Полный гайд по маркировке рекламы: как упростить себе жизнь и не попасть на штрафы

Привет, мы команда Vitamin.tools — рекламной экосистемы, возвращающей до 16% с пополнения рекламы. Мы знаем, как сложно разобраться в правилах, касающихся маркировки, и не хотим, чтобы наши клиенты случайно получили штраф. Чтобы исключить такие случаи, мы сделали упростили процесс передачи отчётности и написали для вас этот гайд. Если после его прочтения останутся вопросы, задавайте их в комментариях, попробуем ответить.

Что нужно маркировать

По закону маркируют любую рекламную информацию: банеры, посты, статьи, фото и даже видео, адресованные неопределённому кругу лиц. В законе чётко прописано, что рекламой считается любая информация, размещённая с коммерческой целью и рассчитанная на массовую аудиторию. При этом условия публикации не важны, ФАС понимает, что реклама может быть бесплатной.

По сути, маркировать нужно любую картинку, видео или текст, размещенные с целью получить выгоду:

• продать,
• привлечь внимание к продукту,
• продвинуть товар на рынке,
• сформировать и поддержать интерес у аудитории.

Например, можно разослать индивидуальные промокоды по клиентской базе, а можно сгенерировать один промокод и выложить его в сеть. В первом случае, рассылка не будет считаться рекламой, так как не будет соответствовать одному из критериев — распространению среди неопределённого круга лиц. А вот второй случай — публикацию промокода в соцсетях — ФАС посчитает за рекламу.

Вообще ФАС на все вопросы какой контент нужно и не нужно маркировать рекомендует отталкиваться от контекста и смотреть на ситуацию в целом. Фото товара без призыва «Купи» вполне могут посчитать за информационную картинку.

Контролировать соблюдение нового закона будут сразу две инстанции: ФАС и Роскомнадзор (РКН).

ФАС разъясняет какой контент относят к рекламе, следит за наличием отметки «Реклама» и данных о рекламодателе. Он же при отсутствии этой информации штрафует рекламораспространителя (ч.1 ст. 14.3 КоАП РФ). Штраф для юрлиц — от 100 000 до 500 000 рублей.

Первые открытые дела против Telegram-канала «Мой Нижний Новгород» касаются именно этой части маркировки. Канал постил рекламу без этой отметки.

РКН же отслеживает токены и сдачу отчётов в ЕРИР. Здесь уже ответственность несёт рекламодатель, рекламораспространитель и рекламные системы (ч. 15-17 ст. 14.3 КоАП РФ).

Маркировать нужно то что рекламируется на территории РФ. Если вы запускаете рекламу на другие регионы, маркировать рекламу не надо.

Какой контент ФАС считает рекламой

• Таргетированную и контекстную рекламу.
• Пресс-релизы и SEO-статьи, если они рассказывают о преимуществах конкретного продукта и опубликованы в коммерческих целях.
• Контент, привлекающий внимание к конкретному товару. Формат контента роли не играет, за рекламу могут посчитать даже пост с подборкой товаров, если один из них явно выделен среди других.
• Контент, призывающий купить товар, в том числе пост с отметкой «Подписывайтесь на канал».
• Контент с адресом магазина, где можно купить товар.
• Контент в чужих блогах и влогах.
• QR-коды и ссылки, если они привлекают внимание аудитории и формируют интерес к продукту.
• Нативные итерации от блогера с советом что-то купить, если блогер нахваливает и советует продукт.

Если хотите запустить нативку без маркировки, ограничьтесь показом продукта в кадре без явно рекламных поз и личных рекомендаций.

Самореклама. Такого термина в законе нет. Рекламой будет считаться любая информация, рассчитанная на неопределённую аудиторию и выложенная с коммерческой целью.

Если вы хотите прорекламировать свой продукт в чужом блоге или паблике, расписать его преимущества, добавить CTA и ссылку для заказа, — пост нужно маркировать.

Если вы ничего не продаёте, а хотите привлечь подписчиков в свой канал, — пост всё равно нужно маркировать. С точки зрения ФАС такой пост — реклама.

Какой контент ФАС НЕ считает рекламой

Лендинги и квиз-лендинги даже если они рекламируют конкретный товар.

Информационные посты о партнёрах и спонсорах. Раздел «Партнёры» и «Спонсоры» не нужно маркировать, если все компании представлены одинаково:

• нет пометок «Ключевой партнёр»;
• нет возможности перейти по ссылке на сайт партнёра;
• никто из партнёров визуально не выделен.

Аналогично с постами и статьями. Маркировать не надо, если на одной странице указаны логотипы всех партнёров без каких-либо акцентов.

Если же надо выделить генерального партнёра или выгодно преподнести его в отдельном посте, — делайте маркировку.

Карточки товаров, подборки и товарные полки где все товары оформлены одинаково и никак визуально не выделены. Формат и площадка не играют роли, под исключение попадают видео, фото и текстовые подборки, если ни один из товаров не выделен.  

Нативный контент, где данные о продукте или производителе являются частью сюжета. Например, фуд-блогер может использовать продукт бренда, показать его в рекламе, но не акцентировать на нём внимание, и такой контент не посчитают рекламой. Но только в том случае, если он не упоминает и не расхваливает продукт.

Ещё не маркируем:

• Рекламу в email-рассылках, push-уведомлениях и SMS-рассылках по собственной базе.
• Информационные статьи и новости, если они опубликованы с просветительской, а не коммерческой целью.
• Информацию, опубликованную в каталогах и справочниках, если она оформлена по шаблону.
• Рекламу в составе теле- и радиоэфиров, если их записи выложены в сеть без изменений.
• Однотипную информацию о продуктах на Авито и ЦИАН.

За что можно получить штраф

С 1 сентября 2022 года штрафуют за рекламу, опубликованную в сети без пометки «Реклама» и данных рекламодателя. Именно за эту часть маркировки ФАС может оштрафовать рекламораспространителя задним числом.

С 1 сентября 2023 года Роскомнадзор будет штрафовать за отсутствие токена и отчёта в ЕРИР. Этот штраф могут прислать рекламодателю, рекламораспространителю и посреднику. Причём штрафовать будут за отсутствие маркировки, за частичную или неправильную маркировку, и даже за передачу всех необходимых данных, но с нарушением сроков.

Первое время рекламодателей будут проверять вручную или по поступившим запросам. Теоретически, любой человек, в том числе недобросовестный конкурент, может пожаловаться в РКН на неправильную маркировку, и если информация подтвердится, — всех участников цепочки оштрафуют.

Как не попасть на штраф

Маркировка состоит из двух этапов: непосредственно самой маркировки и передачи отчётов в ЕРИР.

Этап 1. Промаркировать объявление

За маркировку креативов отвечает ОРД. Задача ОРД — собрать данные об участниках, выдать и зарегистрировать токен, направить информацию из рекламного кабинета в единый реестр.

Агентство, фрилансер или штатный маркетолог должны до запуска объявления:

• передать информацию о конечном заказчике,
• зарегистрировать креатив,
• получить токен на каждый креатив,
• вставить токен в креатив;
• добавить пометку «Реклама» (для посевов).

После запуска объявления обязательно проверяйте корректность отображения данных. Бывает, что рекламодатель указывает все данные, а объявление выходит без маркировки. В таком случае нужно писать в техническую поддержку рекламной системы и узнавать корректно ли встали данные.

Этап 2. Передать отчёт в ОРД

Рекламодатель должен передать в ОРД данные обо всех участниках цепочки: рекламодателе, рекламных системах и посреднике (агентстве или маркетологе).

Этап 1 + этап 2 выглядят примерно так:

Автоматизировать этот этап могут все клиенты Vitamin.tools. Для этого достаточно указать данные о рекламодателе в своём Vitamin-аккаунте и в специальном разделе «Маркировка рекламы».

В конце отчетного периода мы сами передадим в ОРД отчеты по актам и договорам за рекламу в Яндекс Директ, ВК и других рекламных системах.

Самая простая цепочка подойдёт тем у кого Vitamin-кабинет пополняет конечный рекламодатель, а не посредник. Для автоматизации маркировки вам нужно корректно указать данные конечного рекламодателя в рекламном кабинете и в интерфейсе Vitamin.tools. Всё остальное мы сделаем за вас

Никита Глинин, руководитель продукта Vitamin.tools

Если же бюджет пополняет не конечный рекламодатель, а посредник (агентство или маркетолог), для корректной передачи данных по всей цепочке нужно указать:

• данные конечного рекламодателя,
• данные самого посредника,
• данные по договору, заключенному между конечным рекламодателем и агентством.

Если Vitamin-кабинет вы пополняете с разных юридических лиц или платёжных карт, вам нужно будет дополнительно указать номер каждого договора, заключённого между конечным рекламодателем и плательщиком, пополнившим рекламный кабинет. Тогда цепочка будет выстроена полностью и мы сможем отправлять эти данные в ОРД.

Никита Глинин, руководитель продукта Vitamin.tools

Проверить передачу данных можно, авторизовавшись на сайте ЕРИР через Госуслуги.

Как автоматизировать второй этап маркировки

1. Зарегистрироваться в рекламной экосистеме Vitamin.tools.

2. Пополнить баланс рекламного кабинета. Этот шаг нужен, чтобы создать рекламный договор, который в дальнейшем будет участвовать в цепочке маркировки.

3. Открыть раздел «Маркировка рекламы» и заполнить все обязательные поля.

4. Выбрать тип рекламодателя и тип договора, по которому вы работаете через Vitamin.tools.

Если вы платите напрямую — больше данных от вас не нужно, вы молодец и данные все передали. А если между конечным рекламодателем и нами, есть ещё одно звено — укажите данные этого звена в нашей форме, чтобы цепочка для ЕРИР сложилась.

5. Ввести свои данные: ИНН, юрлицо, юридический адрес.

6. Перепроверить информацию.

Подробная инструкция, как это сделать, есть на нашем сайте

Если правильно заполнить все данные, Vitamin.tools раз в месяц или по истечении отчётного периода передаст данные о расходах в ОРД. Участнику цепочки почти ничего не нужно делать, только следить за изменением статуса в своём Vitamin-аккаунте.

Резюмируем:

• Что нужно маркировать: любой контент, рассчитанный на массовую аудиторию, опубликованный с коммерческой целью.
• Как маркировать: добавлять на креатив отметку «Реклама», токен, юридическое название рекламодателя, ИНН.
• Когда маркировать: перед запуском креатива. Если вы сначала опубликуете рекламу, а затем её промаркируете, вас могут оштрафовать.
• Как передавать данные: можно передавать отчёт самостоятельно через ОРД или автоматизировать этот этап, зарегистрировавшись в Vitamin.tools. В первом случае вам нужно будет передавать данные, необходимые для отчёта, отдельно в каждую ОРД, во втором — всё сделают за вас.

Свои вопросы задавайте в комментариях, постараемся ответить