Как повысить конверсию сайтов услуг?

Сейчас товары в общем рынке и бюджете РФ занимают всего 27%, все остальное связано с услугами. Поэтому тема очень актуальна.

Я думаю, что многие из вас, у кого есть свои сайты, кто занимается продвижением и т.д.,  сталкивались с такими ситуациями, когда:

• На сайт приходит много людей, а продаж мало.
• Не знаете, какой сайт сделать: лендинг или многостраничный.
• Реклама не приносит ожидаемого результата.
• Сеошники говорят, что надо много текста на сайт.
• Вам в очередной раз предлагают переделать сайт. 

Такие истории достаточно часто случаются не только с сайтами услуг, но и с e-commerce. И возникает вопрос, из-за чего это происходит. Конечно, в первую очередь из-за того, что конверсия, которая есть на сайте, не устраивает клиента, маркетолога.

Если говорить про особенности продвижения сайтов услуг, то можно указать следующие:

• Много информационных запросов.
• Пока не так много агрегаторов.
• Более сложная цепочка совершения заказа.
• Зависимость от региона работы компании.
• Не всегда можно дать ответ «Сколько стоит?».
• Наличие субъективности в выборе компании.

Все это влияет на то, насколько правильно мы сделаем сайт и все его элементы, чтобы пользователь пришел на сайт и в итоге оставил заявку. 

Ставим правильно цели и задачи

Я очень часто сталкиваюсь с тем, что ко мне за консультацией приходят предприниматели и маркетологи. И не очень понятно, что сейчас конкретно нужно добиться бизнесу для того, чтобы получить результат. Потому что процент конверсии – это достаточно непостоянная величина. И в каком-то бизнесе 1% конверсии – это очень хорошо, а в каком-то это означает, что бизнес не работает вообще. 

Это зависит от того, на какой стадии сейчас находится компания и какие бизнес-цели она преследует. 

Например, если говорить о захвате рынка, то вообще не всегда нужно смотреть на конверсионность сайта, потому что нужно максимально быстро захватить рынок, рассказать о себе, выйти на новые рынки, в новые регионы. И не всегда KPI с точки зрения конверсионности важен. 

Чаще всего мы говорим о таком KPI, как конверсия, на уровне, когда бизнесу требуется выйти на определенный уровень рентабельности. Условно, вкладывать 10 рублей в рекламу, а забирать оттуда 100. Если забирать уже 80, то работать будет не так выгодно, соответственно, бизнес станет нерентабельным. 

Поэтому очень важно понять, для чего вообще нужно запускать сайт, отдельный лендинг, или мы вообще продаем через социальные сети. Здесь важно зафиксировать, к чему мы стремимся. Например, если хотим увеличить количество звонков, работаем над этой конверсией, количество скачиваний чек-листа – работаем с ней. При этом конверсия на звонок может быть 0,1%, и это хорошо, а конверсия на скачивание с таким же показателем – это очень плохо. 

И когда мы уже четко понимаем, какие KPI мы выставили и что влияет на результат, на какую точку мы работаем, чтобы увеличить ту самую конверсию, соответственно, дальше мы уже определяем, что такое конверсионное действие на сайте и понимаем, какие проценты будут хорошие, а какие плохие. 

Часто бывает такое, что маркетологи меряются конверсиями, но в голове у каждого маркетолога и бизнеса это понятие свое в зависимости от цели бизнеса, текущих бизнес-задач и т.д. 

Знакомим клиента с вашей компанией

Первое, что я считаю очень важным на сайте услуг – правильно рассказать о себе, своем бизнесе на своем сайте, лендинге или в социальных сетях, это не имеет значения, куда мы присаживаем трафик. 

И здесь, особенно если мы берем трафик аудитории, которая не сильно знакома с вашим брендом, например, холодный трафик из таргетированной рекламы, с SEO, то, особенно в B2B услугах, очень важно показать, что это за компания и почему ей нужно доверять. 

Часто встречаю на лендинге или сайте небольшую строчку «О нас», «Мы молодая, динамично развивающая компания», хотя в реальности компания крупная, большая, у нее много наград и всего остального, что очень важно для потенциального клиента. А на сайте об этом написано очень мало или не написано вообще.

Перед вами примеры, где очень классно сделан и проработан раздел «О компании», здесь это услуги B2С – стоматология. И владельцы этого сайта и маркетологи понимают, что очень важно показать врачей, сотрудников, то, как выглядят кабинеты и т.д., чтобы развеять все опасения потенциального клиента.

Еще пример. Компания оказывает сложные промышленные услуги, и здесь они показывают своих топ-директоров, как у них развивалось производство, что они делали. Сразу же складывается хорошее впечатление и уровень доверия.

У меня есть готовый чек-лист, как описать свою компанию:

• Изучите основные критерии выбора компании в вашей сфере.
• Определите, какие главные проблемы вы решаете.
• Выделите ваши сильные стороны.
• Проанализируйте все успешные проекты.
• Поговорите с текущими клиентами, почему они выбрали вас.
• Сформулируйте ваши уникальные особенности.
• Соберите все ваши знаковые достижения.
• Соберите все, что подтверждает вашу надежность и квалификацию.

По итогам этой работы вы сможете сформулировать хорошее описание компании, которое можно использовать не только на сайте, но и в презентациях, видео и т.д. Эта работа упросит жизнь маркетологу и улучшит эффективность вашей рекламы, сайта, SEO и всего остального.

Внутри этой же работы очень классно правильно понять преимущества, которые есть внутри вашей компании по сравнению с конкурентами.

Чаще всего на сайтах я вижу такое: быстро, недорого, качественно, с гарантией. Это давно уже не является преимуществами. Это можно перечеркнуть и выкинуть.

Нужно реально понять и докопаться до истины, почему же клиента покупают у вас.

Пример: что мы делаем у себя в студии. Мы стараемся пересматривать наши УТП. Для этого мы идем к своим клиентам и разбираемся, почему они обратились к нам, что у нас такого хорошего, почему они до сих пор с нами и т.д.

В итоге, сформулировали то, что хочет клиент. В большинстве случаев, ему просто нужен нормальный подрядчик, который не кинет по срокам и сделает более менее неплохой результат. 

Так мы сформулировали для себя новое позиционирование с новыми преимуществами, которое связано с гарантиями и качеством. При этом все написано максимально простым языком.

Далее следует максимально подробно рассказать о том, как с вами правильно работать. На примере гостиниц: очень важно расписать, в какое время заселение, с детьми или без детей, какие нужны документы и т.д.

Помните о том, особенно в услугах, что чем больше вы отвечаете на сайте на вопросы своих клиентов, тем выше вероятность того, что они совершат целевое действие. 

И, плюс ко всему, необходимо включать коммерческие факторы, которые обязательны для поисковых систем, еще и требуются для модерации рекламы. Это:

• Наличие цен и коммерческих условий.
• Условия оплаты, доставки, гарантии.
• Телефон (городской, 8-800).
• Корпоративный e-mail (name@site.ru).
• Контакты компании (адреса, схемы проезда).
• Юридические реквизиты.
• Описание компании и информация о сотрудниках.
• Формы обратной связи и заказа.
• Разрешительные документы (лицензии, сертификаты).

Упаковываем свои услуги

Сайт с услугами продает в первую очередь услуги, а не компанию. Поэтому очень важно понять, как правильно описать услугу, сделать ее такой, чтобы пользователь задержался на сайте, сделал хоть какое-то минимальное целевое действие.

Когда мне приходит сайт на аудит, я часто вижу такие ошибки:

• Формат «википедии».
• Непонятно, для кого.
• Нет атрибутов услуги.
• Нет выгод для клиента.
• Мало информации.
• Нет явных преимуществ.
• Нет доказательств.

Клиентам такое вообще не интересно, они знают, что такое проектирование или хотя бы догадываются. 

После 10 лет мучений с подобными сайтами услуг у нас родился готовый чек-лист, что должно быть на странице:

• Понятное название.
• Цены и сроки.
• Краткое и емкое описание услуги.
• Понятные преимущества.
• Процесс оказания услуги.
• Описание результата.
• Кому подходит и кому не подходит.
• Успешные кейсы.
• Отзывы клиентов.
• Ответы на частые вопросы.
• Оборудование/специалисты.
• Контакты для связи и формы заказа.

Опять же, помните о том, что нужно максимально подробно, но при этом в нормальном виде, внедрить эти блоки. Еще все это нужно и для SEO.

Где брать информация для всех блоков, чтобы описать услугу:

• Сформулируйте суть услуги
• Определитесь с целевой аудиторией услуги.
• Сформулируете, какие задачи решает с вами клиент.
• Отметьте, в чем выгода для потребителя.
• Что входит в состав услуги.
• Соберите все характеристики (цена, сроки, гарантии…)
• Определите причины, почему ваша услуга лучше других.
• Опишите успешные кейсы.
• Опишите провальные кейсы.
• Соберите отзывы.
• Изучите конкурентов.

Когда вы уже собрали все данные по услуге, дальше оформляете страничку. Первое, что важно – первый экран сайта, потому что на него попадает ваш потенциальный клиент, и нужно сразу же заинтересовать его.

Если он пришел по запросу «SEO-аудит сайта», он должен попасть на релевантную страницу с таким же заголовком.

Дальше, на первой странице вы должны сразу же ответить на определенные вопросы. Заинтересовать пользователя, ответить на вопросы касательно сроков и цен, дальше его можно захватить лид-магнитом или целевым действием, кнопкой и т.д.

Пользователь, попадая на первую страницу, должен понять, что он пришел туда, куда нужно, и дальше готов изучать эту страницу, переходить на следующие блоки.

Перед вами пример наполнения страницы. Это только часть блоков, там больше 12 блоков, которые есть на странице. Это сразу же помогло увеличить конверсию трафика, который приходит с рекламы и улучшить позиции сайта с точки зрения SEO, потому что все это интересовало пользователя, улучшались поведенческие факторы и релевантность. Здесь есть фото, видео, преимущества, технические характеристики, отзывы и т.д. Все написано простым языком, и пользователю легко разобраться.

Результат таких работ: как изменяется конверсия в зависимости от того, как мы улучшаем страницу. Нам удалось поднять ее почти на 2 пункта, и вы сами понимаете, как это влияет на продажи.

Возвращаясь к релевантности, важно учитывать разницу в ЦА. Один из наших проектов – сайт, связанный с услугами образования. Мы понимали, что один и тот же курс потенциально может быть интересен клиентским и аккаунт менеджерам. Мы делали отдельные страницы с разными названиями.

Какие элементы увеличивают конверсию

Расскажу, какие элементы могут дополнительно увеличить конверсию. Это тоже протестировано на множестве клиентов и работает. 

Если вам есть что показать, особенно круто это работает в ремонтах, портфолио. Дополнительный усиливающий элемент – наличие карты. 

Если ваша работа не физическая, а умственная, то можно сделать это в формате кейсов.

Как улучшить портфолио, чтобы сделать его более эффективным:

• Разделение по типам работ.
• Разделение на сферы бизнеса.
• Разделение по географии.
• Описание каждого проекта.
• Наличие фото/видео.
• Формат «было/стало».
• Экономический эффект.
• Отзыв клиента.

Калькуляторы и квизы могут кратно увеличить конверсию. Подумайте, в каких типах бизнеса это будет работать и как сделать такой интересный квиз, чтобы его проходили.

Например, в услугах стройки калькулятор всегда работает очень классно. 

Далее идут отзывы. Особенно в региональных услугах: рестораны, гостиницы, салоны красоты.

Рекомендую:

• Просите клиентов оставлять отзывы и отвечайте на них.
• Наладьте регулярный обзвон клиентов.
• Общайтесь с недовольными клиентами.
• Обязательно отрабатывайте негатив.
• Собирайте видео-отзывы.
• Обновляйте отзывы на своих сайтах.
• Проводите «Тайного покупателя».

Еще отлично работает наличие людей на сайте. Говорят, что люди покупают у людей. Чаще показывайте свою команду и сотрудников, это увеличит доверие к сайту и компании.

Для более сложных услуг классно сработает личный кабинет, особенно на сайте B2B, он будет работать в том случае, если будет полезен клиентам: статус заказа, спец. цены, доступ к контенту.

• Сделайте простую регистрацию.
• Продумайте юзабилити.
• Встройте в ваши бизнес-процессы.
• Поясните ценность для клиента.
• Настройте аналитику.
• Собирайте обратную связь.
• Приучайте клиента.

Еще у меня часто спрашивают, лендинг или многостраничник. Я рекомендую делать и так, и так. Многостраничник лучше работает на SEO и доверие, а лендинги идеально подходят для платного трафика и тестирования гипотез, запуска новых направлений.

Контент-маркетинг

Еще на сайте услуг хорошо работает контент-маркетинг. Люди читают немало статей перед тем, как принять решение. Помните, что информационный трафик – самый дешевый. 

Это может быть база знаний, где будет раздел с обучающими материалами с полезной информацией, что усиливает вашу репутацию эксперта.

Что должно быть в статьях:

• Привлекательный заголовок. 
• Метатеги. 
• Полезный текст. 
• Фото и видео. 
• Указание автора. 
• Оглавление. 
• Рейтинг и счетчик просмотров. 
• Время на прочтение.
• Перелинковка. 
• Модуль комментариев. 
• Модуль подписки.
• Тегирование. 
• Похожие статьи.
• Кнопки шеринга.
• Разметка Schema.org и OpenGraph.
• RSS для Турбо-страниц.
• Финальный оффер.

Какой может быть результат. Добавление блока в коммерческой тематике привело к таким показателям.

Используйте лид-магниты. Не позволяйте клиенту просто так уйти с сайта. Предлагайте ему полезный контент, например, кейсы, исследования или инструкции, чтобы пользователю было интересно это скачать.

Страница «Спасибо» тоже классно работает, конверсия в подписку достигает 60%.

Тестируйте посадочные, разные варианты дизайна и контента.

Еще один важный момент – коммуникации. Помните о том, что на сайте нужно дать все варианты связи с вами, которые могут быть. 

Это:

• Мессенджеры и соцсети.
• Телефон.
• Онлайн-консультант.
• Формы заказа.
• E-mail.
• Обратный звонок.
• ZOOM.
• Построить маршрут.