Капельный маркетинг в email-рассылке: что и когда отправлять подписчикам

В email-рассылке есть два пути: бомбить всех подписчиков письмами с одним и тем же содержанием, либо давать персонализированный контент в зависимости от статуса, реакции на рассылку. Во втором случае человек проходит ряд этапов – от подписчика до постоянного клиента, и на каждом этапе получает письмо с конкретным содержанием.

В этой статье вы узнаете о кампаниях капельного маркетинга – что писать, а чего избегать.

Программа №1. Первое впечатление

Это рассылка тем, кто только что попал в вашу базу. Начальный этап, первое письмо. Что в первую очередь нужно узнать подписчику, чтобы в будущем он стал вашим клиентом и, возможно, рассказал о вас друзьям?

Да:

  • Ссылки на статьи в блоге;
  • Ссылки на видео с продуктом в действии;
  • Достижения бренда.

Нет:

  • Обучение использованию продукта – преждевременно;
  • Слишком много CTA (призывов к действию);
  • Новости индустрии, не имеющие отношения к вашему бренду.

Программа №2. Адаптация

На стадии адаптации подписчиков покажите, как использовать продукт. Идеально подходит для онлайн-сервисов, которые стремятся перевести пользователей бесплатных аккаунтов в платящих клиентов.

Да:

  • Простой для чтения формат;
  • Ссылки на обновления, обучающие материалы и скачивание полнофункциональных версий;
  • Анонсы будущей рассылки;
  • Контактные данные для обратной связи.

Нет:

  • Слишком сложные обучающие материалы;
  • Сбивающий с толку заголовок письма;
  • Слишком много CTA.

Онлайн-сервис по созданию форм FormGet отправляет подписчикам ссылки на обучающие видео:

капельный маркетинг для рассылки – пример formget

Программа №3. Обучение

Цель – донести до пользователя, какую выгоду вы предлагаете. Что угодно: от изучения кейсов и отчетов до статистики и фактов – главное, создать впечатление, что без вашего продукта пользователю не обойтись.

Да:

  • Четко и по делу;
  • Факты и цитаты;
  • Инфографика;
  • После убедительных и правдивых фактов – CTA;
  • Ссылки на сайт для дополнительной информации и обратной связи.

Нет:

  • Статистика и исследования конкурентов;
  • Сравнение вашего продукта с продуктом конкурентов.

Программа №4. Подготовка к вовлечению

Цель – заполучить пользователя, который проявил какой-то интерес, но не совершил целевое действие. Это посетители с брошенной корзиной или те, кто скачал прайс-лист. Иногда нужен легкий «толчок» к решению о покупке, либо дополнительная информация для убеждения.

Да:

  • Продукты, которые интересуют потенциального клиента;
  • Похожие продукты;
  • CTA, ссылка на карточку товара, который остался в корзине.

Нет:

  • Чересчур агрессивный продающий контент;
  • Слишком много писем за короткое время.

Бренд натуральных продуктов Stonyfield ставит подписчиков перед выбором – отписаться от рассылки или получать предложения компании:

капельный маркетинг в рассылках – пример stonyfield

Программа №5. Дедлайн

Это письма с обратным отсчетом до окончания акции, начала тренинга, конференции. Цель – создать ощущение, что это актуально и требует безотлагательного решения.

Да:

  • Отправка сообщений по графику;
  • Рабочие ссылки на посадочную страницу события.

Нет:

  • Слишком поздняя рассылка, когда до события остается мало времени;
  • Нарушение сроков акции или мероприятия.

Например, рассылка Avito призывает воспользоваться дополнительными услугами со скидкой до определенной даты:

капельный маркетинг в рассылках – пример avito

Программа №6. Взаимодействие с клиентами

Цель – распространить ценности и идеологию бренда и «вырастить» базу преданных фанатов.

Вспомните поклонников Apple. Хотя продукт не самый качественный и не самый дешевый на рынке, его отрывают с руками. С выходом каждой новой модели айфона толпы поклонников занимают очередь в магазине за сутки.

Да:

  • Ссылки на сайт, блог и другие маркетинговые материалы;
  • Кейсы и рекомендации клиентов;
  • Персонализация, неформальный стиль;
  • Опрос и обратная связь при необходимости;
  • Отзывы;
  • Результаты опросов, новости и конкурсы.

Нет:

  • Давление продажами – вы сейчас еще выстраиваете взаимоотношения, а не совершаете сделку;
  • Обращение в письме без имени;
  • Скучный заголовок письма.

На примере книжного интернет-магазина «ЛитРес» мы видим просьбу оставить отзыв о недавней покупке и предложение схожих товаров – книг из той же серии:

капельный маркетинг в рассылках – пример ЛитРес

Программа №7. Мотивация к покупке

Эти сообщения получают те, кто еще ничего не купил, но читает вашу рассылку. Все просто и ясно – мотивируйте подписчиков на покупку самых популярных продуктов.

Да:

  • Презентация лучших предложений;
  • CTA и ссылки на лендинги;
  • Рассказ о выгодах вашего продукта.

Нет:

  • Рассылка «готовым» клиентам – они и так уже знают, чего хотят.

Почему это работает

Кампании капельного маркетинга работают, потому что они достаточно настойчивы, чтобы их заметили, но не настолько беспощадны, чтобы вызвать раздражение. Ключ к хорошей программе – отслеживать действия подписчиков и отправлять им релевантный контент на каждом этапе. 

Хватит вслепую целиться по успеху – формируйте правильную кампанию, и высоких вам продаж!