Как настроить рекламную кампанию на поиске Google по методу гиперсегментации: полное практическое руководство

В этом руководстве вы увидите, как с нуля настроить рекламную кампанию на поиске Google по методу гиперсегментации, или как еще его называют, метод маркетинговых связок.
Этот метод создал основатель Yagla Александр Алимов и он значительно превосходит традиционный подход к настройке. Те, кто настраивают кампании по нему, получают, как правило, в 3-5 раз больше отдачи, чем при обычных методах.
Вы узнаете, как с самого начала запустить такую рекламную кампанию, где количество конверсий будет выше, а стоимость этих конверсий в разы ниже, чем у ваших конкурентов. Иными словами, как получать больше звонков / заявок / заказов за меньшие деньги.
В первой части – всё про методику гиперсегментации, а также о важных особенностях контекстной рекламы на поиске Google.
Во второй части – собственно настройка рекламной кампании в системе Google Ads на конкретном примере. Вы узнаете, что делать на каждом шаге. После изучения этого руководства вы сами сможете настраивать себе рекламные кампании так же.

Что дает гиперсегментация

Это краткая выдержка из 3 кейсов – что делали пользователи инструмента самостоятельно. 
Первый пример
Грузоперевозчикам из Казахстана, компании Spark Logistics удалось увеличить количество заявок в 8 раз буквально за 2 месяца. Сначала там был сайт со стандартным контентом, заголовком «Доставим любой груз. Быстро, качественно, в срок». Одним словом, всё как у всех. 
После того, как в компанию пришел новый маркетолог Сергей Сидиров, он проанализировал внимательно статистику и увидел, что большинство переходов идет с узкоцелевых запросов с точным указанием маршрута типа «Перевозка грузов Алматы – Караганда» или «Транспортная компания Астана». 
Дальше Сергей сделал новую посадочную страницу и перенастроил рекламные кампании по методу гиперсегментации, с подменой контента под запросы посетителей. Там всё очень четко срослось: клиенты тут же при переходе на лендинг видят точное попадание в свою потребность, то есть, указание нужного им маршрута перевозки, соответственно, более охотно звонят / оставляют заявки.
Когда через два месяца замерили данные, то увидели: количество заявок выросло с 4-5 до 35-38 в день. При том же объеме трафика, то есть, при том же бюджете.
Второй пример
Руководитель и ведущий эксперт «Центра контекстной рекламы» из Воронежа Иван Данилов со своей командой снизил в 3,5 раза стоимость заявки для сети театральных студий для детей в Москве. Причем, дело было в несезон – в мае и летом, когда текущие занятия заканчиваются. 
Как правило, родители детей (понятно, что они принимают решение), задумываются, куда бы отдать ребенка в сентябре, в августе в лучшем случае. Июнь-июль в этой тематике – в полном смысле «мертвый» сезон. Но ребята решили рискнуть и не прогадали. Составили с помощью нашего подхода серию точечных предложений под основные группы запросов. 
В итоге удвоили конверсию сайта (то есть, удвоили количество заявок) + средняя цена заявки упала в 3,5 раза.
Третий пример
Ведущий эксперт агентства Promo Центр Олег Саломатов поделился с нами кейсом по ведению рекламных кампаний для международной сети агентств недвижимости. Продавали они франшизу этого агентства. Причем, тут задача была сложнее, чем в предыдущих примерах. Потому что в большинстве своем аудитория приходила по общим запросам типа «Бизнес под ключ» и «Купить франшизу». 
Однако Олег с коллегами настроили настолько всё грамотно по методу гиперсегментации, что средняя стоимость заявки снизилась в 2,5 раза. В подобной непростой тематике это, прямо скажем, выдающийся результат.
Чтобы с самого начала получать такие же результаты, внимательно изучайте весь материал, в прямой последовательности. Чтобы вам было понятно, почему всё работает именно так, а не иначе.

Особенности контекстной рекламы в Google Ads

Начнем с азов – что вообще такое контекстная реклама, что такое система Google Ads и конкретно реклама на поиске Google, которую мы и будем разбирать подробно. 
Контекстная реклама – это интернет-реклама, основанная на поисковых запросах, интересах и характеристиках аудитории.
Условно её можно разделить на два типа:
1) Реклама на поиске.
2) Реклама в сетях.
У каждого поисковика (Яндекса, Mail.ru, Google) есть своя система размещения рекламы. У Google она называется Google Ads. 
Как это работает?
Покажем на простом примере.
Допустим, некий интернет-пользователь хочет сделать у себя дома натяжные потолки. Идет в Google и в строке поиска вводит запрос «Натяжной потолок Москва» (пусть будет гео Москва для примера, соответственно, запрос с указанием города).
Настройка рекламы на поиске Google – поисковый запрос
Google выдает ссылки на 17 сайтов, которые по его мнению соответствуют данному запросу.
Первые четыре – это верхний рекламный блок. Ссылки с пометкой «Реклама».
Настройка рекламы на поиске Google – верхний рекламный блок
Дальше – органическая или естественная выдача – сайты, которые поисковик выдает по SEO-алгоритмам. Если это тематика с локальными бизнесами, у которых есть офис в городе, тут же вставка из Google Карт. 
Настройка рекламы на поиске Google – органическая выдача
Вообще выдача Гугла может быть очень разнородной, в зависимости от тематики, региона, сезона и еще кучи факторов. Мы насчитали 16 элементов, которые могут появляться в результатах поиска. И располагаться они могут как угодно. В самом верху может идти вставка с Карт – часто это бывает, когда запрос точечный, с указанием района города или станции метро.
Может быть подборка видео вверху, может быть так называемая товарная галерея, либо вставка с ответом на вопрос – цитата с какого-нибудь сайта, который точнее всего на этот вопрос отвечает. Как на слайде ниже:
Настройка рекламы на поиске Google – один из трафаретов
И в конце страницы, под SEO-выдачей идет нижний рекламный блок. Он включает максимум три ссылки.
Настройка рекламы на поиске Google – нижний рекламный блок
Количество рекламных ссылок может быть разным. В зависимости от конкурентности запроса. Мы специально выбрали «горячую» тематику с очень высоким спросом – натяжные потолки. Здесь максимально возможное количество рекламодателей – четыре вверху, три внизу, семь в общей сложности. А может быть и меньше. Вверху один-два рекламодателя или вообще никого. 
Всё зависит от уровня конкуренции по конкретному запросу.
Так вот, 4 ссылки вверху и 3 внизу результатов поиска – это и есть реклама на поиске. На поиске Google в данном случае. По сути, это простое соответствие запросу.
В заголовках объявлений почти везде точное вхождение фразы – «Натяжной потолок». Чтобы аудитория обратила на них внимание: здесь есть то, что вы ищете. 
Строго говоря, именно рекламу на поиске можно назвать контекстной. Потому что только у неё есть смысловое соответствие моменту, ситуации. В нашем случае это момент поиска информации, связанный с потребность купить конкретный товар.
Поэтому можно сказать, что реклама на поиске – это прямое соответствие запросам аудитории в конкретный момент времени и в конкретном месте – поисковой выдаче.
В сетях не так.
Во-первых, там работает отложенный спрос. Аудитория прямо сейчас не ищет товар, а занимается другими делами. Нужные нам люди какое-то время назад его искали, вводили запросы, связанные с продуктом, посещали сайты нужной нам тематики.
Во-вторых, такая реклама показывается не в результатах поиска, а на сторонних сайтах и мобильных приложениях, которые входят в контекстно-медийную сеть Google, сокращенно КМС. Плюс Ютуб здесь же, ибо он принадлежит Google.
В-третьих, в сетях «рулят» не запросы, а таргетинги. Это набор характеристик по интересам, полу / возрасту, географии и так далее. Их можно комбинировать как угодно и настроить показ объявлений на определенный сегмент аудитории, который подходит под заданные вами характеристики. 
Ну, и наконец, реклама в сетях отличается от рекламы на поиске по внешнему виду. Чаще всего это текстово-графические или видео-объявления. То есть, там почти всегда есть визуал, и именно он на 90% влияет на кликабельность. На перовом месте – не что вы предлагаете в заголовке объявления, а то, насколько привлекательная у него картинка.
Вот несколько примеров на слайде:
Настройка рекламы на поиске Google – пример объявлений в КМС Google
Ну а реклама на поиске ориентируется на поисковые запросы. На то, что ищет ваша аудитория. Ищет здесь и сейчас и тут же, «не отходя от кассы», интернет-пользователи, потенциальные клиенты ходят по сайтам из выдачи Google, выбирают наиболее подходящее для себя предложение. Как в случае с натяжными потолками. 
То есть, не отложенный, как в сетях, это «горячий» спрос. Безусловно здесь выше конкуренция. По сравнению с КМС. А вот по сравнению с Яндексом она ниже. Потому что Яндекс до сих пор генерирует бОльшую часть трафика в России. 
Гугл из года в год сокращает отставание, но по-прежнему проигрывает. Примерно 55% интернет-пользователей «ходят» в Яндекс, 45% в Google. 
Подчеркнем, что приведенные данные – по России. Если же брать ближнее зарубежье, то там обратная ситуация. Подавляющее преимущество Google. В Беларуси за ним примерно 70-75% трафика, в Казахстане свыше 80%, а в Украине свыше 90% (тем более, что там Яндекс заблокирован). 
В России в общем и целом среди поисковиков пока что лидирует Яндекс. Есть регионы (Дальний Восток и Калининградская область, например), где Google вырвался вперед, но в целом по стране его доля в объеме трафика чуть меньше. 
Если же говорить конкретно о контекстной рекламе, то количество рекламодателей здесь меньше по сравнению с Яндексом. Даже в высококонкурентных тематиках, таких как те же натяжные потолки, пластиковые окна, строительство и ремонт. Поэтому в Google Ads, как правило, дешевле цена в клика.
В последнее время, правда, из-за «петрушки» с ручными стратегиями в Яндекс.Директе, оттуда происходит отток рекламодателей в сторону Google, но он не такой большой на самом деле. В силу привычки отечественный бизнес, даже если что-то сильно не нравится в Директе, продолжает вливать туда бюджеты. 
Так что, все карты в руки – идти в Google Ads. Аудитория по своему объему там близка к половине активных интернет-пользователей в России, а плотность рекламных предложений не намного, но, всё-таки, ниже, чем в Яндексе. 
Если говорить о ключевых отличиях системы Google Ads от Яндекс.Директ, то мы выделим следующие моменты.

Основные отличия Google Ads от Яндекс.Директ

1) Обычно ниже цена клика.
2) Возможность выбрать цель рекламной кампании.
Например, продажи, трафик, узнаваемость бренда. Всё это делается не просто так. Автоматические алгоритмы Google Ads устроены таким образом, что помогают рекламодателю оптимизировать ставки, бюджет в зависимости от его задач. Работают они на данный момент эффективнее, чем у Яндекса. Скажем так, они больше отработаны, поскольку Гугл начал внедрять автостратегии раньше Яндекса.
3) Гибкие настройки бюджета.
Это означает, что рекламодатели имеют возможность устанавливать суточный бюджет и корректировать его в зависимости от результатов кампании. Кроме того, в Google Ads можно задать время показов объявлений хоть по 15 минут в день. У Яндекса минимальный лимит – 40 часов в течение рабочей недели.
4) Больше возможностей в объявлениях – это три заголовка и бОльший набор расширений (в Директе два заголовка).
5) Гиперлокальный таргетинг.
В Гугл Рекламе есть возможность показывать рекламу на определенные районы выбранного города. Это касается крупных городов миллионников, Москвы / Петербурга в основном.
6) Сильное влияние показателя качества.
Алгоритмы Google Ads оценивают всю связку «Группа фраз – Объявление – Посадочная страница». Насколько всё друг другу соответствует, в частности, насколько заголовок и текст объявления отвечает потребности пользователя, исходя из его запроса. И насколько контент посадочной страницы, особенно первый экран, отвечает, опять же, потребности пользователя.
На это нужно обратить особое внимание. В Гугле не получится рекламировать на одной и той же странице десятки разнородных товаров. В Яндексе такое еще «прокатывает», а здесь нет. Как минимум, вы схватите очень низкий показатель качества (следовательно, ваши объявления будут крутиться по завышенным ставкам), либо модерация вообще не допустит объявления к показу. 
Показатель качества – динамический, по ходу ведения рекламной кампании он корректируется. В конечном итоге влияет на позиции и стоимость клика. Благодаря более высокому показателю качества, можно стоять на 1-м месте и платить за клик меньше, чем при показах на 3-м месте.
По ходу мы все эти моменты разберем подробно, когда дойдем до настройки рекламной кампании.
Итак, мы выяснили, что уровень конкуренции в Google Ads чуть ниже, чем в Яндекс.Директ, поэтому там часто меньше средняя цена клика по коммерческим запросам. Также мы выяснили, что благодаря сильному влиянию показателя качества тут больше возможностей для снижения цены клика без потери в объеме трафика. 
Однако, конкуренцию как таковую никто не отменял. Иначе было бы совсем просто. Пошел в Google и лови клиентов «по дешевке». Нет, в контекстной рекламе чудес не бывает.
Конкуренция в востребованных тематиках растет, здесь точно так же наиболее выгодные позиции оккупируют гиганты рынка, «денежные мешки», и точно так же малому бизнесу приходит очень непросто. Особенно по горячим коммерческим запросам с добавками «Купить», «Заказать», «Цена» и так далее.
Часто малому бизнесу приходится вести рекламные кампании себе в убыток, в расчете на повторные продажи, на то, что приобретенные первый раз из контекстной рекламы клиенты, в дальнейшем будут покупать еще, соответственно, за эти обращения уже не надо будет платить. Но далеко не всегда есть такая возможность потратить стартовый бюджет «в минус». 
Что же делать?
Решение этой проблемы – настраивать рекламные кампании по методу гиперсегментации. Результаты, что это дает, вы видели в самом начале. Теперь – о сущности метода.

Что мы называем связками и в чем особенность подхода

Маркетинговой связкой мы называем цепочку «Ключевая фраза -  Объявление - Предложение на посадочной странице под конкретный сегмент аудитории».
Настройка рекламы на поиске Google – определение маркетинговой связки
Вот конкретный пример.
Настройка рекламы на поиске Google – пример маркетинговой связки
Первое звено – ключевая фраза или группа фраз – чаще всего мы объединяем близкие по смыслу фразы в одну группу.
Второе звено – объявление под каждую из этих фраз (или группу фраз).
И третье звено – ценностное предложение на посадочной странице. Как правило, оно заключено в заголовке / подзаголовке этой страницы.
То есть, у вас складывается последовательность: пользователь из вашей целевой аудитории ввел в Гугле некий запрос, соответствующий какой-либо потребности; дальше он увидел объявление под эту фразу (потребность), кликнул на это объявление; перешёл на посадочную страницу и там в заголовке увидел ценностное предложение под свою потребность, которое подробнее раскрывает суть того, что вы указали в объявлении.
Таким образом, все три звена должны быть связаны между собой, составлять по смыслу единое целое. И каждое последующее звено логично продолжает, раскрывает предыдущее. Всё начинается с запроса, дальше объявление, и в конце пути ценностное предложение на посадочной странице. 
Подчеркнем, что речь идет об одной и той же посадочной странице. Вам не нужно создавать под каждую группу фраз и каждое объявление свою страницу. Мы решаем это с помощью подмены контента. Как именно всё происходит, вы увидите дальше, на конкретном примере тестовой кампании, когда мы дойдем до настройки связок.
Только в связке вы можете точно попасть в потребность, в особенности психологии конкретного пользователя. Чтобы на всех этапах касания с вашей рекламой он видел «Это для тебя, это может решить твою задачу». 
А чем ближе соответствие рекламы потребностям пользователей, тем выше их отклик, тем больше звонков / заявок / заказов вы получите. Вот для чего это всё нужно. 
Если это руководство продвинутые специалисты, они могут возразить: «мы и так делим аудиторию на сегменты, и так тестируем разные объявления под сегменты, и так создаем разные посадочные страницы».
Да, всё верно. Продвинутые специалисты так и делают, и во многом наши взгляды на настройку контекстной рекламы совпадают.
При этом мы призываем:
Во-первых, выделять сегменты как можно уже (отсюда термин гиперсегментация). По факту это процесс разделения на гипер-узкие сегменты. 
Во-вторых, каждому из этих узких сегментов показывать свое предложение в заголовке посадочной страницы.
Раз уж мы выделили все эти сегменты, создали под них отдельные объявления, то логично и на посадочной странице продолжить этот принцип соответствия. Потому что именно на посадочной странице посетителем принимается решение позвонить или оставить заявку.
Дело вот в чем:
Настройка рекламы на поиске Google – зачем нужна гиперсегментация
Чем под более узкий сегмент вы делаете ценностное предложение на посадочной странице, тем выше конверсию в звонки / заявки / заказы вы получите.
Необходимо не просто гнать трафик по продуктовым запросам на соответствующую им продуктовую страницу, а дробить еще уже.
Потому что один и тот же товар или услугу люди ищут в интернете по-разному (монопод и селфи-палка, например).
Ну и главное – у одного и того же товара или услуги могут быть разные критерии выбора. Кто-то ищет с доставкой, кто-то с установкой, кто-то недорого, кто-то с рассрочкой платежа и так далее.
Вот здесь радикальное отличие от «обычного» процесса настройки рекламных кампаний. И здесь главная ошибка большинства специалистов.
Правильная семантика, таргетинги, объявления – это всего 20% успеха.
Можно с ювелирной точностью сегментировать целевую аудиторию на уровне рекламного канала. Можно сделать сногсшибательные креативы в объявлениях.
Но если ваши посетители на посадочной странице не увидят соответствие своей потребности – считайте, вы их потеряли и выкинули рекламный бюджет в пустоту.
Ценностное предложение в заголовке посадочной страницы – это 80% успеха.
Заголовок – первое, что видят посетители и бОльшая часть из них дальше первого экрана сайта вообще не ходят.
Вот почему нужно моментально бить в цель – в потребность конкретного сегмента аудитории. Вот почему заголовок, написанный точно под узкий сегмент аудитории, а точнее, ценностное предложение в заголовке посадочной страницы – это фактор №1.
Мало кто подстраивает заголовок страницы под запросы и таргетинги в контекстной рекламе.
Более того, в рекламных системах, в том числе, в Google Ads нет таких инструментов. А ведь это главный элемент связки – ценностное предложение в заголовке посадочной страницы – оно всё решает. Потому что именно на посадочной странице посетителем принимается решение позвонить или оставить заявку.
Поняв этот принцип, мы разработали опытным путем метод гиперсегментации, который дает в разы больше конверсий, и в разы снижает стоимость заявки.
Его сущность заключается в следующем:
Настройка рекламы на поиске Google – определение гиперсегментации
Дальше мы по шагам разберем, как настроить и запустить рекламную кампанию на поиске Google по методу связок.
Если вы хотите реально научиться настраивать рекламные кампании в Google Ads методом гиперсегментации, то сразу же садитесь и делайте. Тогда к концу этого руководства у вас будет первая настроенная рекламная кампания.
Вы закрепите полученные знания, превратив их в практический навык.
Сейчас вы увидите, на какие кнопки нажимать, что и как делать с пояснениями по каждому шагу.