Вызов индустриям: выход на международный рекламный рынок

В 2022 году многие игроки вышли на международных рынок. С какими вызовами они столкнулись, как их решали и каких результатов добились? Какие есть особенности рекламного рынка в сравнении с Россией? Характер медиазакупок, performance-маркетинга и использования креативов в разных странах. Эти и многие другие вопросы, которые не дают покоя ни специалистам, ни агентствам, ни рекламодателям, обсудили экспертным составом в ходе дискуссии «Вызов-2: выход на международный рынок». Панель проходила в рамках PERFORMANCE MARKETING FORUM — события, которое помогло переосмыслить подходы к маркетингу в период глобальных трансформаций. 

Пороги входа

Рекламный рынок периодически трясёт. В основном на него влияют такие факторы как экономические кризисы, спортивные мероприятия и военные действия в разных частях мира. Пандемия также была как сильным барьером для части рекламных каналов, так и мощным драйвером для digital. 

Сегодняшняя политическая обстановка добавляет пессимизма. При этом ожидается ряд ближайших событий, которые повлекут за собой много интересных изменений к 2024-2025 годам, а также обновят и повысят заинтересованность у разных сегментов аудитории. Это Олимпийские и Паралимпийские игры в Париже, Кубок УЕФА, Евро и выборы президента США. 

Ася Тихомолова, Global Growth Director E-Promo Group, в своём докладе поделилась данными региональной и индустриальной динамики.

Темпы роста digital замедляются относительно предыдущих лет, а также уровень инфляции обгоняет темпы роста рынка. Но есть и регионы, которые быстро развиваются. Например, рынок Юго-Восточной Азии в части именно digital-инвестиций наиболее перспективный среди всех остальных — более зрелых или тех рынков, которые показывают менее активную динамику.

Прошлый год во многом был определяющим для digital. Beauty, retail и финансовые продукты демонстрируют положительную динамику. Все остальные отрасли с точки зрения инвестиций к 2024 году не показывают ярко выраженного развития. 

Барьеры и драйверы

Североамериканский — наиболее развитый рынок, насыщенный по количеству и рекламодателей, и аудитории, и конкуренции. При этом на него по-прежнему относительно просто зайти, потому что он открыт с точки зрения законодательства для новых компаний. Рост digital постепенно замедляется, а поскольку рынок насыщен, рекламный аукцион быстро перегревается. Например, рекламные креативы в скором времени выгорают. И также присутствует высокая доля in-house команд среди крупных клиентов.

Что касается драйверов, это крупнейший рынок по объёмам и внедрению инновационных решений. Количество рекламодателей увеличивается, а спрос на digital-продвижение остаётся стабильно высоким. Сохраняется хорошая покупательская способность населения и инвестиции в рекламу окупаются ощутимо быстрее относительно остального мира. При этом рекламодатели более склонны тестировать новые подходы.

Европейский рынок характеризуется большим количеством барьеров, и многие из них касаются законодательных ограничений в зависимости от страны. Рост рынка замедляется, а также очень сильное влияние на покупательскую способность населения оказывает инфляция. Аудитория крупнейших европейских рынков, таких как Франция, Германия, Англия, перенасыщена различными предложениями и контентом. Поэтому важно большое внимание уделять работе с креативом. Рекламодатели во многом придерживаются традиционных решений, а сам европейский рынок сложный на подъём. Это также отягчается ещё и тем, что бюрократическая сторона вопроса в Европе — большая проблема, и характеризуется долгой коммуникацией. В целом очень сложно добиться желаемых результатов. 

В числе драйверов: возможность масштабироваться и расти, но скорее для нишевых решений — агентств, технологий, b2c и d2c продуктов. Плюс выход на новые платежеспособные аудитории — Gen Z и люди старше 55 лет. 

Развивающиеся рынки показывают наибольшую динамику роста рекламодателей в digital. Это Латинская Америка, Ближний Восток и Африка, Юго-Восточная Азия. Здесь больше всего позитива, а темпы развития достаточно высоки. Из барьеров в странах Латинской Америки низкая покупательская способность населения и процент проникновения интернета. Что касается стран MENA, здесь высокий уровень влияния очень локальных игроков рынка, который достаточно закрыт. Это всё также осложняется большим количеством законодательных ограничений. Рынок Юго-Восточной Азии с точки зрения своего уровня развития схож с Латиноамериканским, но аудитории крайне разнятся: совершенно другое понимание того, как выглядит эффективный креатив. 

При этом у рынка Латинской Америки большой потенциал и по объёму, и темпам роста, а также низкий порог входа для тестирования. С точки зрения развития на Ближнем Востоке и в Африке мы имеем дело со стабильно растущим рынком, благоприятными условиями для стартапов, а также потенциалом для ad tech, e-commerce и туризма.

Независимо от географии существуют эффективные решения для продвижения в digital. Это омниканальный медиамикс, работа с инфлюенсерами и UGC-контентом, в целом упор на качественную работу с контентом. На определённых рынках стоит обратить внимание на CTV и retail-медиа, это те каналы, которые растут и показывают большие перспективы для эффективности.

Особенности рекламного рынка в других странах в сравнении с Россией

Олеся Кузнецова, руководитель маркетинга международного направления Яндекс. Go:

«До 24 февраля российский рекламный рынок не сильно отличался от любого американского, европейского и даже MENA, за небольшими техническими отличиями. Затем настали изменения: исчезла часть инструментов, а финансы начали перетекать в большей степени в офлайн каналы. Изменился подход к продвижению приложений в re:Store, поскольку ушли инструменты Apple, и нужно вкладываться в органику. Также поменялось полностью взаимодействие с рекламными площадками digital. То есть бюджеты сейчас перетекают в каналы, частные блогерские размещения, интеграции, вместо того, как раньше использовалась система монетизации». 

Мария Антонова, региональный директор CIS 24 TTL:

«E-commerce рынок в ОАЭ значительно отстаёт от российского в целом, и совершенно по всем параметрам. Все бизнес процессы идут значительно дольше. 80% аудитории — это экспаты, и они не начинают читать местные новости и смотреть местную рекламу. То есть медиа потребление сохраняет свою лояльность. Ещё мы отмечаем бум коротких видео. Для создания товарного контента привлекаются нишевые блогеры и они создают нативный эффект. Активно используется весь инвентарь Google, а все подходы с ретаргетинга очень эффективно работают. Есть ещё Snapchat, который так и не стал популярен у нас в России. 

В Индонезии низкий уровень потребления, средний чек онлайн покупок значительно ниже, нежели в России. При этом 76% имеют доступ в интернет. Популярна площадка TikTok, также происходит бум коротких видео и активно развиваются блоги.

В Мексике чувствуется влияние Америки. Эффективно работают все инструменты, подходы, которые также используются на рынке США. Со стороны ритейла лидирует местный большой игрок — Mercado Libre. Очень эффективно работают платформы — YouTube, Uber, Tor».

Артём Ольховик, Head of marketing Whitewill:

«В России всегда покупали недвижимость только местные, то есть люди из РФ и СНГ. Все покупатели в Дубае — это экспаты из Индии, Пакистана, Европы, Китая и России. У нас покупают все и со всеми. В Эмиратах, например, клиенты из Индии покупают только с брокерами из Индии. То же самое и по Китаю, и Пакистану. Это очень важная история на зарубежных рынках. Поэтому у нас в каждом офисе есть свои брокеры разных национальностей, чтобы конверсия в покупку была выше.

Вторая особенность в том, что рынок рекламы недвижимости в России более развитый, у нас очень большой маркетинговый инвентарь. В Лондоне, например, он более устоявшийся, более традиционный, и там меньше способов создать контакт с клиентом».

Что важно учесть при выходе на международный рынок?

В первую очередь нужно обращать внимание на международные бренды. Изучать культурные особенности страны, конкретно кросс-культурной коммуникации. Обязательно привлекать в команду локальных специалистов: учиться у местных, советоваться, знакомиться, рассуждать. И в целом, забыть про то, что хорошо работало, и про всё, что вы знали на домашнем рынке. Подход, применяемый в России, на новом месте не сработает. Также стоит найти эксперта, который поможет разобраться с языковыми диалектами и создать нужное представление о бренде. В таком случае адаптация в другой стране пройдёт значительно быстрее и эффективнее. 

В завершении дискуссионной панели «Вызов-2: выход на международный рынок» PERFORMANCE MARKETING FORUM все эксперты с многолетним опытом сошлись во мнении. Если вы приняли решение взвешенно, трезво оценили свои возможности, располагаете достаточным количеством средств и времени, однозначно, стоит пробовать и покорять международные рынки.