Как защитить бюджет от скликивания? Советы и рекомендации

Снижение эффективности рекламы стало частой проблемой в последнее время.

Причиной этому часто служат не только неправильно собранная семантика, плохо произведенные настройки, неинтересные креативы, но и скликивание, еще этот процесс называют кликфродом.

Что это такое

Скликивание – мошенническая конкуренция за счет на намеренной накрутки кликов. Цель – убрать конкурента из рекламы.

Как это выглядит:

• Большое количество кликов.
• Быстрый расход бюджета на рекламу
• Полное отсутствие конверсий.

В итоге, рекламодатель разочаровывается в Яндексе, останавливает свою рекламу, таким образом перестает бороться за ЦА.

По мировой статистике, около 20% всего трафика – это скликивание рекламы, т.е. это достаточно внушительная проблема.

Для скликивания существуют специально разработанные программы или боты. Их можно настраивать по ключевым словам, рекламным площадкам или объявлениям. Они отслеживаются, затем бот по ним переходит и скликивает. 

Скликивание бывает выгодно конкурентам, продавцам мест под рекламу (держателям сайтов, партнерам Яндекса). Иногда это и клиенты, которые остались недовольны предоставленными услугами или товарами

Чем опасно скликивание:

• Повышение затрат на рекламу.
• Падение конверсий.
• Ошибки в алгоритмах метрик и системы директа. Алгоритмы обучаются неправильно и приводят не ту целевую аудиторию. 
• Пессимизация выдачи сайта, он падает в органической выдаче. 

Все это в совокупности ведет к снижению эффективности бизнеса. 

Как определить кликфрод

Существует достаточно большое количество критериев, в основном, они носят технический характер.

Среди них:

• Слишком короткое время визита на сайт – как правило, менее 10 секунд (показатель отказов: зашел – вышел).
• Пользователи переходят на сайт и почти сразу с него уходят
• Не видно скроллинг и какая-либо активность мыши, открыли страницу, и никакого движения.
• .У разных пользователей одни и те же движения на сайте, похожие поведенческие факторы
• Повторяющиеся IP-адреса, подсети, отпечатки браузера.
• Несоответствие источника трафика географии сайта. Например, рекламу ведем на сайт в Москве, нам интересна ЦА из Москвы, а люди заходят из других регионов РФ или вообще из других стран.
• Неожиданно большое количество появившихся ключевых запросов и CTR рекламных объявлений по ним.
• Большое количество посетителей, которые заходят компьютеров и мобильных устройств без cookie-файлов.

Это одни из признаков, которые могут определить скликивание, но не всегда можно быть на 100% уверенным в этом, полагаясь только на них. Это может быть просто естественный прирост показов. Точно проверить, что это, поможет аналитика.

Если вы заметили один или более вышеуказанных признаков, необходимо обратить внимание на данные в кабинете самого Директа в Мастере отчетов или в Яндекс.Метрике. 

Один из самых тревожных признаков – неожиданный и быстрый рост кликов при хорошем CTR. Заявок нет, а посетители быстро покидают сайт.

Как победить кликфрод в интерфейсе Директ и Метрики

Данная проблема затрагивает не только рекламодателей, но и рекламные системы. Клифрод достаточно сильно бьет по репутации поисковиков, более того, он влияет на количество закупаемой рекламы. 

Яндекс старается сводить скликивание к минимуму. И рекламные системы постоянно разрабатывают и тестируют способы защиты от этого вида мошенничества. 

У Яндекса имеется встроенная защита от кликфрода. Это многоступенчатый комплекс мер с ручными и автоматическими методами фильтрации. Проводится огромный анализ, Яндекс использует более 250 критериев. И у каждого критерия есть свое влияние. 

Я думаю, вы замечали, что в Мастере отчетов есть такая графа «Недействительные клики». За них деньги возвращаются обратно на счет аккаунта. 

К сожалению, эта защита отсеивает только часть кликфрода. Но если у васеще есть подозрения, что было скликивание, вы можете попросить провести новую проверку. Но чаще всего поддержка ссылается на первую.

Стоит заметить, что все-таки рекламные системы постоянно работают над развитием технологиями защиты. Но, к сожалению, и способы мошенничества не останавливаются в развитии. С каждым разом отличить клик от склика все сложнее. 

Яндекс.Директ

Один из советов – создать от 2 кампаний на несколько регионов вместо 1 на все (такой способ не подойдет, если вы работаете в одном гео). Если скликивание произойдет в одном гео – ограничение бюджета не даст скликать другие. Однако обратная сторона  такого способа – слишком сильное размножение рекламных кампаний приводит к увеличению дневного бюджета.

Задавайте ограничения на максимальную стоимость клика в стратегии управления ставками. Сразу отмечу, что скликивание направлено в первую очередь на те кампании, где работают за клики.

Используйте стратегии с оплатой за конверсии.

Это сработает только если скликивальщики не совершают целевых действий, а ограничиваются только кликами и, возможно, какими-то несущественными действиями на сайте. Но при использовании модели «Последний переход из Яндекс Директа» оплата по схеме «за конверсии» может наступить в течение даже нескольких дней после 1 перехода по объявлению, а значит, уже и после того, как процесс кликфрода формально прекратился.

Опять же, надо понимать, что при оплате за конверсии обучение проходит несколько по-другому, требуется больше времени. И там все равно есть способы мошенничества, рекомендую настраивать более сложную цель, здесь хорошо срабатывают квизы.

Добавляйте IP-адреса посетителей или ботов, которые производили скликивание, в строку «IP-адреса» в дополнительных настройках.

Выключайте или ограничивать регионы, из которых было скликивание. Здесь можно работать с такими корректировками, как возраст и пол, тип устройства. 

Можно определить, скликивают ли рекламу по тем или иным ключам (неожиданно высокий CTR некоторых запросов). Сделайте список запросов и добавьте их в минус-фразы. Однако в Мастере кампаний это не всегда работает. Но все равно лучше это сделать. 

Яндекс.Метрика

В Метрике можно создать сегмент отказов.

Далее по нему отключить показы в интерфейсе Яндекс.Директ.

Также через Метрику можно отключить подозрительные посетителей в пункте «Посетители и клиенты».

Это займет немного больше времени. Необходимо в таблице рядом с пунктом «Всего визитов» нажать на иконку воронки и установить этот параметр на 10. Для пункта «Общее время на сайте» необходимо установить показатель меньше 90, это время, которое пользователь провел на сайте.

Так это выглядит в Метрике.

10 и 90 – это необязательные параметры, а примерные показатели, их можно увеличивать или уменьшать. Все зависит от ниши. 

Далее выбрать источник визитов – Яндекс.Директ. В Метрике:

• Исключить посетителей корзины и покупателей.
• Выбрать период, в течение которое необходимо отслеживать кликфрод.
• Сохранить сегмент.
• Использовать этот сегмент посетителей для отключения в интерфейсе Директа.
• Скорректировать ставки.

Еще в Метрике можно создать сегмент тех, кто был на сайте более 5-10 раз. Отключать по ним показы, если они не совершали целевое действие, это видно и в Вебвизоре, и в Метрике. 

Специальные сервисы против кликфрода

Есть дополнительные сервисы, которые подключаются одновременно к вашему счетчику Яндекс.Метрики и аккаунту Яндекс.Директ, далее круглосуточно отслеживают всю рекламную активность. 

По каждому переходу по объявлению алгоритмы ИИ максимально внимательно изучат все характеристики и особенности поведения каждого пользователя. Они отслеживают практически все возможные факторы.

Таким образом сервисы:

• Мониторят рекламу. Отслеживают каждый клик по объявлению. При этом определяется IP пользователя, устройства входа, использовал ли VPN, географическое положение и многое другое.
• Анализируют трафик. Оценивают переходы и на основании множества параметров определяют является этот клик целевым, нецелевым или подозрительным. Блокируют подозрительную активность.
• Мошеннические IP заносят в список исключенных.

Благодаря этому мошенники перестают видеть вашу рекламу, и скликивание прекращается.

Примеры сервисов для защиты от кликфрода:

• Модули для пользователей Click.ru или eLama.
• Clickfraud.
• BotFAQtor.
• Clickfrog.
• ClickCease.
• ClickGUARD.

У каждого есть свои особенности, плюсы и минусы, тарифы, можно сравнить и выбрать самый оптимальный для себя. 

Ответы на вопросы

– Как бороться с фейковыми заявками? Иногда бывает очень большой наплыв заявок с неверными контактами.

– С ними можно бороться с помощью дополнительных сервисов, которые определяют такие заявки. Или можно усложнять форму обратной связи (именно итоговую), чтобы фейкам и ботам было сложнее оставлять контакты. Можно добавить капчу. Да, все это усложняет шаг для ЦА, но если человеку это интересно, он введет эти символы, и так вы отсеите нецелевую аудиторию. Еще можно обращаться в поддержку Яндекса. Бывает, я специально собирают обратную связь от клиентов, мы делаем выгрузки, и если видим левые номера (по меткам можно определить, откуда они пришли), их можно предъявить в Яндекс. Иногда это срабатывает и средства возвращают. 

– Сервисы по борьбе с фродом, которые вы перечислили, сами передают информацию в Яндекс?

– Да, они интегрируются в Метрику и Директ, сразу же блокируют подозрительные действия.