Конверсионный лендинг для B2B

Как привлекать новых клиентов в B2B: лендинг или многостраничный сайт

Когда ко мне чаще всего приходят клиенты? Компания работает на рынке уже несколько лет, у нее уже есть большой пул своих клиентов в CRM, это несколько тысяч контактов. И бизнес чаще всего живет за счет работы с этой постоянной базой. У них уже есть какие-то налаженные каналы связи, они постоянно звонят клиентам из базы, отправляют рассылки.

Но проблема в том, что есть 10-20 крупных клиентов, которые делают основную выручку компании. И рано или поздно возникают ситуации, когда клиенты отваливаются, уходят. Когда уходят несколько крупных клиентов, позиции бизнеса уже пошатываются. Кроме того, постоянной базы уже недостаточно для стабильного роста.

И компания думает, что делать дальше. Чаще всего, у нее уже есть какой-то многостраничный сайт, в который вкладываются существенные суммы – SEO-продвижение или платную рекламу, оба варианта. Здесь могут быть такие проблемы: трафика достаточно, но качественных обращений нет; заявки дорогие; их критически мало. Бывает и такое, что приходит очень много заявок не с того сегмента (с B2C приходит до 80% заявок, хотя компания ориентирована на B2B).

И возникает вопрос, что же делать: дальше вкладываться в многостраничник или разрабатывать лендинг. Для B2B лендинг – это не очень привычная история, но когда компания видит, что все конкуренты вокруг разрабатывают лендинги и притягивают достаточно большую часть целевого трафика на себя, бизнес начинается задумываться об этом.

Почему платный трафик на многостраничные сайты приносит мало заявок? 

Чаще всего сайты в B2B – многостраничники с каталогом товаров. Т.е. есть главная страница, а есть каталог, где человек может что-то сразу заказать. 

Реклама настраивается так: по общим запросам трафик идет на главную страницу сайта, а по каким-то узким и номенклатурным запросам настраивается на карточки товаров. 

Получается, когда человек зашел на главную страницу сайта, видит там, как правило, очень много информации о компании, истории ее развития, ключевые лица, какие-то успешные кейсы. Но чаще всего эти сайты были сделаны под SEO, поэтому там большие блоки текста, мелкого и нечитаемого. А человек не будет тратить много времени, чтобы найти нужную информацию. Он просто закроет страницу и уйдет. 

В карточке товара другая история. Там есть информация о продукте, но нет информации о компании. И если этот продукт не уникален, на рынке уже много подобных, конкуренция идет только по цене. Человек покупает, только если у него сильная потребность конкретно в этом товаре, выбирая по цене. 

Поэтому получается так, что вроде бы трафика приходит много, но конверсий с этого сайта мало. 

Что выбрать

Что же выбрать: разрабатывать лендинг или вкладываться в многостраничник? В первую очередь, нужно ответить на вопрос, какая бизнес-задача стоит на данный момент.

Если нужно улучшить имидж компании, утеплить клиентов, усилить их доверие, тогда вкладываем деньги в многостраничный сайт. А если требуется увеличить поток заявок в несколько раз и переводить клиентов на следующий этап воронки продаж и работать с ними дальше, тогда мы делаем лендинг. И лендинг дополняет многостраничник, он его не заменяет. Это дополнительная точка в системе касаний с нашей ЦА.

Почему конверсия лендинга выше?

Лендинг – это одностраничный сайт. И на нем клиент получает квинтэссенцию информации о продукции и компании. 

Он быстро отвечает на главные вопросы целевой аудитории – что пользователь получить от взаимодействия с этой компанией. На лендинге нет возможности перейти на другие страницы сайта. Там только одно целевое действие, но самое главное. Человек понял, что ему нужно сделать, чтобы получить то, что он хочет. Поэтому конверсия лендинга обычно выше.

Как сделать эффективный лендинг в B2B

Рассмотрим, как сделать эффективный лендинг в B2B, прямо по шагам. 

Провести глубокое маркетинговое исследование

Я всегда начинаю с этого, по-другому делать не стоит, потому что тогда это будет тратой времени, ресурсов и денег. 

Необходимо найти ключевые факторы, влияющие на принятие решения в нише, сформировать точечные предложения для ключевого сегмента ЦА и транслировать их на сайте.

Основные шаги:

• Провести бизнес-интервью о продукте.
• Составить карту смыслов проекта.
• Исследовать спрос.
• Проанализировать потребности и сегментировать целевую аудиторию.
• Выяснить путь клиента. Мы должны понимать, как клиент к нам приходит. 
• Проанализировать конкурентов. Это крайне важно, потому что в B2B достаточно много конкурентов. 
• Сформулировать преимущества через выгоды клиента.

В итоге получается такая огромная карта, в нее мы заносим все, что нашли. А оттуда прототипировщик или маркетолог начинает собирать важные смыслы и упаковывать их на сайте. 

Продумать оффер и сделать продающий первый экран сайта

Помните, что у вас есть всего 3-5 секунд, чтобы захватить клиента.

Первый экран должен отвечать на 3 вопроса:

• Туда ли я попал? 
• Это точно мне подходит?
• Этому можно доверять?

Главная ошибка первых экранов – отсутствие оффера. На примерах бизнес просто пишет, чем он занимается.

Важно сказать, в чем суть предложения. Часто сталкиваюсь с тем, когда бизнес говорит, что у них нет УТП, уникальности, делают примерно то же самое, что и остальные. Это нормальная история, УТП – это необязательно что-то уникальное, важно отразить центральную образующую черту бизнеса. Если говорить еще понятнее, нужно просто рассказать, на каких условиях вы работаете, что вы предлагаете и на каких условиях, преимущества. 

Пример прототипа из последнего проекта.

Здесь как раз показан оффер – «Подберем и изготовим точный аналог любого теплообменника за 1 день и предложим цену на 30% ниже рынка». Т.е. что делаем и на каких условиях, этого достаточно.

Рекомендации по офферу для B2B:

• В B2B в отличие от B2C решение принимается с позиции выгоды, а не эмоций.
• В B2B всего 3 ключевых посыла, которые нужно транслировать в оффере: увеличение прибыли, снижение расходов и рисков. Если предложение свести к этим выгодам, будет 100% попадание в потребности ЛПР. 

Примеры хорошего оффера.

Продумать целевое действие

Важно понимать, что основная цель лендинга – перевести пользователя на следующий этап воронки. Это значит: предложить легкое и нестрессовое действие, например, запрос прайса, расчет стоимости, коммерческое предложение, бесплатная консультация.

Лучше, конечно, протестировать разные варианты целевого действия и выбрать тот, который лучше работает.

В B2B традиционно запрашивают коммерческое предложение по электронной почте. Обязательно проверьте, чтобы на лендинге был адрес вашей электронной почты, чтобы клиент его не искал. Но общение в мессенджерах уже стало более удобным и предпочтительным. Так альтернативой почте стал запрос прайса на продукцию в любой удобный мессенджер.

Еще мы делали небольшую ссылочку рядом с названием, чтобы можно было скопировать адрес в один клик. Это просто, удобно и понятно. Еще в B2B очень активно используется телефон.

Если первый шаг – бесплатная консультация, нужно обязательно пояснить, в чем будет ее польза, не потратит ли человек время зря?

В нишах, где требуется подбор или расчет, оптовых нишах хорошо работают квизы (опросники на 5-6 квалификационных вопросов).

Клиент сможет сразу узнать примерную стоимость товара/услуги без контакта с менеджером. 

Отстроиться от B2C сегмента

Часто бизнес работает с B2B и B2C сегментами. Но на лендингах и в трафике эти истории лучше разделять. 

Инструментально разделить трафик и показывать рекламу только бизнес-аудитории довольно сложно, потому что запросы в поисковых системах бизнес и частные лица формулируют примерно одинаково.

Пример: проект по продвижению фабрики интерьерных светильников.  Полностью исключить B2C сегмент невозможно — люди видят красивые современные светильники, переходят на сайт и оставляют заявки. Поэтому сразу на главном экране мы прописали, с кем работает компания. Даже если B2C трафик попадает на лендинг, шансов получить заявку от него меньше. При стратегии «оплата за заявку» мы платим в основном за целевых лидов.

Зацепить всех ЛПР (лицо, принимающее решение)

Важное отличие B2B от B2C – в первом случае решение принимает несколько человек: собственник бизнеса, коммерческий директор, сотрудники отдела закупок, инженеры, секретари и другие люди. 

На лендинге должны быть ключевые выгоды вашего предложения, преимущества компании и продукта, а также личные выгоды для того, кто собирает КП.

Так мы сделали в одном проекте.

Для ЛПР делаем акцент на конечные выгоды от вашего продукта. А для специалистов, которые будут работать с продуктом, показываем возможности продукта в том плане, что им просто и удобно пользоваться.

Говорить понятным языком без сложных технических терминов

Частое заблуждение в B2B в том, что ваша целевая аудитория хорошо разбирается в продукте, что она такая же осведомленная и продвинутая, как вы. Обычно это не совсем так. 

Важно понять, что люди приходят решать свою проблему, они вовсе не обязаны (и не хотят) разбираться в технических подробностях продукта. Есть ниши с идеальными клиентами, где не нужно никому ничего объяснять, но в таком случае вы конкурируете только по цене. 

Умение  рассказать про продукт простым и понятным языком с позиции выгод клиента – ваше потенциальное преимущество перед конкурентами. 

Пример блока, где мы пишем просто и понятно. И этого достаточно для человека. 

Рассказать про продукт с точки зрения бизнес-процессов клиента

Покажите, насколько просто и быстро ваш продукт может быть встроен в текущие процессы компании.

Например, для услуги аутсорсинга бухгалтерии мы показали, что замена штатного бухгалтера не приведет к коллапсу и созданию баз с нуля. При этом рассказали простым человеческим языком.

Использовать визуализацию смыслов: схемы, таблицы, инфографику

Помните, что никто не готов читать длинные и сложные тексты. Используйте более удобные варианты, чтобы донести информацию.

Это воспринимается лучше и быстрее, чем SEO-тексты. 

Вызвать доверие

Для этого размещайте на вашем лендинге кейсы и истории успеха компании. Кейсы должны соответствовать тем выгодам, о каких говорите. Например, если говорите, что экономите деньги клиенту, это и покажите.

Отзывы и благодарности. В B2B хорошо работают отзывы, написанные на официальных бланках с подписью и печатью руководителя/ Показывайте свою команду и сотрудников. Такой подход увеличивает доверие к компании, особенно если экспертиза вашей команды играет ключевую роль.

Если у вас отлаженное производство, то фокус сдвигается с команды на технологии и процессы. Показывайте то, за счет чего или кого ваш клиент получит результат, например, фото производства 

Пригласите клиентов на производство. Это всегда повышает лояльность, особенно если им важно лично убедиться в качестве процессов.

Кейсы

Первый кейс – фабрика интерьерных светильников. Нам удалось снизить стоимость целевой заявки с 8 300 до 754 рублей, а также увеличить количество заявок в десятки раз.

Там был многостраничник каталожного типа, мы просто сделали лендинг, запустили на него трафик.

Второй кейс – завод-изготовитель контейнерных автозаправок (КАЗС).

Тоже был многостраничный сайт. Мы дополнительно сделали лендинг. В итоге получаем 5-7 заявок не дороже 1 тыс. руб. на технологические сложный продукт стоимостью более 2 млн. руб.