Кейс: Продвижение кухонь на заказ или как наш клиент и заработал 1,4 млн. рублей всего за 3 месяца

Агентство комплексного маркетинга - White Meta

Если вы занимаетесь изготовлением и продажей кухонь на заказ, то видите, что с каждым годом расходы на рекламу растут, а богаче вы от этого не становитесь и мы знаем почему.

В этом кейсе мы ответим на такие часто задаваемые вопросы как:

-Как перестать зависеть от сарафанного радио и партнеров?

-Сколько денег нужно на маркетинг, который несет прибыль?

-Нужен ли дорогой сайт, чтобы запустить рекламу?

-Что делать, когда таргетированная или контекстная реклама не работают ?

-Как перестать получать спамовые заявки и привлекать тех, кто готов купить ?

-Как масштабироваться в условиях высокой конкуренции?

Мы поделимся, как всего за 3 месяца мы вместе с командой привлекли 9 клиентов для производителя кухонь и заработали 1,4 млн. рублей с минимальным бюджетом на маркетинг и без разработки дорогостоящего сайта.

О проекте

Ранее компания использовала таргетированную рекламу в VK, но так как в последнее время она перестала работать эффективно, руководство задумалось о привлечении клиентов из других источников трафика и по рекомендации клиент обратился к нам.

По просьбе клиента мы не будем разглашать регион показов и название компании, чтобы это не отразилось на продажах, а конкуренты не начали копировать наш подход.

Начало работы

После общения с клиентом и понимания задач по проекту, мы приняли решение о продвижении в Яндекс Директ, так как он позволяет показывать рекламу именно тем пользователям, которые ищут кухни, и обеспечивает точный таргетинг на целевую аудиторию.

Разработка сайта

Для рекламы в Яндекс Директ был необходим сайт, у клиента не было сайта, тогда мы решили разработать его на нашей стороне. Для того, чтобы не затягивать с запуском продвижения мы решили начать с квиз-лендинга.

Квиз-лендинг - это одностраничный сайт с уникальным торговым предложением, где основная часть контента представлена в виде опроса в ходе которого можно получить информацию о потенциальном клиенте, например, узнать его бюджет, сроки, когда ему требуется готовый продукт.

1) Провели анализ целевой аудитории

Фрагмент анализа целевой аудитории

Разбили целевую аудиторию на группы и произвели детальный анализ. Выявили, что у большинства портретов целевой аудитории критерии выбора были схожими. Для потенциальных клиентов были важны следующие вещи:

1) цена в сравнении с аналогичными предложениями на рынке

2) сроки изготовления кухни на заказ;

3) гарантия на кухню;

4) качество материалов;

5) отзывы и репутация компании.

2) Разработали уникальное торговое предложение

В уникальном торговом предложении мы сделали акцент на критериях выбора целевой аудитории, указав их в качестве преимуществ, а затем предлагали пользователям получить расчет стоимости кухни на заказ в 3-х вариантах. Дополнительно мотивировали аудиторию оставлять заявку на расчет, предлагая закрепить за собой скидку в размере 10%.

3) Проработали вопросы для квиз-лендинга

В вопросах мы уточняли ценообразующую информацию: тип кухни, размер, стиль и прочее.

На последнем этапе мы продублировали информацию про скидку за прохождения теста, а также добавили бонусы: бесплатный дизайн-проект будущей кухни и каталог кухонь.

4) Подключили CRM-систему и настроили передачу заявок

Клиент не пользовался CRM-системой до того, как не обратился к нам.

Для отслеживания качества обращений и их обработки мы настроили CRM-систему и создали воронку, а внимание акцентировали на получении максимального количества квалифицированных лидов.

Квалифицированный лид - это контакт потенциального клиента, который соответствует критериям компании, например, имеет достаточный для покупки бюджет, планирует совершить покупку в ближайшее время - один словом контакт человека который действительно хочет купить, а не просто зашел узнать цену.

Почему нужно отслеживать квалифицированных лидов ?

1) Чтобы избежать фальшивых заявок

С начала 2020 года начался рост фрода в интернет-рекламе, это произошло из-за доступности недорогих инструментов для браузерной автоматизации. После этого рекламодатели стали массово получать фальшивые заявки: заявки от тех пользователей, до которых невозможно дозвониться

фрод — это трафик, который расходует деньги рекламодателя, но не несет пользы.

2) Чтобы привлекать горячих клиентов и не перегружать отдел продаж

Большое количество дешевых лидов не говорит об эффективности рекламной кампании, если она не приводит к реальным продажам. Такие заявки отнимают время у отдела продаж.

3) Чтобы обучать алгоритмы рекламных систем на качественной аудитории

Рекламные системы теперь используют нейронные сети для точного подбора аудитории, которая с высокой вероятностью оставит заявку на вашем сайте. Они также ищут похожие группы пользователей. Но представьте, что произойдет, если алгоритмы начнут обучаться на фальшивых заявках — их станет еще больше.

После завершения работы с сайтом и настройки CRM-системы мы перешли к запуску рекламных кампаний.

5) Провели анализ конкурентов

Фрагмент анализа конкурентов

Чтобы понимать основные преимущества, точки контакта и цены на рынке мы провели анализ конкурентов. Дополнительно прозвонили их отдел продаж, чтобы позаимствовать методы убеждения клиентов совершить покупку, узнать воронку продаж, каждой компании и сформировать на основе анализов выводы и рекомендации для улучшения работы отдела продаж.

Что нам это дало?

Анализ показал, что клиент терял покупателей из-за неэффективной воронки. Менеджеры сразу предлагали посетить шоу-рум, где пытались продать в лоб. В то же время, сильный конкурент действовал умнее: уточнял бюджет, предлагал несколько вариантов планировки, а после бесплатный замер, чтобы озвучить финальную стоимость кухни и если стоимость устраивала клиента — сразу заключал договор.

Мы решили позаимствовать данную воронку, только с 1 изменением: увеличением скидки с 10% до 15% при проведении замера в течении недели с момента связи с компанией.

Таким образом мы сразу выделили клиента среди все компаний на рынке и замотивировали потенциальных клиентов к быстрому решению.

Запуск рекламный кампаний

На старте решили использовать весь инструментарий Яндекс Директа, для этого мы начали с запуска кампании РСЯ и кампании смежного типа: Мастер кампаний, которые показывают рекламу, как на Поиске Яндекс, так и в РСЯ.

РСЯ - это система размещения рекламы на сервисах Яндекса и более чем на 50 000 сайтов-партнеров.

ЕПК - это тип рекламной кампании, который позволяет показывать рекламные объявления, как в поисковой выдаче Яндекс, так и в РСЯ.

Кампании смежного типа: Мастера кампаний и ЕПК позволяют оценить, какое место размещения показывает наилучший результат.

Рекламные объявления

Чтобы выделяться среди конкурентов в заголовках рекламных объявлений мы делали акцент на преимуществах компании: рассрочке, бесплатном дизайн-проекте и быстрых сроках изготовления. В каждом описании добавили призыв к действию, а также указали минимальную стоимость кухни, чтобы отсечь тех пользователей, у которых нет достаточного бюджета.

Первые результаты и первые проблемы

За первый месяц работы было получено:

-53 лида с рекламы по 1404 рублей за 1 лида;

-18 квалифицированных лидов по 4 134 рублей за 1 квал. лида;

-6 замеров по 14 322 рублей за 1 замер;

-3 продажи по 35 806 рублей за 1 клиента.

Для первого месяца результаты были отличными, как кампания в РСЯ, так и Мастер кампаний приносили квалифицированные заявки примерно по одинаковой стоимости. На следующий месяц мы запланировали тестирование поисковой кампании, так как практически весь бюджет ушел в РСЯ, а также решили создать второй лендинг о нем мы расскажем немного позже.

Уже с первой недели второго месяца работы начались проблемы

Как и планировали мы запустили поисковую кампанию. Однако уже с первой недели второго месяца работы стоимость лида выросла с 1 404 рублей до 2400 рублей. Квалифицированных обращений не было получено.

Анализ ситуации и запуск новых кампаний

Провели анализ рекламных кампаний и выявили, что наибольшая стоимость заявки оказалась у Мастера кампаний: 3 558 рублей. Поисковая кампания и кампания в РСЯ принесли 5 из 10 заявок со средней стоимостью в размере 2 043 рублей.

Тогда мы остановили Мастер кампаний, перенаправили бюджет на компании, которые давали лидов по более низкой стоимости. Дополнительно запустили 2 версию кампании в РСЯ с таргетингом на конверсионные ключевые фразы, которые собрали из отчета по условиям показа в Яндекс Метрике и копию Мастера кампаний на оплате за конверсии.

Фрагмент отчета по условиям показа в Яндекс Метрике

Результаты за вторую неделю

По-прежнему стоимость заявки была слишком высокой и тогда мы решили остановить вторую версию кампании в РСЯ, пересобрать ее с учетом корректировок: исключения неконверсионных сегментов аудитории по полу и возрасту, а также, удалив объявления, которые не приносили квалифицированных лидов за весь период работы.

Результаты за третью неделю

Третья неделя оказалась худшей за весь период работы, запуск 3 версии кампании в РСЯ не дал результата, за исключением Мастера кампаний на оплате за конверсии, который принес 2 лида (оба лида оказались квалифицированными), остальные кампании не принесли ни одной заявки.

Мы не сидели без дела, уже в течении недели решили внести ряд изменений и задействовать тот самый лендинг о котором говорили ранее.

Наша команда регулярно держит руку на пульсе, работая с проектами мы совместными усилиями анализируем текущую ситуацию и формируем стратегию дальнейших действий, а не разводим руками перед клиентами, как это делают 90% других агентств и “частных специалистов”

Как мы вышли из кризисной ситуации и решили проблему с лидами?

1. Добавили квиз-виджет, чтобы повысить конверсию лендинга

Виджет - это заметный элемент элемент в формате всплывающего pop-up-a, который, в нашем случае, выполнял ту же функцию, что и квиз: собирал информацию о потенциальных клиентах и их контактные данные.

2. Завершили работы по второму лендингу

Доработали УТП с целью повышения конверсии в квалифицированного лида и добавили минимальную стоимость кухни на первый экран.

Добавили отдельный блок с каталогом проектов и их ценами, чтобы перед тем, как оставить заявку у потенциальных клиентов был ориентир по ценовому диапазону. Дополнительно добавили на сайт отзывы клиентов с Яндекс Карт, чтобы повысить доверие к компании, блок с часто задаваемыми вопросами и открытый квиз, чтобы больше пользователей начали с ним взаимодействовать и доходили до формы обратной связи.

3. Остановили все запущенные кампании

Остановили все запущенные кампании кроме 1 Мастера кампаний с оплатой за конверсии, т.к. оба лида с кампании были квалифицированными. Кампания осталась в структуре рекламного кабинета, как дополнительный источник получения лидов.

4. Запустили А/Б тестирование Мастеров кампаний

Далее мы решили провести А/Б тестирование двух лендингов и вернуться к Мастерам кампаний. Первая кампания вела пользователей на одностраничный квиз-лендинг, а вторая на новый сайт.

Почему решили вернуться к Мастерам кампаний?

1) Выбирая между форматом ЕПК и Мастером кампаний по опыту знаем, что алгоритмы работы Мастера кампаний приводят лидов с более низкой стоимостью, поэтому выбираем их.

2) Чтобы не дробить недельный бюджет на множество кампаний и обучить алгоритмы рекламных кампаний.

Результаты за четвертую неделю

На четвертой неделе работы корректировки в стратегии продвижения снизили стоимость лида снизилась с 2 870 рублей до 1 681 рублей, а из 9 заявок 5 были квалифицированными. А/Б тестирование продолжалось.

Итоги второго месяца

За второй месяц работы мы получили:

-33 лида с рекламы по 2 546 рублей за 1 лида;

-9 квалифицированных лидов по 9 335 рублей за 1 квал. лида;

-3 замера по 28 006 рублей за 1 замер;

-2 продажи по 42 009 рублей за 1 клиента.

Итоговые результаты оказались лучше, чем мы ожидали. Ситуацию исправила 1 продажа с привлеченного лида в прошлом месяце.

Чем закончилось А/Б тестирование Мастеров кампаний?

Ничем, знаю, звучит непонятно, но так оно и оказалось, сейчас я расскажу в чем было дело.

С момента запуска двух кампаний мы регулярно исключали низкоэффективные площадки в РСЯ, а также чистили поисковые запросы, чтобы повышать качество трафика. Еженедельно отслеживали стоимость квалифицированного лида. Оказалось, что обе кампании привлекали их практически по одинаковой цене, поэтому мы не останавливали ни одну из кампаний.

Подводя итоги месяца мы поняли, что причиной эффективной работы обеих кампаний стало то, что кампания 1 больше ушла в РСЯ, а кампания 2 в Поиск. Тем самым, сохраняя баланс по источникам трафика, обе кампании продолжили свою работу.

Итоговые результаты за 3 месяца работы

За три месяца работы мы получили:

-147 лидов с рекламы по 1 647 рублей за 1 лида;

- 50 квалифицированных лидов по 4 842 рублей за 1 квал. лида;

- 24 замера по 10 087 рублей за 1 замер;

- 9 продаж по 26 901 рублей за 1 клиента.

- выручка составила 1 395 000 рублей.

Финальное слово

Как видите, даже с минимальным бюджетом, без сайта и в очень конкурентной нише изготовления кухонь на заказ, можно увеличить продажи и перестать зависеть от сарафанного радио и партнеров.

Когда таргетолог, который обещал запустить эффективную рекламу всего за два дня, оказался в тупике и не смог предложить решения, мы смогли выстроить системный маркетинг для нашего клиента и заработать ему 1,4 млн. рублей всего за 3 месяца с бюджетом все лишь 242 109 рублей.

Работала с проектом команда агентства комплексного маркетинга White Meta.