Образовательный центр
интернет профессий
Навигация по статье
Почему нельзя игнорировать мобильный трафикПодготовка сайта к мобильным пользователямМобильная реклама на поискеМобильная реклама в сетяхНюансы использования корректировки ставокГиперлокальный таргетинг
Контекстная реклама

Как работать с мобильным трафиком в контекстной рекламе

7798
Как правильно работать с мобильным трафиком, когда вы настраиваете контекстную рекламу – смотрите в этой статье.

Почему нельзя игнорировать мобильный трафик

Если не разделять трафик на мобильный и десктопный, можно сделать неверные выводы об эффективности рекламы. Возможно, это не в целом объявление плохо работает, а только в мобайле. Пусть оно даже приводит качественный трафик — но он вряд ли конвертируется, если мобильная версия сайта «кривая».
 
Не стоит преждевременно отказываться от мобильного трафика — его объем может быть большим среди целевой аудитории. Нужен ли он именно вам — покажет только запуск рекламы.
 
Узнать долю мобайла можно в Яндекс.Метрике или Google Analytics:
 
Мобильный трафик — сегментация в Яндекс.Метрике
 
Если мобильных визитов меньше 20%, не стоит даже заморачиваться. Однако возможная причина низкого процента мобайла — ваш сайт не попадает в мобильную выдачу. Картина может измениться, поэтому рекомендуем периодически мониторить статистику. 
 
Если трафика до этого не было, пробейте частотность в Wordstat — там есть отдельная вкладка по мобильным.
 
Мобильный трафик — частотность по мобильным в Wordstat

Подготовка сайта к мобильным пользователям

Время загрузки сайта

Все пользователи без исключения хотят получить ответ на запрос здесь и сейчас. Дольше 3-5 секунд ждать никто не будет.
 
Какие показатели оптимизировать, чтобы сайт работал быстрее?
 
  • Время до получения первого байта — метрика для серверной оптимизации, этим занимается вебмастер;
  • Время до отрисовки (в идеале 1 секунда) — промежуток между белым экраном и появлением первой картинки;
  • Время до полной загрузки страницы (в идеале 3-5 секунд) — характеризует качество страницы.
 
Посмотреть их можно в системах аналитики. Отчет Яндекс.Метрики находится здесь:
 
Мобильный трафик — время загрузки страниц в Яндекс.Метрике
Здесь можно сегментировать по типу устройств, выбрать квантиль (90% значит, что данные достоверны в 9 случаях из 10).
 
Мобильный трафик — настройка отчета по времени загрузки страниц
Получается отчет с показателями по всем страницам сайта:
 
Мобильный трафик — отчет по времени загрузки страниц в Яндекс.Метрике
Заметьте, ответ сервера не должен превышать 200-300 миллисекунд, чтобы всё работало хорошо.
 
В Google Analytics данные по скорости загрузки страниц смотрите здесь:
 
Мобильный трафик — данные по скорости загрузки страниц в Google Analytics
Протестировать скорость позволяют инструменты Google PageSpeed Insights, WebPageTest и другие. Подробнее с описанием — в статье Увеличиваем конверсию, ускоряя загрузку страниц.
 
Также можно применить панель разработчика в браузере. Просто открываете сайт в Google Chrome, далее — как на скриншоте:
 
Мобильный трафик — панель разработчика в браузере
Вы узнаете, с какой скоростью открывается сайт на определенных моделях устройств.
 
Мобильный трафик — аудит в панели разработчика в браузере
Примечание. Вы проверяете при условии, что интернет работает с той же скоростью, что и у вас. Учитывайте, что если пользователь заходит в интернет через Wi-Fi, у него страница может загружаться немного дольше. Поэтому погрешности неизбежны.

Удобство использования

1) «Mobile friendly» тест от Google показывает, насколько ваш сайт оптимизирован для мобильных устройств по мнению Google:
 
Мобильный трафик — тест Google на удобство сайта для пользователей
Вбиваете адрес сайта, нажимаете «Проверить», затем — «Подробнее».
 
2) Сторонние сервисы, где можно проверить, как выглядит сайт на разных типах устройств: как отрисовываются кнопки и текст, ничего ли не съезжает.
 
К таким относится сервис Screenfly:
 
Мобильный трафик — сервис Screenfly
3) Проверка живыми людьми на разных устройствах — лучший способ, если соблюдать следующие условия:
 
  • Участвуют незаинтересованные люди — это не ваши друзья, знакомые, сотрудники;
  • Они показывают, как собираются выполнить целевое действие на сайте и проговаривают вслух свои действия.
 
Так легче понять, как на самом деле аудитория взаимодействует с сайтом (находит нужную информацию, совершает целевое действие), а не то, как вы это представляете.
 
4) Отчет по устройствам в системах аналитики полезен, если статистики по посетителям сайта достаточно.
 
 
Мобильный трафик — отчет по устройствам в Яндекс.Метрике
Можно найти по среднестатистическим отклонениям, на каких устройствах, например, высокий процент отказов.

Предложение для мобильных пользователей

Изначально все оптимизируют сайт только под ноутбуки, поэтому возникают такие проблемы:
 
  • Нечитабельный шрифт
 
Мобильный трафик — нечитабельный шрифт на мобильном сайте
 
  • Длинные формы захвата и невнятный CTA
 
Мобильный трафик — длинные формы захвата и невнятный CTA
 
  • Некликабельный номер телефона (в виде картинки)
 
Мобильный трафик — некликабельный номер телефона
 
  • Тач-кнопки не по размеру пальца (рекомендация Apple — 44px, Microsoft — 36 px)
 
Мобильный трафик — слишком маленькие тач-кнопки
 
  • Отсутствие автозаполнения и набора цифр
 
Мобильный трафик — отсутствие автозаполнения и набора цифр
 
Как улучшить пользовательский опыт в мобайле?
 
  • Кнопки Click To Call — позволяют в одно действие запрашивать обратный звонок;
  • Покупки, подписки, регистрации в один клик — сокращают путь пользователей к конверсии;
  • Оптимизация всех элементов под экран смартфона (весь список с картинками выше).
 
Если вы не хотите заморачиваться с мобильной оптимизацией, можно использовать ускоренные мобильные страницы Google или турбо-лендинги Яндекса.

AMP (ускоренные мобильные страницы)

Это облегченные мобильные версии страниц. Выглядят они так:
 
Мобильный трафик — пример AMP-страницы
 
Система Google их кэширует и подгружает уже из своего кэша — благодаря этому такие страницы открываются молниеносно. Сравните с обычной мобильной версией страницы:
 
Мобильный трафик — сравнение скорости загрузки обычной мобильной версии и AMP
 
AMP-страницы быстрее попадают в топ, поэтому можно использовать их для рекламы на поиске.
 
Проблемы:
 
  • Много ограничений в AMP HTML;
  • Надо заморачиваться для отслеживания статистики — счетчик GA повесить нельзя;
  • Создание лид-формы тоже через костыли.
 

Турбо-страницы Яндекса

Это простой конструктор турбо-лендингов в Яндекс.Директе.
 
Так выглядит готовая турбо-страница:
 
Мобильный трафик — готовая турбо-страница
Она открывается при клике по объявлению со смартфона. Загрузка молниеносная, так как страница находится на сервере Яндекса.
 
Ограничение — кнопки работают только на заказ обратного звонка или письма:
 
Мобильный трафик — настройка формы заявки для турбо-страницы
 
 
Эта фича пригодится, если:
 
  • Сайт не оптимизирован для смартфонов;
  • Вы готовы собирать лиды в виде телефонов и email-адресов;
  • Вы хотите сравнить эффективность турбо-страниц и обычного сайта в Мастере отчетов.

Мобильная реклама на поиске

С компьютеров и смартфонов она выглядит по-разному:
 
Мобильный трафик — мобильная реклама на поиске Яндекса
Отдельно мобильные объявления нужны, так как:
 
  • Это другая поведенческая психология — пользователи хотят короткий, точный ответ, чтобы понять, то ли это, и пойти дальше;
  • Другая ширина экрана;
  • Это возможность конверсии пользователя в звонок (сразу уточним — если вам нужны звонки с объявления).
 
Чтобы знать, что звонки идут из Яндекс.Директа / Google Рекламы, нужен статический номер коллтрекинга. Это отдельный номер, по которому вы поймете, откуда пришел звонок.

Оптимизация объявлений в Яндекс.Директе

  • Галочка «Мобильное объявление»;
  • Более короткие и точные фразы;
  • Понятный и заманчивый призыв к совершению звонка;
 
Так это выглядит в интерфейсе:
 
Мобильный трафик – создание мобильного объявления на поиске Яндекса
  • Быстрые ссылки в одну строку, чтобы помещались на экран смартфона без прокрутки:
 
Так выглядит объявление с ними:
 
Мобильный трафик – объявление в мобайле с быстрыми ссылками
 
Процесс настройки:
 
Мобильный трафик – быстрые ссылки на поиске Яндекса
  • Добавление номера телефона в виртуальную визитку
 
После этого появляются такие значки:
 
Мобильный трафик — поисковое объявление с номером телефона в Яндексе
 
При клике по ним пользователь сразу переходит к звонку.
 
В том числе можно создать кампанию чисто под мобильных трафик, отключив показы на десктопах:
 
Корректировка ставок в Яндекс Директ – отключение показов на десктопах

Оптимизация объявлений в Google Рекламе

  • Назначение разных корректировок ставок на десктопные и мобильные кампании;
  • Расширение «Номера телефонов» — клик по нему ведет на функцию звонка;
  • Расширение «Цены» — оно кликабельное и ведет на страницы, которые вы добавите;
  • Расширение «Дополнительные ссылки»;
  • Расширение «Сообщения» (для связи по SMS с вашим менеджером). Данных по его эффективности пока нет, поэтому нужно тестировать.
 
Мобильный трафик — оптимизация объявлений в Google Рекламе

Формат «Только номер телефона» в Google Рекламе

Лидов можно получать в обход сайта. Обычно это пригождается, если нет мобильной версии сайта, но нужны лиды из Google. Или когда телефон — основной канал коммуникации с аудиторией.
 
Этот формат удобен тем, что куда бы пользователь ни кликнул в объявлении, он переходит в функцию набора звонка.
 
Мобильный трафик — формат «Только номер телефона» в Google Рекламе
Использовать такие объявления можно в следующих случаях:
 
  • Тематики срочного спроса: эвакуатор, скорая помощь, вызов такси, вскрытие замков, вызов электрика и т.д.
 
Мобильный трафик — объявления на поиске по тематикам срочного спроса
  • Если есть качественные звонки по расширению «Номер телефона» в обычном объявлении, высока вероятность, что звонки будут целевыми.
 
Проблема: пользователь ожидает, что после клика перейдет на сайт, но этого не происходит. Возможно, он сначала хочет получить дополнительную информацию, ознакомиться с вашей компанией и только потом принять решение, что обратится именно к вам.
 
Примечание: кейсов, которые показывают хорошие результаты такой кампании, пока нет. В лучшем случае объявления формата «Только номер телефона» — это дополнительный источник лидов.
 
Как их создавать, смотрите здесь.
 
Чтобы отслеживать эффективность мобильной рекламы, в идеале нужны разные статические номера для визитки Яндекса, расширения Google и объявления только с номером телефона. Это всё стоит денег, но по-другому никак.

Мобильная реклама в сетях

Реклама в РСЯ и внешних сетях (Smaato, MoPub и другие сети сайтов и мобильных приложений) на мобильных устройствах имеет свои особенности.
 
Очевидно, что форматы баннеров другие. Картинки 320х50, 320х100, 320х480 и 480х320 будут размытыми на дисплеях с высокой плотностью пикселей. Поэтому лучше использовать 640х100, 640х200, 640х960 и 960х640.
 
Во-вторых, нативность текста и изображения здесь играет роль, как нигде. На небольшом экране смартфона любая явная реклама — вторжение в личное пространство пользователя, поэтому важно попадать в тему ресурсов.
 
Здесь также есть формат «Объявление с кнопкой звонка»:
 
Мобильный трафик — формат «Объявление с кнопкой звонка» в Яндексе
 
В нем учитывайте следующее:
 
  • Номер телефона в него подтягивается из Яндекс визитки — это должен быть номер отдела продаж;
  • Зеленая кнопка отображается не всегда — поэтому делать призыв к звонку не логично.

Проблемы

Когда пользователи на мобильном сайте видят объявление в пол-экрана или даже больше, сложно избежать случайных кликов по нему.
 
Мобильный трафик — слишком большое объявление для мобильного экрана
 
Кроме того, иногда эти клики осознанные, так как позволяют быстро вернуться к просмотру сайта. Для вас же это слив бюджета.
 
Что касается мобильных приложений, здесь то же самое. Плюс низкая мотивация пользователей изучать предложения в рекламе. Так что когда они играют в игру, не стоит им что-то впаривать, сейчас им это неинтересно.
 
Мобильные приложения подходят как площадки для продвижения других мобильных приложений, но не сайтов и тем более не для получения лидов.
 
Чтобы оптимизировать рекламные кампании в сетях:
 
  • Определяйте KPI (CPA, ROI, ДРР);
  • Учитывайте эффект отложенной конверсии — меняйте модель атрибуции;
  • Анализируйте площадки и отключайте неэффективные;
  • Управляйте ставками с помощью корректировок по сегментам.
 
С первыми двумя пунктами всё понятно, остальные разберем подробнее.

Какие площадки минусовать

В Яндексе создайте отчет по площадкам, чтобы из них выделить мобильные приложения:
 
Мобильный трафик – отчет по площадкам в Яндекс.Директе
 
 
Выгрузите данные в Excel:
 
Мобильный трафик – выгрузка отчета в Excel
 
 
В этом файле — статистика по всем площадкам. Найдите среди них приложения с помощью фильтров:
 
Мобильный трафик — поиск мобильных приложений
 
Если статистика по ним огорчает — блокируйте. В Яндекс.Метрике можно забанить максимум 1 000 сайтов.
 
Также можно отключить внешние сети в Яндекс.Директе в дополнительных настройках кампании:
 
Мобильный трафик – отключение внешних сетей в Яндексе
 
 
Блокируйте только те, которые точно не работают.
 
В Google Рекламе отключите мобильные приложения. Для этого нужно создать список исключенных мест размещения:
 
Мобильный трафик – списки исключенных мест размещения
 
Далее – выбрать категории:
 
Мобильный трафик – исключение приложений по категориям
 
 
Также в дополнительных настройках кампании отключите категории сайтов, которые приводят нецелевой трафик:
 
Мобильный трафик — отключение категорий сайтов
 
И, наконец, исключите темы, связанные с играми, работой и образованием:
 
Мобильный трафик – исключение тем
 

Как корректировать ставки для мобильных устройств

 
В Яндекс.Директе можно задать понижающую корректировку максимум на 100% – то есть отключить полностью мобильный или десктопный тип устройств.
 
Мобильный трафик – максимальная понижающая ставка
 
Повысить можно на 1 200%.
 
Мобильный трафик – максимальная повышающая ставка
 
В Google Рекламе доступны любые корректировки ставок от -90% до +900%.
 
Планшеты Яндекс относит к десктопам, а в Google это отдельный тип устройств (диагональ экрана не менее 7 дюймов).

Нюансы использования корректировки ставок

Разные корректировки применяются последовательно

Пример: если корректировка для мобильных +30%, а для женщин -30%, итоговый коэффициент корректировки для женщины, которая зашла со смартфона будет не 0, а 0,91 или -9%.
 
Как мы это получили? Допустим, ставка равна 10 рублей. Ставка для мобильных рассчитывается так: 10 + 10*0,3 = 13 рублей. Следовательно, для женщины, которая зашла с мобильного устройства: 13 — 13*0,3 = 9,1 рублей.

Корректировки могут приводить к непредсказуемым результатам

Пример:
 
  • Целевой CPA 1 000 рублей;
  • Конверсия по мобильным устройствам 3%;
  • Приемлемая цена клика 30 рублей.
 
Допустим, цена клика на данный момент 40 рублей. Чтобы вернуть её к нужному значению, нужна корректировка для мобильных: 30/40 — 1 = -25%.
 
На практике всё гораздо сложнее, особенно на поиске: вы управляете ставками по фразам, а корректировки задаете на всю кампанию или на группы.
 
Вот кейс. Поисковая кампания в Яндекс.Директ, две фразы. Данные по ним до корректировок выглядели так:
 
Мобильный трафик — кампания до корректировки ставок
 
По расчетам нужно применить корректировку -25%. Вследствие этого позиции объявлений падают:
 
Мобильный трафик — кампания после корректировки ставок
 
По первой фразе — в гарантию, по второй — остается в спецразмещении, но на позицию ниже.
 
До корректировки средняя цена клика была такой:
 
Мобильный трафик — средняя цена клика до корректировки ставок
 
А после стала такой:
 
Мобильный трафик — средняя цена клика после корректировки ставок
 
Получается, мы задали понижение и повысили при этом среднюю цену клика. На поиске это типичная история из-за особенностей аукциона в Яндекс.Директе. В сетях, как правило, такого не бывает.
 
Что делать, если случается такое? Как вносить корректировки?
 
  • Только если вы точно понимаете, что они нужны: например, сайт не конвертирует мобильный трафик, или 65+ точно не ваша целевая аудитория;
  • По статистически значимым данным. Можно посчитать на калькуляторе A/B тестирования, достаточно ли данных в Яндекс.Метрике или Google Analytics, чтобы делать по ним вывод;
  • Начните с половины величины корректировки и посмотрите, как сработает;
  • И классическая рекомендация: управляйте ставками относительно чего-то одного. Скажем, если это компьютеры, принимайте их за единицу, а к мобильным задавайте корректировку. И наоборот.

Гиперлокальный таргетинг

Этот инструмент позволяет сегментировать пользователей на основе геолокации в сервисе Яндекс.Аудитории. Технология Крипта определяет их актуальные координаты по мобильным устройствам.
 
Особенно это актуально, если ваш бизнес включает несколько оффлайн-точек (кафе, магазин, банк, фитнес), или его тематика предполагает понятные узкие геотаргетинги (интернет-провайдеры, доставка еды).
 
Благодаря этому вы можете в сетях показывать рекламу аудитории, которая часто бывает, проживает, работает или просто находится сейчас в определенной местности. На поиске можно задавать повышающие корректировки ставок для этих пользователей.
 
Чтобы определить нужную аудиторию, вы создаете сегмент в Яндекс.Аудиториях и выбираете тип геолокации:
 
Мобильный трафик — типы геолокаций для сегментов Яндекс.Аудторий
 
Вот пример настройки:
 
Мобильный трафик — пример настройки сегмента
Результаты сервис выдает в виде анонимных идентификаторов пользователей, которые нашлись по заданному местоположению:
 
Мобильный трафик — готовые геосегменты
При клике по этому значку можно посмотреть, что это за аудитория:
 
Мобильный трафик — дополнительная информация о геосегментах
А именно:
 
  • Пол и возраст
 
Мобильный трафик — пол и возраст геосегментов
 
  • Города и устройства
 
Мобильный трафик — города и устройства геосегментов
 
  • Интересы и категории
 
Мобильный трафик — интересы и категории геосегментов
 
 
Высоких вам конверсий!
 
При подготовке статьи использованы материалы доклада Никиты Кравченко.
Хотите тоже написать статью для читателей Yagla? Если вам есть что рассказать про маркетинг, аналитику, бизнес, управление, карьеру для новичков, маркетологов и предпринимателей. Тогда заведите себе блог на Yagla прямо сейчас и пишите статьи. Это бесплатно и просто
Опубликовано редакцией Yagla
7798
5