Как цифровые платежи влияют на конверсию: что важно учесть маркетологу

Оплата — не финал, а элемент воронки

29% покупателей в России не завершают заказ из-за неудобной оплаты — такие данные приводят РБК и NAFI. Причины могут быть разными: форма долго загружается, требуется регистрация, появляются скрытые комиссии. Но итог один — клиент уходит. И это не техническая проблема, а маркетинговая.

Оплата — это не просто кнопка. Это часть клиентского пути. Если она вызывает сомнения, задержки или требует лишних действий, даже хороший оффер не спасёт продажу. Особенно важно это в мобильной версии сайта, где каждый дополнительный шаг чувствуется острее.

Почему это зона ответственности маркетолога

Обычно платёжную систему настраивает разработчик. Но именно маркетолог отвечает за конверсию. Если клиент теряется на этапе оплаты, значит, воронка даёт сбой в самом конце. В 2025 году подход должен быть другим: платёжный сценарий — это точка доверия. Чем он проще, тем выше шанс, что пользователь завершит покупку и вернётся повторно.

Что работает в 2025 году

Лучше всего себя показывают три сценария: оплата по ссылке, QR-код через СБП и встроенные методы — Apple Pay и Google Pay. Все они удобны, быстры и не требуют лишних шагов.

Оплата по ссылке особенно хорошо работает в продажах через мессенджеры, на консультациях, в онлайн-услугах. Вы создаёте платёж в системе эквайринга и отправляете клиенту. Он переходит и оплачивает. Без регистрации, без лишних форм. Это удобно при повторных заказах или в коммуникации напрямую.

QR-коды применимы в офлайн-точках, на доставке, в постах и лендингах. Покупатель сканирует код, подтверждает платёж в банковском приложении — и всё. Нет ни логинов, ни ожиданий. Особенно полезно для мобильных сценариев, когда клиент не хочет разбираться в интерфейсе сайта.

Apple Pay и Google Pay сокращают путь к оплате до одного действия. Пользователь нажимает кнопку и подтверждает платёж — без ввода данных. Это особенно эффективно в мобильных интернет-магазинах. По данным Tinkoff Business, внедрение Apple Pay увеличивает количество завершённых покупок на 12%.

Как внедрить без команды

Подключить оплату по ссылке можно в любом сервисе онлайн-платежей. В личном кабинете вы создаёте шаблон платежа, копируете ссылку и отправляете её в мессенджере, письме или на странице подтверждения заказа. Это занимает меньше часа.

Для настройки QR-кода через СБП нужно выбрать банк, поддерживающий эту функцию. Обычно код формируется автоматически после указания суммы. Его можно сохранить как изображение и вставить в лендинг, PDF-прайс или сообщение в Telegram.

Интеграция Apple Pay и Google Pay требует настройки платёжной кнопки. Многие платформы, включая Tilda и LPgenerator, уже поддерживают эти сценарии — остаётся только подключить провайдера, вроде ЮKassa или CloudPayments, и включить нужные методы.

Как показать, что оплата безопасна

Пользователю важно не только быстро заплатить, но и понимать, что платёж проходит через защищённую систему. Поэтому стоит не прятать, а подчёркивать безопасность: разместите логотипы банков и систем (СБП, Visa, Mir), укажите, что используется шифрование, добавьте короткое сообщение рядом с кнопкой: «Оплата защищена». Это снижает тревожность и помогает завершить заказ.

Как измерить эффект

Перед изменением зафиксируйте: количество заказов, процент завершённых оплат, долю брошенных корзин. Затем внедрите один сценарий — например, замените форму на оплату по ссылке. Через неделю сравните показатели. Если раньше из 100 заказов завершались 60, а после стало 68 — это уже +13% конверсии. Тест должен быть чистым: меняйте только один элемент за раз. И обязательно сохраните прежнюю форму — на случай, если результат окажется хуже.

Что ещё повышает доверие при оплате

Даже мелкие элементы интерфейса влияют на готовность завершить покупку. Например, таймер «сессия истечёт через 10 минут» помогает сократить раздумья и ускоряет оплату. Также хорошо работают визуальные элементы — отзывы прямо на странице оформления, значки «Гарантия возврата», «Проверено», «SSL-защита». Они не мешают, но формируют ощущение надёжности.

Покупатель не оценивает платёжную систему с технической точки зрения. Он просто смотрит: удобно ли это, безопасно ли это, сделали ли за него шаги, чтобы ему было комфортно. Задача маркетолога — учесть этот момент в деталях, которые пользователь видит именно в тот момент, когда принимает решение: платить или уйти.

Частые ошибки — и как их исправить

Принудительная регистрация отпугивает. Разрешите оплату без входа в личный кабинет, а регистрацию предложите позже. Скрытые комиссии вызывают недоверие — предупредите о них заранее или включите в цену. И не забывайте о мобильной версии. Форма должна быть адаптивной, без горизонтальной прокрутки и зависаний. Проверьте путь оплаты с телефона сами — это займёт минуту, но может сэкономить сотни заказов.

Какой сценарий подходит вашему бизнесу

- Онлайн-услуги - Оплата по ссылке, QR через СБП

- Интернет-магазин - Apple Pay, Google Pay, онлайн-эквайринг

- Продажи в мессенджерах - Платёжные ссылки, встроенные кнопки

- Офлайн и доставка - QR-коды, СБП, терминалы

Вывод

Платёжный сценарий — это не техническая формальность. Это момент, когда клиент решает: доверяет ли он вам. Сделайте оплату простой, предсказуемой и безопасной. Уберите барьеры, подчеркните прозрачность, дайте человеку заплатить без усилий. Это простое действие способно изменить всю воронку продаж — и вернуть клиента снова.