Отдел маркетинга: чем занимается, как устроен и с кем взаимодействует
Отдел маркетинга — это подразделение, которое полностью отвечает за взаимодействие компании со внешней средой. Они создают продукт по правильной цене для нужного потребителя, в нужном месте и в нужное время. Отдел маркетинга также несет ответственность за разработку рекламных акций и управление долгосрочными отношениями с покупателями.
Эту статью мы написали вместе с руководителем маркетингового отдела сети туристических агентств «Розовый Слон», Дарьей Щербаковой. Она рассказала нам не только про цели и задачи отдела маркетинга, но и про так, как и зачем образовался их отдел.
Цель и задачи отдела маркетинга
Глобальная цель любого маркетинга — сделать все возможное, чтобы компания продавала как можно больше товара или услуг и привлекала как можно больше клиентов. Это два параллельно связанных процесса, так как без одного, не будет и другого.
К примеру, в моей компании мы считаем хорошей цифрой ежегодное увеличение клиентской базы минимум на 15% и рост количества отправленных туристов с опережением рынка. То есть мы следим, чтобы и продаж, и клиентов всегда становилось больше. В кризисные 2015-2017, а также в «ковидные» годы хорошим результатом стало удержание планки прошлогоднего объема.Дарья Щербакова
Задачи
Одной из основных задач отдела маркетинга считается формирование отношений между брендом и потребителями. Чтобы достигнуть необходимой цели, прежде всего нужно подружиться с целевой аудиторией: понять боли, предложить решение, сделать из обычного покупателя лояльного и прочее. Для того чтобы эти отношения создать в обязанности отдела маркетинга на предприятии входит большее количество дополнительных задач:
- планирует, запускает, ведет и анализирует эффективность рекламных кампаний в интернете, а также занимается продвижением компании с помощью таргетированной и контекстной рекламы в поисковых системах и соцсетях;
- генерирует уникальный, конкурентоспособный, а главное приносящий пользу контент: соцсети, лендинг, сайт, СМИ и так далее. Для этого отдел маркетинга отслеживает конверсию на каждому этапе воронки продаж, делает выводы и старается с помощью контента направить аудиторию туда, куда нужно компании;
- мониторит и анализирует работу конкурентов. Тут важно помнить, что можно и нужно брать на вооружение какие-то глобальные хорошие идеи, но ни в коем случае не заниматься плагиатом. В то же время помнить о своем УТП — уникальном торговом предложении и о том, чем вы отличаетесь от конкурентов. Грамотная аналитика конкурентов — важнейшая задача любого маркетингового подразделения;
- общается и собирает обратную связь от целевой аудитории со всех каналов коммуникации. Это процесс важен и в работе B2B, и в работе B2C. В процесс коммуникации входят отзывы-опросники, измерение уровня лояльности аудитории, живое общение, скорость реакции на жалобы и вопросы. Любому клиенту важно, чтобы его услышали, и при чем услышали сразу. Никакие рекламные ухищрения не будут работать, если вы не будете оставаться на связи и слышать клиента. Отношение — главный рекламный инструмент компании, независимо от отрасли и вида деятельности. Маркетолог, не имеющий обратной связи — это как автор, который пишет статью без фактуры.

Структура отдела маркетинга
При масштабировании бизнеса становиться все больше и больше разных процессов и задач, которые нужно кому-то решать. Подразделение маркетинга в крупной компании может состоять из большого количество людей, которые как правило решают одну конкретную задачу. Вот список всех специалистов, которые могут работать в отделе маркетинга:
- Дизайнер — создает и оформляет все визуальные материалы компании;
- Копирайтер — занимается решением всевозможных задач компании с помощью текста;
- Контент менеджер — делает так, чтобы на сайте, а также в социальных сетях и рассылках всегда была свежая информация для пользователей, которая привлекает и мотивирует их покупать товар или услугу;
- Видеограф — снимает и монтирует материал;
- SMM-специалист — управляет всеми аккаунтами в социальных сетях, взаимодействует с дизайнером, копирайтером и таргтетологом;
- Веб-аналитик — обеспечивает измерения и сбор данных о посетителях сайта и их действиях, производит анализ этих данных и представляет в наглядной форме;
- Специалист по настройке контекстной рекламы в поисковых системах партнерских и контекстно-медийных сетях. Где-то его еще называют директологом;
- Таргетолог — специалист по настройке таргетированной рекламы в соцсетях;
- Менеджер по рекламе — подбирает каналы для размещения рекламы и интеграций, договаривается с инфлюенсерами, блогерами и рекламными площадками;
- Event-менеджер — занимается организовываем мероприятия либо договаривается с организаторами внешних ивентов о спонсорстве, партнерстве и других форматах интеграций;
- PR-специалист — представляет компанию на разных мероприятия и сообществах. Продвигает руководство или крутых специалистов компании в качестве эксперта для разных СМИ;
- Комьюнити-менеджер — занимается управлением сообщества компании. А сообщество — это группа людей, объединившихся вокруг идеи, продукта или бренда и испытывающих к нему интерес.
- Возможно кто-то еще, о ком мы забыли упомянуть.
В малом или среднем бизнесе в маркетинге скорее всего будет 3-4 человека: кто-то занимается только интернет-рекламой и соцсетями, второй — оффлайн мероприятиями, а руководитель — аналитикой, мониторингом конкурентов и постановкой задач. Здесь распространённой ошибкой является передача большого объема задач на некомпетентного сотрудника, который попросту не сможет с ними справиться. Для малого бизнеса доступный вариант — решать часть вопросов самостоятельно силами сотрудников, которые способны их успешно решить, а остальное делегировать соответствующим компаниям и фрилансерам. Например, рекламное продвижение того же среднего бизнеса без проблем сможет курировать агентство на аутсорсинге.
В принципе, векторы у маленьких и больших организаций примерно одни и те же — разница в объемах рекламных кампаний и бюджете. Плюс в большой организации, скорее всего, будут выделять средства на обучение, повышение квалификации сотрудников, ведь маркетинг — динамичная и относительно молодая в нашей стране отрасль. То, что было эффективно год назад, в этом году уже может не сработать, и хороший маркетолог обязан «держать нос по ветру» и не бояться осваивать новое. В маленьком же бизнесе чаще работают маркетологи-самоучки, выходцы из менеджеров, кураторов, консультантов.
Взаимодействие отдела маркетинга с другими отделами
Продажи
Тесное взаимодействие происходит с отделом продаж. Отдел маркетинга показывает «что обещаем», а отдел продаж делает «как обещали». Если одно из звеньев подводит — вся работа насмарку. Либо о чудесном отделе продаж и качественном продукте никто не узнает, либо воодушевленный покупатель наткнется на некачественную работу продажников. И то, и другое — репутационные и финансовые потери компании.
Для достижения компании необходимого результата и маркетинг и продажи должны плотно сотрудничать друг с другом. Маркетологам необходимо анализировать диалог менеджеров по продажам и давать рекомендации, если что-то идет не так. Отделу продаж, в свою очередь учитывать обратную связь маркетинга и применять на деле.
Кадры
Качество работы маркетинга напрямую зависит от специалистов, которых нанимает HR-специалист или рекрутер. Процесс поиска и найма настоящих профессионалов необходимо проводить в тесном контакте с кадровой службой, начиная от удачного размещения объявления о вакансиях и заканчивая организацией дальнейших программ обучения и повышения квалификации сотрудников.
Финансовый отдел
Направление маркетинга взаимодействует с бухгалтерией, так как необходимо распланировать бюджет на рекламу, а также подсчитать прибыль, которую удалось получить за месяц, чтобы проанализировать эффективность работы.
Иногда сложно добиться слаженной работы всех отделов компании из-за человеческого фактора. Появляются конфликты интересов и каждое направление начинает думать что он лучше знает, как делать свою работу. В этом случае остается надеяться, что в конфликт вступают не руководители. Иначе исправить ситуацию становится довольно сложно.
Как оценить эффективность отдела маркетинга
Естественно — одним из важных показателей эффективности маркетинга считается рост продаж. Достаточно сверить продажи по отношению с прошлогодней динамикой, чтобы понять насколько отдел маркетинга справляется со своей прямой задачей. Единственное, на показатели могут влиять кризисные моменты во всем мире, например, коронавирус. В таком случае удержание прошлогодней планки считается хорошим результатом.
К другим показателям эффективности отдела маркетинга относят:
- Процент конверсии. Сколько потенциальных клиентов с помощью маркетинга удалось перевести в полноценных лидов. В среднем 1-5% в интернет-маркетинге считается хорошим результатом. Показатель конверсии нужно анализировать для понимания, есть ли у компании отдача от денег, вложенных в сайт и рекламу. Анализ конверсии позволяет выявлять слабые точки, которые требуют внимания, чтобы повысить прибыль.
- Показатель вернувшихся покупателей. Определяет сколько людей вернулось обратно после первой покупки. Формирование лояльности лежит на плечах отдела маркетинга и именно они отвечают за создание той среды, в которую возвращаются покупатели. Чем больше людей лояльно относятся к продукту или услуге компании, тем выше вероятность того, что они купят еще раз и приведут с собой друзей или знакомых.
- LTV — пожизненная ценность. Необходимо рассчитать общую сумму денег, которую покупатели тратят на бренд с момента первой и до последней покупки.
- Окупаемость рекламы. Нужно разделить доходы с рекламы на расходы и умножить на 100. Если показатель выше 100% то рекламная кампания прошла успешно.
- Средний доход с клиента. Разделите общий доход на количество пользователей или покупателей и узнайте, сколько в среднем денег приносит клиент в компанию.
Как появился отдел маркетинга и что изменилось в компании «Розовый слон»
Отдел маркетинга вырос из кураторской службы, которая координировала работу с B2B партнерами. С ростом числа партнеров стало понятно, что нужно нанимать новых сотрудников и делегировать задачи, так как один человек не в состоянии качественно развивать агентскую сеть, решать сиюминутные проблемы партнеров и заниматься продвижением в СМИ.
С разделением работы «на троих» стало проще, но само разделение далось тяжело. Необходимо давить в себе синдром «дай, я лучше сам», когда ты привлекаешь в команду новых людей. Появляется ощущение, что лучше сделать все самому, чем доверить задачу новому сотруднику. Кажется, что нет смысла вкладывать в развитие сотрудника силы и доверять какие-то сложные задачи, пусть лучше займется чем-то элементарным. Это так не работает.
С проблемами делегирования сталкивается не только маркетинг, но и любая другая сфера. Эксперт вспоминает исключительно свой опыт, так как новый отдел с новыми задачами и неопытным руководителем — это всегда сложно. Но, если держать в уме финальную цель, все постепенно проясняется. Возможно, на постановку какой-то задачи сотруднику и контроль выполнения уйдет больше времени, чем новоиспеченный руководитель изначально привык отводить для этого. Возможно, сотрудник «сделает не так» — это не смертельно, практическую любую задачу можно переделать или исправить. Зато во второй и третий раз этот же сотрудник, вооруженный алгоритмом, понимающий, как добиться результата, справится гораздо быстрее и лучше. А если нет — значит ему не место в вашей компании. Как говорили в одном хорошем фильме — «можно и зайца научить курить, нет ничего невозможного для человека с интеллектом!». Намного хуже все время пытаться сделать все самостоятельно, делегируя только самые простые задачи.
Когда в компании появилось подразделение маркетинга и удалось наладить коммуникацию, фирма из региональной сети турагентств превратилась в федеральную. «Розовый слон» стал на слуху в федеральных СМИ — к ним обращаются за экспертным мнением. Компания наконец смогла больше времени уделять соцсетям и получать таким образом конверсию в заявки, правдивую обратную связь, а также лояльных клиентов. С тех пор как компания расширила штат и построила отдел маркетинга, число постоянных клиентов выросло с 700 до почти 3000.
Статья за 30 секунд, вместо заключения
Построение полноценного отдела маркетинга — сложный и кропотливый процесс. Чтобы действительно получить от отдела маркетинга пользу, давайте еще раз резюмируем все вышесказанное:
- Определитесь с целями и задачами. В статье мы описали цели и задачи, которые выполняет конкретная компания, но это не значит, что в каждой организации будет все именно так. Проанализируйте собственную ситуацию и определите, что для вашей компании важнее всего.
- Должна быть готовая схема того, чем будет заниматься подразделение маркетинга. То есть, исходя из целей и задач, необходимо подготовить первоначальный план. Взвесьте собственные силы, а также определите, насколько отдел маркетинга способен увеличить прибыль, а не забрать ее. То есть, нужен действительно качественный анализ текущей ситуации в компании чтобы понять, нужно расширять штат или нет.
- Соберите команду. Это может быть огромный отдел или штат из 3-4 человек, которые способны решать сразу несколько задач. Все зависит от масштаба и бюджета компании.
- Постоянно отслеживайте результат, чтобы понимать, насколько качественно удается реализовать поставленные цели, и задачи и если нужно — скорректировать стратегию и отдел маркетинга.

Подготовка эффективного лендинга с продающим текстом: разбор блоков на примерах от Школы копимаркетинга Статья
Создание видео для социальных сетей в конструкторе Supa: обзор, аналоги, советы начинающим Статья
Что выбрать, нативное или кроссплатформенное приложение Статья
Как магазин кормов для животных на Ozon вывел прибыль из минуса в плюс. Несмотря на «ретроградный» «Меркурий» Статья
Вы покупаете мебель или заказываете? Фабрика мебели не знала разницу и спускала деньги на бесполезную рекламу Статья
Как продвигать септики (очистные канализации) Статья
Как продвигать септики (очистные канализации) Статья
Как управление деловой репутацией организации формирует доверие сотрудников Статья
Как мы набрали автослесарей по ГАЗ/УАЗ через ВК-таргет: AI, TargetHunter и супергео в деле Статья