Как удаление социальных кнопок увеличило конверсию на 12%

Социальные кнопки стали привычным элементом на сайтах, лендингах, интернет-магазинах. При этом мало кто задумывается об их эффективности. Не с точки зрения подогрева интереса к своим сообществам ВКонтакте и Facebook, а с позиции влияния на конверсию. 

В этой статье мы разберем показательный кейс: Как интернет-магазин стройматериалов повысил конверсию карточки товара на 12%, избавившись от социальных виджетов.

Исходные данные

Taloon.com — это финский интернет-магазин стройматериалов и электротоваров. Владельцы компании поставили цель увеличить конверсию карточек товаров, а именно CTA «Добавить в корзину». Вот так выглядела оригинальная страница:

Пример сайта с социальными кнопками

A/B тестирование

Для проверки была выбрана гипотеза о негативном влиянии социального виджета на добавление товаров в корзину. Вопреки стандартам современного дизайна, Taloon.com убрали кнопки расшаривания Google +, Pinterest и Facebook с продуктовой страницы. На скриншоте выше видно, что они были расположены прямо под изображением товара.

А это новый вариант:

Пример сайта без социальных кнопок

Результаты теста

Конверсия нового варианта превысила оригинал на 11,9%. Владельцы бизнеса были удивлены таким результатом. Когда была получена статистическая достоверность эксперимента в 95% (после недели исследований), было решено оставить новый дизайн.

Причины полученного эффекта

  • По данным Visual Website Optimizer 39% интернет-маркетологов во всем мире уверены в том, что социальные кнопки положительно влияют на конверсию страницы.
  • 84% клиентов eCommerce имеют как минимум один аккаунт в соцсетях.
  • Из двух этих утверждений можно сделать вывод, что кнопки репоста принесут владельцу интернет-магазина дополнительную прибыль. Мотив простой: люди делятся информацией, из их френд-ленты она распространяется дальше и привлекает тем самым новых покупателей. Одним словом, вирусный эффект.

На самом деле ситуация обстоит иначе.

Почему социальные кнопки не дают результат?

Нулевое доказательство

Taloon.com утверждают, что количество перепостов большинства их товаров было нулевым. Если высокие данные перепостов и лайков играют позитивную роль, то низкие заставляют клиентов сомневаться как в компании, так и в качестве продукции. Как видите, социальные показатели обманчивы.

Когда специфика бизнеса далека от вирусного маркетинга, виджеты соцсетей лучше не использовать. Согласитесь, довольно нелепо показывать кнопки с 2 лайками или сообщество с 20 участниками (из которых 19 – сотрудники компании).

Поэтому смотрите, к какому типу покупательской психологии относится ваш бизнес: рациональному или эмоциональному. Например, ниша стройматериалов явно к первому варианту. В этой связи абсурдно выглядит группа ВКонтакте по производству бетономешалок или продаже газонокосилок (да, и такое бывает).

В принципе, весь рынок B2B не SMM-оспособный + ниша сложной техники в B2C. Снегоуборочные машины Taloon были просто обречены на провал в social media. 

Отвлечение от целевого действия

Существует правило «Одна страница — одна цель». В первую очередь это касается лендингов и продуктовых страниц в интернет-магазинах. У потенциального покупателя не должно быть другого выхода, как нажать на кнопку CTA. В нашем случае – «Добавить в корзину». Поэтому социальные кнопки служили утечкой конверсии.

К тому же, достаточно много людей переходят по ссылке в сообщество просто ради любопытства «А что у них там интересного?» И не возвращается (через 2 минуты пошли смотреть френд-ленту, например), благополучно забыв об интернет-магазине. 

Вместо заключения

Оценивайте эффективность каждого элемента вашей страницы. Как он воспринимается целевой аудиторией, как влияет на конверсию? Если есть сомнения — тестируйте и беспощадно избавляйтесь от неэффективных вещей. Несмотря на то, что «так все делают». Для того, чтобы выиграть, иногда приходится идти наперекор принятым стандартам.

Высоких вам продаж!