Как писать кейсы, которые будут работать

Как выглядят кейсы очень многих компаний? Несколько цифр и пара строчек текста.

Клиент «Рога и копыта», мы настроили рекламу, вот результаты:

Это цифры из головы, любые совпадения случайны ;)

Непонятно, вот эти цифры — это много, мало или нормально? А что вообще делали-то и зачем? ¯\_(ツ)_/¯

Такие кейсы не убеждают обратиться к вам, потому что клиент не увидит для себя никакой пользы. Не указана даже задача, которую нужно было решить, как клиент узнает, что ему это подходит? Как увидит, что вы специалисты и реально разбираетесь в вопросе? Никак, увы.

Меня зовут Стася Шер, я руководитель контент-студии 4Х. И сегодня я вам покажу наш проверенный алгоритм производства кейсов, которые убеждают покупать, и расскажу, как вы можете адаптировать его для себя. Пользуйтесь :)

Шаг 1. Соберите всю информацию по проекту

Возможно, вы мало что помните: задачу решали полгода назад, всё делали как всегда, а детали стёрлись из памяти. Это нормальная история. Но это не значит, что кейс написать не получится.

Вот несколько вопросов, которые мы задаём клиентам. Они наверняка помогут и вам:

• Над каким проектом работали?

Начните с названия компании или имени эксперта. Коротко расскажите, чем занимаются (и занимались тогда), найдите сайт, соцсети и пр.

• Какая задача стояла?

Хотя бы в общих чертах обрисуйте запрос. Например, нужно было написать текст для лендинга, запустить рекламную кампанию, исправить технические ошибки на сайте, вывести ресурс в топ поисковой выдачи и так далее.

• Как шёл процесс, всё ли было гладко? С какими проблемами столкнулись и как их решали? 

Поднимите переписки по проекту с коллегами и/или клиентом. Иногда оказывается, что проект, который запомнился как очень простой, таким не был, и вы регулярно бегали орали обсуждали с коллегами, как решить очередную проблему.

• Какого результата достигли? Ожидали именно такого результата или он отличался от запланированного?

Хорошо, если есть цифры (KPI и пр.). Но результатом может быть и сам факт выполненной работы. А в некоторых кейсах результаты под NDA, и это тоже нормально, рассказывайте без них. Так тоже можно. Мы, например, писали такой кейс для студии :)

Это лишь общие вопросы, но начните с них, чтобы вам было от чего отталкиваться.

Соберите для кейса скриншоты переписок, этапов работы, найдите в архивах черновики, запросите отзыв клиента. Всё это поможет вам вспомнить детали и, конечно, добавит веса вашему кейсу.

Шаг 2. Найдите изюминку, которая зацепит внимание аудитории

Сразу скажу: это не значит, что ваш кейс должен быть супер-пупер оригинальным и описывать какое-то уникальное решение проблемы.

Вы удивитесь, но клиентам вообще не нужны нестандартные подходы. Им нужно решить проблему, и их вполне устроят самые обычные, но зато надежные и проверенные способы. Потому что нестандартные ассоциируются с большими тратами и рисками — непонятно, сработает ли уникальное решение для конкретного бизнеса.

Бизнес-кейсу достаточно не быть пресным отчетом в стиле «к нам пришли с задачей, мы её сделали, клиенту ок». Нужно зацепить внимание читателя. Чем? Вариантов много.

• Вынести в центр кейса ту проблему читателя, которая горит и мешает жить

Для вас это может быть совершенно обычный запрос, с которым вы работаете чуть ли не каждый день. Но читатель (ваш потенциальный клиент!) не вы, а человек, который наверняка меньше знает о проблеме и о том, как ее решать. 

Предположим, вы SEO-специалист. Одна из ваших услуг — вывод сайтов из-под санкций поисковиков. Для вас это понятная задача, вы такое делали много раз. А вот ваш потенциальный клиент в ужасе: сайт не признают поисковики, что делать, куда бежать? Конечно, его заинтересует кейс, в котором рассказано, как избавиться от проблемы.

• Показать, как вы решаете сложности, возникшие в процессе работы

Не бойтесь историй, где что-то пошло не так. Расскажите, как вы спасаете ситуацию. Как клиент я хочу знать, что вы возьмете на себя ответственность, решите проблемы, поможете, если возникнут трудности. 

Например, вы дизайнер интерьеров и в числе прочего предлагаете авторский надзор. И вот на вашем проекте бригада перепутала материалы и гостиную клиента покрасили краской, которая предназначалась для спальни. Как вы вышли из положения?

• Подсветить ваши суперсилы

Вы можете сделать что-то суперкрутое? Расскажите!

Например, в одном кейсе студии видеопродакшена мы рассказывали, как команда сняла 30 видеоуроков за день (это реально много).

• Покажите процесс работы в подробностях

Это делают крайне редко. Обычно кейс — это точка А, несколько слов о том, что сделали, и сразу точка В. Поступите иначе: раскройте этапы работы, объясните, почему нужно было сделать так, а не иначе. Дайте практические рекомендации, чтобы читатель мог их применить и получить пользу, даже не обращаясь к вам.

«Но зачем, ведь я пишу кейсы, чтобы ко мне обращались, а не делали всё сами за “спасибо” в комментариях!»

Да, но :) Во-первых, в любом случае не каждый читатель станет вашим клиентом. 

Во-вторых, вы покажете свою экспертность и крутость, наглядно продемонстрируете, что умеете решать задачи заказчиков, и это повысит доверие к вам.

В-третьих, одно дело знать, как решить сложную задачу, и совсем другое — заняться этим самому и потратить много сил и времени без гарантий, что получится результат как у опытного специалиста ;)

Что делать, если изюминки нет? Совсем нет?

Случается, что вы не можете вытащить ничего интересного для кейса. Ну вот настолько всё ровно и обычно. Не страшно! Добавляйте рекомендации, как я уже советовала выше, или расскажите о своём опыте работы над похожими задачами.

Так, в обычный кейс одного клиента мы добавили небольшие антикейсы: рассказали, какие ошибки допускали раньше в работе над рассылкой. Это сделало кейс более интересным, полезным и цепляющим.

Кстати, всегда есть вариант сделать именно антикейс — истории провала привлекают даже больше внимания, чем истории успеха.

Подчеркните уроки, которые вы вынесли из неудачного опыта, и расскажите, как вы действуете сейчас, чтобы не допускать ошибок. Не бойтесь антикейсов: с их помощью легко показать вашу гибкость, ответственность, готовность исправлять ошибки и учиться на них, а еще ценный опыт, которого может и не быть у других подрядчиков.

Шаг 3. Напишите кейс

Собрали информацию? Скриншоты, результаты, отзывы? Отлично. Теперь нужно это всё описать.

За основу структуры можете взять вопросы из первого шага. Расскажите о своём опыте так, как вы бы рассказывали про эту работу другу. Можно (и иногда даже нужно!) рассказывать эмоционально. Только не забудьте убрать лишнее на этапе редактуры ;)

Добавляйте скриншоты, фото, видео, цитаты (свои и/или клиента) — всё, что у вас есть и что можно использовать. Не забудьте получить разрешение каждого участника переписки, которую вы публикуете! Все визуальные элементы должны работать на вас и ваш кейс, а не быть картинками ради картинок.

Отредактируйте и проверьте свой кейс по чек-листу: всё ли вы учли?

По возможности согласуйте текст с клиентом до публикации: если кейс не анонимный, так вы избежите конфликта (вдруг клиенту не понравится что-то из озвученного). А заодно сможете уточнить факты.

Шаг 4. Опубликуйте кейс

Это можно сделать в вашем блоге или в блоге клиента, на специализированной площадке для кейсов (например, Workspace), в СМИ и так далее.

Учитывайте требования. Одни площадки берут только уникальные кейсы и не разрешают добавлять в текст ссылки. Другие спокойно относятся к ссылкам и позволяют размещать дубли, поэтому можно опубликовать текст и на своём сайте, и на внешнем ресурсе. 

Мы подробно рассказывали, как выбирать площадки для внешнего контент-продвижения и добиваться публикации — просто следуйте рекомендациям :)

После публикации отслеживайте результаты: следите за охватами (если возможно), интересуйтесь, откуда приходят клиенты. Так вы сможете понять, какие площадки больше всего подходят именно вам.

Шаг 5. Переупакуйте кейс, чтобы охватить аудиторию побольше

Кейсы можно переупаковывать. Например, мы написали кейс для TextBack, а их клиентка позже использовала его как основу своего выступления на конференции. Работает и наоборот: когда-то я подготовила презентацию для выступления с кейсом на конференции, а уже потом написала текст.

Материалы можно превращать в видеокейсы, сторис и посты — дробите исходный текст на части, публикуйте отдельные интересные факты и используйте реакции читателей. Например, наша клиентка опубликовала в телеграм-канале пост со скриншотами комментариев к нашему совместному кейсу. 

Переупаковка поможет вам охватить больше читателей. А больший охват — потенциально большее количество лидов и клиентов.

Небольшой совет напоследок: собирайте информацию по текущим проектам сейчас

Вытащить из памяти все нюансы работы трудно уже через пару месяцев. Мы столкнулись с этим сами, когда начали работу над кейсами студии. Приходится копаться в переписках, скриншотах, письмах (как я радовалась, что вообще мало что удаляю из ящика, когда писала кейс про рассылку!)  

Зато можно оптимизировать работу по сбору информации по нынешним проектам. Рассказали, как мы это устроили, в нашем телеграм-канале.