Как создать гайд для повышения конверсий

Гайд — один из инфопродуктов. Но его используют не только коучи, фитнес-тренеры или бьюти-эксперты. Торговые бренды и любые другие компании также могут задействовать этот инструмент для привлечения клиентов. Поговорим о том, как создать гайд: почему важна оценка целевой аудитории и структурированность материала. Расскажем, как измерить его эффективность и понять, что гайд приносит лиды.Графики

Про гайды и конверсии

Гайд — руководство или инструкция, которая помогает людям разобраться в вопросе или процессе. Материал касается разных тем — от видеоигр до кулинарии, — и может быть представлен в разных форматах: в текстовом, видео или презентации. 

Пример популярного гайда, с которым сталкивался каждый человек — инструкция по сборке мебели, которую производители прикладывают к тумбе, кровати, шкафу. 

Цель и задачи гайда

Основная цель любого мануала — предоставить читателю информацию и шаги для выполнения задач, упростить освоение нового навыка или технологии. 

Цель гайда должна быть четкой. Если пишете про комплексную стратегию продвижения, то цель может быть такой: «Дать пользователям пошаговую инструкцию по созданию стратегии». Четко сформулированная цель акцентирует внимание на ключевых аспектах и не дает отвлекаться на несущественные детали.

Задачи гайда:

• Объяснить ключевые понятия и термины.
• Предложить пошаговые инструкции для выполнения задач.
• Привести примеры и практические советы для лучшего понимания.
• Ответить на часто задаваемые вопросы и развеять мифы по теме.
• Указать на возможные ошибки и пути их избегания.

С точки зрения пользователя гайды экономят время и не дают запутаться при изучении нового. Бизнесу они помогают привлечь внимание целевой аудитории к продукту и собрать лиды. Бренд будет на слуху: к нему обращаются за решением проблем и его рекомендуют. 

Внутри компании выпускают гайды для обучения новичков и оптимизации процессов. Чтобы подчиненным было проще составлять отчеты, заодно сэкономить время и получить данные в едином формате, им предлагают памятку с четким алгоритмом действий. 

Пример руководства для новых сотрудников от компании Valve. Источник: ProGamer.Ru 

Гайды путают с обзорами. Гайд — мануал и руководство по использованию, а обзор — описание продукта или подборка товаров с аналогичными характеристиками. Пример: «Гайд по использованию приложения To-do-List для планирования задач» и «Обзор приложения TodoList».

Типы гайдов

Гайды классифицируют по разным критериям. Есть гайды в виде чек-листов — это списки, которые помогают пользователям не забыть важные шаги. Они полезны в разных областях: от планирования мероприятий до проверок перед выполнением задач.

В маркетинге принята другая классификация. Там используют гайдлайны, инструкции для проведения исследований, кат-гайды. Гайдлайн содержит правила использования фирменного стиля бренда, а кат-гайд — это инструкция по реализации процессов (как собрать сайт или создать план интерьера квартиры).

Методическое пособие — тоже гайд. В нем расписаны этапы выполнения исследования, как проводить интервью, опросы и т.д. Источник: «Роспатриот»

Глобально в зависимости от формата гайды делят на:

• материалы в виде «вопросов-ответов»;
• инструкции с описанием этапов;
• руководства для правильного использования;
• пошаговые процессы решения проблемы;
• материалы с оценками и комментариями экспертов.

Информацию можно подавать в виде текста, видео и инфографики — это тоже будут разные типы гайдов.

По цели и целевой аудитории существуют такие варианты гайдов:

• Обучающие — посвящены различным темам и представлены в виде инструкций или советов. 
• Технические — предназначены для людей, стремящихся разобраться в работе программы или устройства.
• Гайды-обзоры — рассказывают про разные варианты товара или услуги. 
• Практические — предлагают советы, которые может применить в реальной жизни, для решения проблемы или достижения цели. 
• Продуктовые — описывают особенности и преимущества определенного продукта. Могут включать советы по выбору, использованию и уходу за товаром.

Что такое конверсии и как гайды повышают их

Конверсии — действия, которые пользователи совершают на сайте, в приложении или в пабликах соцсетей. Это могут быть покупки, подписки на рассылки, заполнение форм, а также скачивание гайдов и прочих материалов. Высокая конверсия означает, что большое число людей выполнило целевое действие.

Как гайды помогают повысить конверсии:

• Информируют пользователей. Материалы помогают людям понять продукт. Чем больше они узнали, тем больше вероятность, что они примут решение о покупке.
• Устраняют сомнения. Гайды отвечают на распространенные вопросы и развеивают опасения. Пользователи больше доверяют продукту, и вероятность покупки повышается.
• Вовлекают. Гайды могут включать тесты, задания или опросы — пользователи активно вовлекаются, а не просто читают контент. Добавьте в материал ссылки на сообщества компании, где можно общаться и задавать вопросы.

Основные компоненты успешного гайда

Гайд должен быть структурированным и понятным, чтобы даже неопытные читатели могли легко следовать заданным шагам. Его ключевые компоненты: четкая цель, простота, грамотное форматирование и классный визуал. 

Создание полезного контента требует понимания целевой аудитории и ее потребностей, чтобы информация была для них актуальной, решала их проблемы и страхи. Если планируете публиковать материал в СМИ, опирайтесь на ЦА внешней площадки и редакционные требования. 

Целевая аудитория (ЦА)

Допустим, как сделать гайд по кулинарным рецептам или советам. От того, для кого вы будете писать — новичков или опытных поваров, — зависит фактура контента и подача материала:

• Для начинающих можно составить гайд про простые рецепты на каждый день или советы по выбору свежих продуктов. Стилистика текста для новичков — простая, без сложных понятий.
• Опытным кулинарам нужна информация про то, как адаптировать классические рецепты или комбинировать различные специи для создания уникальных ароматов. Стилистика контента — с профессиональными терминами, абстрактными категориями и словами, понятными специалистам из этой сферы.

Полноценное исследование целевой аудитории поможет понять ее потребности, интересы. Также определите возраст, пол, род занятий и доход тех, кто будет читать гайд. Для этого:

• изучите сообщества и форумы, где собираются представители ЦА;

• используйте сервисы веб-аналитики, допустим, Яндекс Метрику для оценки посетителей сайта;
• проанализируйте сообщество бренда в социальных сетях и посмотрите, кто подписан, чем интересуются люди и какие комментарии оставляют;
• изучите поисковые запросы — что ищут люди в интернете по проблеме, связанной с будущим гайдом;
• найдите отзывы о компании;
• проведите опросы и интервью с клиентами;
• пообщайтесь с менеджерами по продажам, продавцами в торговых точках, которые постоянно общаются с клиентами и могут рассказать о людях, которые интересуются продуктом, какие вопросы они задают, о чем беспокоятся. 

Почему это важно? Правильная сегментация ЦА может увеличивать прибыль на 760%. Маркетинговые исследования показывают, что 68% потребителей ждут персонализированного подхода. Половина же людей считает, что им отправляют или предлагают нерелевантный контент.

Четкая цель и структура

Обычно люди не читают инструкции, пока у них что-то не сломалось или не получилось самостоятельно решить проблему. Они приходят за гайдами или скачивают их, когда ищут решение. Поэтому широкие темы брать не стоит — лучше сосредоточиться на устранении конкретной трудности в жизни пользователя. Представляйте, чего человек хочет достичь после прочтения гайда.

Пример. У пользователей есть проблема — робость при общении с незнакомцами. Она вызывает ряд страхов:

• Непонимание и недоверие — «чувствую, что меня не поймут, и опасаюсь, что собеседник не заинтересован в общении».
• Неуверенность — «боюсь, что не смогу поддержать разговор, и меня будут осуждать за это».
• Социальная изоляция — «опасаюсь, что, не умея общаться, останусь одиноким и не смогу завести друзей».

Основной источник дискомфорта — не сама ситуация общения, а внутренние переживания и страхи, связанные с общественным мнением и самооценкой. Решение проблемы требует работы над уверенностью в себе, развитием навыков коммуникации. Предстоит изменить отношение к общению и видеть в нем возможность, а не угрозу. 

Несколько идей для гайда: «Как побороть страх публичного выступления на вебинаре», «Как избавиться от страха перед телефонными звонками», «Как говорить уверенно в группе». В материалы можно добавить упражнения на поддержание зрительного контакта, техники активного слушания и вовлеченности в разговор и советы, как сделать первый шаг для начала разговора.

В гайде важна четкая структура: она задает логическое течение мысли, и процесс обучения становится более плавным. Упорядоченные разделы помогают читателю усваивать информацию, так как он может быстро находить нужные темы и подтемы 

Простота и доступность

При создании гайда пишите максимально понятно. Гайды могут быть объемными, но в них не должно быть воды, то есть ненужной информации, которая не несет никакой ценности. 

Почему материал делают простым, с инструкциями и визуальными примерами:

• сложные формулировки могут запутать, вызвать больше вопросов — читатель закроет гайд;
• пользователи быстро найдут нужные шаги, выполнят их — будут больше доверять компании, которая не пытается казаться всезнающей на фоне клиентов;
• информация будет доступна для разных групп ЦА — дает больший охват бренду.

Списки и подзаголовки упрощают восприятие информации. Источник: «Товары для детей и родителей»

Визуальная привлекательность

Читателю проще разобраться в процессах, когда он наглядно видит, как собрать шкаф, выстроить воронку продаж или сформировать бюджет компании. В этом помогут видеовставки, изображения, инфографика, таблицы, схемы. 

Как оформить гайд с визуальными элементами, чтобы облегчить восприятие информации:

Про важность визуала говорит статистика. Визуальные элементы просматривают на 94% чаще, чем текстовый контент. Инфографика увеличивает посещаемость сайта на 12%, и ее в 30 раз охотнее и чаще читают, чем текст. Есть исследование с выводом о том, что люди, которые следуют инструкциям с иллюстрациями, справляются на 323% лучше, чем те, кто пользовался гайдом без визуала.

Материал интереснее читать, когда он не выглядит сплошным полотном текста. Источник: «АтисМед»

Выбор формата

Выбор формата зависит от разных факторов. Например, для молодежи можно сделать видеогайд, а для профессиональной аудитории лучше выбрать текстовый формат. 

Видео обычно сохраняют в MP4 — на выходе будет файл небольшого веса, но с высоким качеством картинки. Также подходит AVI, который сохраняет ролик с минимальным сжатием.  

Для текстового гайда предпочтителен формат PDF, и вот почему:

• сохраняет исходное форматирование — шрифты, изображения и структуру текста, — ничего не съедет, и читателю легко читать материал;
• подходит для печати;
• позволяет встраивать ссылки на внешние ресурсы, изображения и видео — это делает гайд интерактивным;
• можно отправлять клиентам по электронной почте / в мессенджере или встраивать на сайт, откуда его легко скачать;
• доступен поиск слов по документу — читатель сможет найти ответ на вопрос;
• открывается на любых устройствах — телефонах, планшетах, компьютерах;
• мало весит, даже с объемными данными.

Для оформления гайда используют онлайн-сервисы с готовыми шаблонами — Supa, Wilda. Заготовку можно изменить под свои задачи: добавить текст, визуал и сохранить в нужном формате. Также для работы подойдет PDF-редактор. В нем удобно собрать макет гайда и обновлять по мере необходимости. 

В чем еще его плюсы:

• возможность делить большой гайд на несколько частей или скомпоновать из нескольких файлов один материал;
• выравнивание текста и выбор интервалов между абзацами для улучшения структуры гайда;
• подбор подходящих шрифтов — для заголовков и подзаголовков, подписей и выделения ключевых мыслей;
• добавление фигур, таблиц, изображений, ссылок на внешние ресурсы для лучшей интерактивности материала;
• выделение текста цветом.

Чтобы не нагружать гайд лишней информации, в PDF-документе можно оставлять комментарии для читателей — дать дополнительные сведения или ссылки на источники, где их найти. 

Как измерить эффективность гайда

Успех гайда и интерес к нему пользователей отслеживают через аналитику. В этом помогают ключевые метрики:

• количество скачиваний — сколько раз пользователи скачали гайд с сайта, в группе или через бота;
• клики по ссылкам — сколько раз люди нажимали на ссылки внутри материала; 
• время на странице — сколько времени пользователи проводят на странице с гайдом;
• выполненные целевые действия — какие конкретно действия совершают пользователи после прочтения гайда, например: заполнили форму и оставили контакты, совершили заказ, подписались на группу.

Создавайте UTM-ссылки для PDF-файлов, чтобы отслеживать, откуда приходит трафик и сколько скачиваний происходит. Метрики выгружают и анализируют в специальных сервисах, например в Яндекс Метрике. Она нужна для подсчета числа скачиваний, кликов на ссылки на сайте и выполнения целевых действий. В социальных сетях помогут инструменты встроенной аналитики для отслеживания взаимодействия с постами и контентом.

Для подсчета количества скачивания файлов на сайте, сделанном на WordPress, используют плагины. Один из них — WordPress Download Manager, который показывает счетчик загрузок рядом с файлом.

Заключение

Создание гайда — кропотливый процесс. Сначала определите цель и аудиторию, выберите тему и формат. Потом напишите структурированный текст или снимите видео, а затем проверьте и улучшите материал при необходимости.

Напоследок советы, как составить гайд:

• откажитесь от отвлеченных картинок, которые не несут смысла;
• берите конкретную тему, не пытаясь охватить всё;
• разговаривайте с читателем на его языке;
• каждый совет или шаг должен быть понятным, чтобы у читателя не возникло дополнительных вопросов.

Полезный гайд — тот, после прочтения которого человек получил нужный результат. Высший пилотаж, если он даже не открывал другие источники в помощь или для расшифровки терминов.