Как работать с мобильным трафиком в контекстной рекламе

Как правильно работать с мобильным трафиком, когда вы настраиваете контекстную рекламу – смотрите в этой статье.

Почему нельзя игнорировать мобильный трафик

Если не разделять трафик на мобильный и десктопный, можно сделать неверные выводы об эффективности рекламы. Возможно, это не в целом объявление плохо работает, а только в мобайле. Пусть оно даже приводит качественный трафик — но он вряд ли конвертируется, если мобильная версия сайта «кривая».
 
Не стоит преждевременно отказываться от мобильного трафика — его объем может быть большим среди целевой аудитории. Нужен ли он именно вам — покажет только запуск рекламы.
 
Узнать долю мобайла можно в Яндекс.Метрике или Google Analytics:
 
Мобильный трафик — сегментация в Яндекс.Метрике
 
Если мобильных визитов меньше 20%, не стоит даже заморачиваться. Однако возможная причина низкого процента мобайла — ваш сайт не попадает в мобильную выдачу. Картина может измениться, поэтому рекомендуем периодически мониторить статистику. 
 
Если трафика до этого не было, пробейте частотность в Wordstat — там есть отдельная вкладка по мобильным.
 
Мобильный трафик — частотность по мобильным в Wordstat

Подготовка сайта к мобильным пользователям

Время загрузки сайта

Все пользователи без исключения хотят получить ответ на запрос здесь и сейчас. Дольше 3-5 секунд ждать никто не будет.
 
Какие показатели оптимизировать, чтобы сайт работал быстрее?
 
  • Время до получения первого байта — метрика для серверной оптимизации, этим занимается вебмастер;
  • Время до отрисовки (в идеале 1 секунда) — промежуток между белым экраном и появлением первой картинки;
  • Время до полной загрузки страницы (в идеале 3-5 секунд) — характеризует качество страницы.
 
Посмотреть их можно в системах аналитики. Отчет Яндекс.Метрики находится здесь:
 
Мобильный трафик — время загрузки страниц в Яндекс.Метрике
 
Здесь можно сегментировать по типу устройств, выбрать квантиль (90% значит, что данные достоверны в 9 случаях из 10).
 
Мобильный трафик — настройка отчета по времени загрузки страниц
 
Получается отчет с показателями по всем страницам сайта:
 
Мобильный трафик — отчет по времени загрузки страниц в Яндекс.Метрике
Заметьте, ответ сервера не должен превышать 200-300 миллисекунд, чтобы всё работало хорошо.
 
В Google Analytics данные по скорости загрузки страниц смотрите здесь:
 
Мобильный трафик — данные по скорости загрузки страниц в Google Analytics
Протестировать скорость позволяют инструменты Google PageSpeed Insights, WebPageTest и другие. Подробнее с описанием — в статье Увеличиваем конверсию, ускоряя загрузку страниц.
 
Также можно применить панель разработчика в браузере. Просто открываете сайт в Google Chrome, далее — как на скриншоте:
 
Мобильный трафик — панель разработчика в браузере
 
Вы узнаете, с какой скоростью открывается сайт на определенных моделях устройств.
 
Мобильный трафик — аудит в панели разработчика в браузере
Примечание. Вы проверяете при условии, что интернет работает с той же скоростью, что и у вас. Учитывайте, что если пользователь заходит в интернет через Wi-Fi, у него страница может загружаться немного дольше. Поэтому погрешности неизбежны.

Удобство использования

1) «Mobile friendly» тест от Google показывает, насколько ваш сайт оптимизирован для мобильных устройств по мнению Google:
 
Мобильный трафик — тест Google на удобство сайта для пользователей
 
Вбиваете адрес сайта, нажимаете «Проверить», затем — «Подробнее».
 
2) Сторонние сервисы, где можно проверить, как выглядит сайт на разных типах устройств: как отрисовываются кнопки и текст, ничего ли не съезжает.
 
К таким относится сервис Screenfly:
 
Мобильный трафик — сервис Screenfly
 
3) Проверка живыми людьми на разных устройствах — лучший способ, если соблюдать следующие условия:
 
  • Участвуют незаинтересованные люди — это не ваши друзья, знакомые, сотрудники;
  • Они показывают, как собираются выполнить целевое действие на сайте и проговаривают вслух свои действия.
 
Так легче понять, как на самом деле аудитория взаимодействует с сайтом (находит нужную информацию, совершает целевое действие), а не то, как вы это представляете.
 
4) Отчет по устройствам в системах аналитики полезен, если статистики по посетителям сайта достаточно.
 
 
Мобильный трафик — отчет по устройствам в Яндекс.Метрике
 
Можно найти по среднестатистическим отклонениям, на каких устройствах, например, высокий процент отказов.

Предложение для мобильных пользователей

Изначально все оптимизируют сайт только под ноутбуки, поэтому возникают такие проблемы:
 
  • Нечитабельный шрифт
 
Мобильный трафик — нечитабельный шрифт на мобильном сайте
 
  • Длинные формы захвата и невнятный CTA
 
Мобильный трафик — длинные формы захвата и невнятный CTA
 
  • Некликабельный номер телефона (в виде картинки)
 
Мобильный трафик — некликабельный номер телефона
 
  • Тач-кнопки не по размеру пальца (рекомендация Apple — 44px, Microsoft — 36 px)
 
Мобильный трафик — слишком маленькие тач-кнопки
 
  • Отсутствие автозаполнения и набора цифр
 
Мобильный трафик — отсутствие автозаполнения и набора цифр
 
Как улучшить пользовательский опыт в мобайле?
 
  • Кнопки Click To Call — позволяют в одно действие запрашивать обратный звонок;
  • Покупки, подписки, регистрации в один клик — сокращают путь пользователей к конверсии;
  • Оптимизация всех элементов под экран смартфона (весь список с картинками выше).
 
Если вы не хотите заморачиваться с мобильной оптимизацией, можно использовать ускоренные мобильные страницы Google или турбо-лендинги Яндекса.

AMP (ускоренные мобильные страницы)

Это облегченные мобильные версии страниц. Выглядят они так:
 
Мобильный трафик — пример AMP-страницы
 
Система Google их кэширует и подгружает уже из своего кэша — благодаря этому такие страницы открываются молниеносно. Сравните с обычной мобильной версией страницы:
 
Мобильный трафик — сравнение скорости загрузки обычной мобильной версии и AMP
 
AMP-страницы быстрее попадают в топ, поэтому можно использовать их для рекламы на поиске.
 
Проблемы:
 
  • Много ограничений в AMP HTML;
  • Надо заморачиваться для отслеживания статистики — счетчик GA повесить нельзя;
  • Создание лид-формы тоже через костыли.
 

Турбо-страницы Яндекса

Это простой конструктор турбо-лендингов в Яндекс.Директе.
 
Так настраивается страница:
 
Мобильный трафик — настройка турбо-страницы
Так выглядит готовая турбо-страница:
 
Мобильный трафик — готовая турбо-страница
Она открывается при клике по объявлению со смартфона. Загрузка молниеносная, так как страница находится на сервере Яндекса.
 
Ограничение — кнопки работают только на заказ обратного звонка или письма:
 
Мобильный трафик — настройка формы заявки для турбо-страницы
 
 
Эта фича пригодится, если:
 
  • Сайт не оптимизирован для смартфонов;
  • Вы готовы собирать лиды в виде телефонов и email-адресов;
  • Вы хотите сравнить эффективность турбо-страниц и обычного сайта в Мастере отчетов.

Мобильная реклама на поиске

С компьютеров и смартфонов она выглядит по-разному:
 
Мобильный трафик — мобильная реклама на поиске Яндекса
Отдельно мобильные объявления нужны, так как:
 
  • Это другая поведенческая психология — пользователи хотят короткий, точный ответ, чтобы понять, то ли это, и пойти дальше;
  • Другая ширина экрана;
  • Это возможность конверсии пользователя в звонок (сразу уточним — если вам нужны звонки с объявления).
 
Чтобы знать, что звонки идут из Яндекс.Директа / Google Рекламы, нужен статический номер коллтрекинга. Это отдельный номер, по которому вы поймете, откуда пришел звонок.

Оптимизация объявлений в Яндекс.Директе

  • Галочка «Мобильное объявление»;
  • Более короткие и точные фразы;
  • Понятный и заманчивый призыв к совершению звонка;
 
Так это выглядит в интерфейсе:
 
Мобильный трафик — создание мобильного объявления на поиске Яндекса
  • Быстрые ссылки в одну строку, чтобы помещались на экран смартфона без прокрутки:
 
Мобильный трафик — быстрые ссылки на поиске Яндекса
 
  • Добавление номера телефона в виртуальную визитку
 
После этого появляются такие значки:
 
Мобильный трафик — поисковое объявление с номером телефона в Яндексе
 
При клике по ним пользователь сразу переходит к звонку.

Оптимизация объявлений в Google Рекламе

  • Назначение разных корректировок ставок на десктопные и мобильные кампании. Если в Яндекс.Директ можно понизить максимум на 50%, здесь можно на 100%;
  • Расширение «Номера телефонов» — клик по нему ведет на функцию звонка;
  • Расширение «Цены» — оно кликабельное и ведет на страницы, которые вы добавите;
  • Расширение «Дополнительные ссылки»;
  • Расширение «Сообщения» (для связи по SMS с вашим менеджером). Данных по его эффективности пока нет, поэтому нужно тестировать.
 
Мобильный трафик — оптимизация объявлений в Google Рекламе

Формат «Только номер телефона» в Google Рекламе

Лидов можно получать в обход сайта. Обычно это пригождается, если нет мобильной версии сайта, но нужны лиды из Google. Или когда телефон — основной канал коммуникации с аудиторией.
 
Этот формат удобен тем, что куда бы пользователь ни кликнул в объявлении, он переходит в функцию набора звонка.
 
Мобильный трафик — формат «Только номер телефона» в Google Рекламе
 
Использовать такие объявления можно в следующих случаях:
 
  • Тематики срочного спроса: эвакуатор, скорая помощь, вызов такси, вскрытие замков, вызов электрика и т.д.
 
Мобильный трафик — объявления на поиске по тематикам срочного спроса
  • Если есть качественные звонки по расширению «Номер телефона» в обычном объявлении, высока вероятность, что звонки будут целевыми.
 
Проблема: пользователь ожидает, что после клика перейдет на сайт, но этого не происходит. Возможно, он сначала хочет получить дополнительную информацию, ознакомиться с вашей компанией и только потом принять решение, что обратится именно к вам.
 
Примечание: кейсов, которые показывают хорошие результаты такой кампании, пока нет. В лучшем случае объявления формата «Только номер телефона» — это дополнительный источник лидов.
 
Как их создавать, смотрите здесь.
 
Чтобы отслеживать эффективность мобильной рекламы, в идеале нужны разные статические номера для визитки Яндекса, расширения Google и объявления только с номером телефона. Это всё стоит денег, но по-другому никак.

Мобильная реклама в сетях

Реклама в РСЯ и внешних сетях (Smaato, MoPub и другие сети сайтов и мобильных приложений) на мобильных устройствах имеет свои особенности.
 
Очевидно, что форматы баннеров другие. Картинки 320х50, 320х100, 320х480 и 480х320 будут размытыми на дисплеях с высокой плотностью пикселей. Поэтому лучше использовать 640х100, 640х200, 640х960 и 960х640.
 
Во-вторых, нативность текста и изображения здесь играет роль, как нигде. На небольшом экране смартфона любая явная реклама — вторжение в личное пространство пользователя, поэтому важно попадать в тему ресурсов.
 
Здесь также есть формат «Объявление с кнопкой звонка»:
 
Мобильный трафик — формат «Объявление с кнопкой звонка» в Яндексе
 
В нем учитывайте следующее:
 
  • Номер телефона в него подтягивается из Яндекс визитки — это должен быть номер отдела продаж;
  • Зеленая кнопка отображается не всегда — поэтому делать призыв к звонку не логично.

Проблемы

Когда пользователи на мобильном сайте видят объявление в пол-экрана или даже больше, сложно избежать случайных кликов по нему.
 
Мобильный трафик — слишком большое объявление для мобильного экрана
 
Кроме того, иногда эти клики осознанные, так как позволяют быстро вернуться к просмотру сайта. Для вас же это слив бюджета.
 
Что касается мобильных приложений, здесь то же самое. Плюс низкая мотивация пользователей изучать предложения в рекламе. Так что когда они играют в игру, не стоит им что-то впаривать, сейчас им это неинтересно.
 
Мобильные приложения подходят как площадки для продвижения других мобильных приложений, но не сайтов и тем более не для получения лидов.
 
Чтобы оптимизировать рекламные кампании в сетях:
 
  • Определяйте KPI (CPA, ROI, ДРР);
  • Учитывайте эффект отложенной конверсии — меняйте модель атрибуции;
  • Анализируйте площадки и отключайте неэффективные;
  • Управляйте ставками с помощью корректировок по сегментам.
 
С первыми двумя пунктами всё понятно, остальные разберем подробнее.

Какие площадки минусовать

В Яндексе создайте отчет по площадкам, чтобы из них выделить мобильные приложения:
 
Мобильный трафик — отчет по площадкам в Яндексе
 
Выгрузите данные в Excel:
 
Мобильный трафик — выгрузка отчета в Excel
 
В этом файле — статистика по всем площадкам. Найдите среди них приложения с помощью фильтров:
 
Мобильный трафик — поиск мобильных приложений
 
Если статистика по ним огорчает — блокируете. В Яндекс.Метрике можно забанить максимум 1 000 сайтов.
 
Также можно отключить внешние сети в Яндекс.Директе:
 
Мобильный трафик — отключение внешних сетей в Яндексе
 
Блокируйте только те, которые точно не работают.
 
В Google Рекламе также отключите мобильные приложения и их категории:
 
Мобильный трафик — отключение приложений в Google
 
Мобильный трафик — отключение всех категорий приложений
 
Также категории и тематики сайтов, которые приводят нецелевой трафик:
 
Мобильный трафик — отключение категорий сайтов
 
Мобильный трафик — отключение тематик сайтов

Как корректировать ставки для мобильных устройств

Мобильный трафик — корректировка ставок в Яндексе
 
В Яндекс.Директе можно задать понижающую корректировку максимум на 50% — полностью отключить нельзя. Повысить можно на 1 200%. В Google Рекламе доступны любые корректировки ставок от -90% до +900%.
 
Планшеты Яндекс относит к десктопам, а в Google это отдельный тип устройств (диагональ экрана не менее 7 дюймов).

Нюансы использования корректировки ставок

Разные корректировки применяются последовательно

Пример: если корректировка для мобильных +30%, а для женщин -30%, итоговый коэффициент корректировки для женщины, которая зашла со смартфона будет не 0, а 0,91 или -9%.
 
Как мы это получили? Допустим, ставка равна 10 рублей. Ставка для мобильных рассчитывается так: 10 + 10*0,3 = 13 рублей. Следовательно, для женщины, которая зашла с мобильного устройства: 13 — 13*0,3 = 9,1 рублей.

Корректировки могут приводить к непредсказуемым результатам

Пример:
 
  • Целевой CPA 1 000 рублей;
  • Конверсия по мобильным устройствам 3%;
  • Приемлемая цена клика 30 рублей.
 
Допустим, цена клика на данный момент 40 рублей. Чтобы вернуть её к нужному значению, нужна корректировка для мобильных: 30/40 — 1 = -25%.
 
На практике всё гораздо сложнее, особенно на поиске: вы управляете ставками по фразам, а корректировки задаете на всю кампанию или на группы.
 
Вот кейс. Поисковая кампания в Яндекс.Директ, две фразы. Данные по ним до корректировок выглядели так:
 
Мобильный трафик — кампания до корректировки ставок
 
По расчетам нужно применить корректировку -25%. Вследствие этого позиции объявлений падают:
 
Мобильный трафик — кампания после корректировки ставок
 
По первой фразе — в гарантию, по второй — остается в спецразмещении, но на позицию ниже.
 
До корректировки средняя цена клика была такой:
 
Мобильный трафик — средняя цена клика до корректировки ставок
 
А после стала такой:
 
Мобильный трафик — средняя цена клика после корректировки ставок
 
Получается, мы задали понижение и повысили при этом среднюю цену клика. На поиске это типичная история из-за особенностей аукциона в Яндекс.Директе. В сетях, как правило, такого не бывает.
 
Что делать, если случается такое? Как вносить корректировки?
 
  • Только если вы точно понимаете, что они нужны: например, сайт не конвертирует мобильный трафик, или 65+ точно не ваша целевая аудитория;
  • По статистически значимым данным. Можно посчитать на калькуляторе A/B тестирования, достаточно ли данных в Яндекс.Метрике или Google Analytics, чтобы делать по ним вывод;
  • Начните с половины величины корректировки и посмотрите, как сработает;
  • И классическая рекомендация: управляйте ставками относительно чего-то одного. Скажем, если это компьютеры, принимайте их за единицу, а к мобильным задавайте корректировку. И наоборот.

Гиперлокальный таргетинг

Этот инструмент позволяет сегментировать пользователей на основе геолокации в сервисе Яндекс.Аудитории. Технология Крипта определяет их актуальные координаты по мобильным устройствам.
 
Особенно это актуально, если ваш бизнес включает несколько оффлайн-точек (кафе, магазин, банк, фитнес), или его тематика предполагает понятные узкие геотаргетинги (интернет-провайдеры, доставка еды).
 
Благодаря этому вы можете в сетях показывать рекламу аудитории, которая часто бывает, проживает, работает или просто находится сейчас в определенной местности. На поиске можно задавать повышающие корректировки ставок для этих пользователей.
 
Чтобы определить нужную аудиторию, вы создаете сегмент в Яндекс.Аудиториях и выбираете тип геолокации:
 
Мобильный трафик — типы геолокаций для сегментов Яндекс.Аудторий
 
Вот пример настройки:
 
Мобильный трафик — пример настройки сегмента
Результаты сервис выдает в виде анонимных идентификаторов пользователей, которые нашлись по заданному местоположению:
 
Мобильный трафик — готовые геосегменты
При клике по этому значку можно посмотреть, что это за аудитория:
 
Мобильный трафик — дополнительная информация о геосегментах
А именно:
 
  • Пол и возраст
 
Мобильный трафик — пол и возраст геосегментов
 
  • Города и устройства
 
Мобильный трафик — города и устройства геосегментов
 
  • Интересы и категории
 
Мобильный трафик — интересы и категории геосегментов
 
 
Высоких вам конверсий!
 
При подготовке статьи использованы материалы доклада Никиты Кравченко.