стало понятно, что нужно нанимать новых сотрудников и делегировать задачи, так как один человек не в состоянии качественно развивать агентскую сеть, решать сиюминутные проблемы партнеров и заниматься продвижением в СМИ.

С разделением работы «на троих» стало проще, но само разделение далось тяжело. Необходимо давить в себе синдром «дай, я лучше сам», когда ты привлекаешь в команду новых людей. Появляется ощущение, что лучше сделать все самому, чем доверить задачу новому сотруднику. Кажется, что нет смысла вкладывать в развитие сотрудника силы и доверять какие-то сложные задачи, пусть лучше займется чем-то элементарным. Это так не работает. 

С проблемами делегирования сталкивается не только маркетинг, но и любая другая сфера. Эксперт вспоминает исключительно свой опыт, так как новый отдел с новыми задачами и неопытным руководителем — это всегда сложно. Но, если держать в уме финальную цель, все постепенно проясняется. Возможно, на постановку какой-то задачи сотруднику и контроль выполнения уйдет больше времени, чем новоиспеченный руководитель изначально привык отводить для этого. Возможно, сотрудник «сделает не так» — это не смертельно, практическую любую задачу можно переделать или исправить. Зато во второй и третий раз этот же сотрудник, вооруженный алгоритмом, понимающий, как добиться результата, справится гораздо быстрее и лучше. А если нет — значит ему не место в вашей компании. Как говорили в одном хорошем фильме — «можно и зайца научить курить, нет ничего невозможного для человека с интеллектом!». Намного хуже все время пытаться сделать все самостоятельно, делегируя только самые простые задачи. 

Когда в компании появилось подразделение маркетинга и удалось наладить коммуникацию, фирма из региональной сети турагентств превратилась в федеральную. «Розовый слон» стал на слуху в федеральных СМИ — к ним обращаются за экспертным мнением. Компания наконец смогла больше времени уделять соцсетям и получать таким образом конверсию в заявки, правдивую обратную связь, а также лояльных клиентов. С тех пор как компания расширила штат и построила отдел маркетинга, число постоянных клиентов выросло с 700 до почти 3000.

Статья за 30 секунд, вместо заключения

Построение полноценного отдела маркетинга — сложный и кропотливый процесс. Чтобы действительно получить от отдела маркетинга пользу, давайте еще раз резюмируем все вышесказанное:

• Определитесь с целями и задачами. В статье мы описали цели и задачи, которые выполняет конкретная компания, но это не значит, что в каждой организации будет все именно так. Проанализируйте собственную ситуацию и определите, что для вашей компании важнее всего.
• Должна быть готовая схема того, чем будет заниматься подразделение маркетинга. То есть, исходя из целей и задач, необходимо подготовить первоначальный план. Взвесьте собственные силы, а также определите, насколько отдел маркетинга способен увеличить прибыль, а не забрать ее. То есть, нужен действительно качественный анализ текущей ситуации в компании чтобы понять, нужно расширять штат или нет.
• Соберите команду. Это может быть огромный отдел или штат из 3-4 человек, которые способны решать сразу несколько задач. Все зависит от масштаба и бюджета компании.
• Постоянно отслеживайте результат, чтобы понимать, насколько качественно удается реализовать поставленные цели, и задачи и если нужно — скорректировать стратегию и отдел маркетинга.