Как выбирать и тестировать рекламные каналы в онлайне

Сейчас целевая аудитория любого бизнеса «распылена» в интернете по разным каналам. Одних и тех же людей можно найти в Яндексе, ВКонтакте и Instagram. При этом ведут они себя на этих площадках по-разному, и рекламодателям необходимо это учитывать.
Сразу подчеркнем, что статья посвящена прежде всего начинающим специалистам и предпринимателям, кто хочет разобраться в особенностях рекламных каналов в онлайне, прикинуть на берегу, куда «заливать» бюджеты, а что обойти стороной.
Дадим краткую характеристику особенностей психологии пользователей в поисковой и медийной рекламе Яндекса & Google, а также ведущих социальных сетей в Рунете. Кроме этого, разберемся, как проводить тестовые рекламные кампании и можно ли рассчитать бюджет на продвижение.
Итак, поехали.

Реклама на поиске Яндекса & Google

Не будем в сотый раз повторять «капитанские» истины, что контекстная реклама – это быстрота и измеряемость результата. Утром вы запустили рекламную кампанию, днем вам пошли звонки / заявки. Если, конечно, вы всё правильно настроили)
Больше проблем возникает в плане стратегии. Не на какие кнопочки тыкать в интерфейсе Директа / Google Ads, а с чего начать, что делать дальше и какие решения принимать на основании статистики. В связи с этим отметим несколько важных моментов.
1) Начинайте с «горячего» трафика.
Да-да, берите самые что ни на есть целевые запросы, 80-100 фраз, и отрабатывайте их в первую очередь. Так вы быстрее всего поймете отклик аудитории на ваше торговое предложение. «В кассу» оно или мимо цели. Быстрее – потому что это высокочастотные фразы, дают больше всего трафика.
Испытать свое УТП «на боевую» – вот что важно на старте. Искать окольные пути, где не ходят конкуренты, добывать дешевые клики – всё это потом. Да, таким способом вы с вероятностью 99,9% сольете первый бюджет. Зато моментально поймете очевидные ошибки.
2) При сборе семантического ядра ориентируйтесь на конкурентов.
Эта мысль вытекает из предыдущего пункта. Не пытайтесь сразу же уйти от конкуренции в «голубые океаны». Наоборот – идите в самую гущу драки. Цель – понять, почему клиенты покупают не у вас, а у ваших конкурентов. Как целевая аудитория принимает решение, каковы её истинные потребности.
3) После анализа первых результатов не отключайте тут же неконверсионные фразы.
За исключением «левых» запросов, которые явно не соответствуют вашим бизнес-процессам (например, вы продаете только промышленные светильники, а к вам приходят люди, ищущие светильники для дома – разумеется, выкидывайте этот сегмент).
Во-первых, запрос может быть убыточным на первом шаге, при этом давать прибыль на длительном отрезке времени. Вы уже наверняка догадались: дело в повторных продажах. Допустим, мы «купили» клиента за 1 000 рублей, продали ему товар на 700 рублей. Минус? Еще какой! Однако, в течение года этот клиент (при условии его удержания) купил еще 3 раза. Общая выручка 2 800 рублей. Профит? Да.
Во-вторых, ситуацию может исправить персонализация посадочной страницы. Для примера – вот как мы это сделали в кейсе Как продать 10 000 товаров на 1 лендинге и заработать дополнительно 5 000 000 рублей в месяц.

Реклама в РСЯ & КМС Google

На вопрос когда запускать рекламу в сетях ответим: одновременно. Причина, по которой мы рекомендуем пробовать рекламу и на поиске, и в РСЯ – разные аудитории. Вы можете получить абсолютно разные результаты, стоимость лида может отличаться в 5–10 раз. Почему так происходит?
На поиске работа идет с «горячим» спросом. Отсюда выше конкуренция и цена клика. Обычно выше и конверсия в заявку. Бывают ситуации, когда на поиске акцион перегрет до невозможности, а в РСЯ пусто, или реклама настроена спустя рукава.
Про особенности семантики, объявлений, настроек кампании в РСЯ мы писали в этой статье.
Здесь остановимся на особенностях психологии пользователей в сетях.
Обратите внимание! В сетях пользователи не ищут прямо сейчас ваш продукт. Они ищут новости, погоду, рецепт борща, да всё что угодно, ибо Яндекс & Google показывают рекламу на сотнях сайтов.
Мы должны переключить внимание пользователя, чтобы побудить его кликнуть на объявление. «Разрыв поведенческого контекста».
К примеру, человек горит желанием узнать, как сыграла его любимая команда в Лиге Чемпионов, а тут ему бац! «Посмотри, как может преобразиться твоя ванна». Потому что два дня назад он вводил запрос «Реставрация ванн».
Задача объявления в сетях – вызвать жгучий интерес аудитории «что же там такое». С помощью изображения и цепляющего месседжа – больше говорим о выгодах или боли клиента, а не о технических характеристиках продукта.
Например, так:
Примеры объявлений в РСЯ
Исходя из поведенческих особенностей можно предположить, зайдет ли ваша тематика в РСЯ & КМС Google или нет.
Для примера: один из наших клиентов посетовал, что кампания в РСЯ не дала абсолютно никакого «выхлопа».
Ниша – поставка оборудования / запчастей для импортных станков в разных отраслях промышленности в РФ. Решение принимают специалисты отдела закупок (снабжения) на предприятиях.
Как это происходит: собственно специалист по закупкам в тонкостях станков «ни бум-бум». Ему поступает заявка от службы главного инженера. Надо заказать вот эти позиции. Дальше он идет в Яндекс / Google, сравнивает поставщиков, кого-то выбирает, отправляет заявку. Как правило, в этот же день. Потому что задача срочная (неисправный станок = простой производства).
То есть, уже на следующий день реклама в РСЯ по его запросу будет просто неактуальной.
Отложенный спрос – вот что «рулит» в рекламе в сетях.
Когда пользователь походил / посмотрел информацию в поиске Яндекса / Google, отложил решение. Безусловно, часть ЦА в любой нише звонит / делает заявку сразу же. При этом должна быть значительная доля тех, кто откладывает «на потом». Так можно понять, зайдет ли ваша реклама в сетях или «ухнет в пустоту».
Еще одно достоинство рекламы в сетях – возможность работать на опережение спроса.
Для примера: пользователь ищет автоэвакуатор. Спрос не просто горячий, он «раскаленный». Человеку, попавшему в аварию, эвакуатор нужен прямо сейчас. Думать, выбирать некогда. Соответственно, этот спрос очень быстро «стухает». Поэтому рекламироваться в РСЯ бессмысленно. Точнее так: бессмысленно рекламировать саму услугу.
Однако давайте заглянем на шаг вперед. Что понадобится нашему пользователю уже завтра? Правильно: ремонт авто. Так почему бы нам не рекламировать в РСЯ по ключу «автоэвакуатор» услуги автосервиса? Даже когда автомобиль просто заглох, с 99,9% вероятностью клиент пойдет в сервис.
Фишка в том, что мы работаем на опережение спроса. Начинаем показываться в сети раньше, чем пользователь начнет забивать целевые запросы по ремонту. Соответственно опережаем конкурентов.
Это называется околоцелевой трафик. В каких-то нишах с помощью этого подхода можно «выжимать» лиды за копейки. Про все тонкости работы с околоцелевым трафиком читайте в этой статье.
Еще один важный момент: как правильно считать бюджет (на примере РСЯ).
Построить предварительный прогноз можно, если вы знаете конверсию вашего сайта. Хотя бы с SEO-трафика. При этом рекламный трафик может отличаться до 2-х раз в лучшую или худшую сторону.
Чтобы сделать прогноз более точным – открутите рекламу в РСЯ на 2–3 тысячи рублей. Даже в дорогих нишах за эти деньги вы скорее всего получите более 100 переходов на сайт.
Нужно понимать, что вам придется открутить эти 2–3–5 тысяч рублей, чтобы получить базовые данные. Да, у вас может быть информация по результативности поискового трафика, трафика из социальных сетей и рассылок. Но с данными по результативности рекламного трафика они не совпадут. Почти всегда идет разброс в 2–5 раз.
Дальше считаем.
Например:
За 2 000 рублей вы получили 1 000 переходов за месяц, конверсия рекламного трафика в заявки 1%. То есть, вы получили 10 заявок. Стоимость одной заявки – 100 рублей, вас это устраивает.
Получается, чтобы получить не 10, а 100 заявок, нужно вложить 20 000 рублей? На самом деле, нет. В РСЯ за больший охват аудитории придется заплатить больше.
Именно поэтому не нужно экстраполировать результаты рекламы в 10 и более раз.
Допустимый для предположений предел – удвоение.
Рабочий алгоритм:
- Запускаете рекламу на небольшую сумму, 2–3 тысячи рублей;
- Получаете результат;
- Делаете выводы;
- В случае успеха увеличиваете сумму в 2–3 раза. В случае провала анализируете, что можно сделать лучше и переходите к первому пункту.
Вообще расчет бюджета, стоимости лида – очень частый вопрос начинающих рекламодателей. А можно ли всё посчитать заранее? Давайте разбираться.

Расчет бюджета: правда и вымыслы

Прогнозировать переходы и конверсии можно очень приблизительно. Для точной информации нужно запускать тестовую кампанию. Соответственно, прогнозировать денежные показатели (стоимость клика, стоимость лида, стоимость клиента) = гадать на кофейной гуще.
Рассчитать что-то близкое к истине можно только когда у вас есть базовые данные на руках.
Возьмем первый этап – цену клика. Можно ориентироваться на прогноз бюджета Яндекс.Директ и данные специальных сервисов типа Spywords. При этом там будут погрешности. Порой значительные. Особенно, если вы запускаете кампанию в первый раз.
Или вот калькулятор искренней ставки от eLama (искренняя ставка – выгодная цена клика для вашего бизнеса). Требует ввести желаемую стоимость заказа и конверсию сайта.
Точно так же с последующими этапами.
Что нужно сделать бизнесу:
- Проанализировать свои текущие продажи, оценить объем входящих лидов, средний чек.
- Проанализировать эффективность работы отдела продаж и определить, какой процент лидов становится клиентами.
- Оценить цену, которую он готов платить за привлечение клиента.
- Составить план, сколько нужно продавать через контекстную рекламу.
На основе этих данных уже можно рассчитать примерные бюджеты, рентабельность и т.д.
Наш совет: делайте расчеты для каждого сегмента ЦА отдельно, ибо в разных группах у вас будет разные ставки, конверсия в заявку, стоимость заявки и заказа в конечном итоге. Вплоть до каждой группы ключевиков.
Считать усредненные данные = видеть положение дел в проекте очень поверхностно.

Instagram

Критерий здесь один: ваш продукт можно «вкусно» показать – go в Instagram. Под продуктом мы понимаем не только физические товары, но и услуги. Фото клиентов, пользующихся услугой. Например, сексапильные девушки в рекламе фитнес-клуба.
Или реклама полетов на вертолете в Питере:
Кейс по рекламе в Instagram
Две стратегии Instagram – рекомендательный трафик и таргетированная реклама. Когда продукт требует высокой степени доверия, это к блогерам. В той же теме спорта / фитнеса новое питание, какой-нибудь тренажер.
Если личная рекомендация не так важна, подойдет таргетинг или платные посты в тематических сообществах. Этот вариант «маст хэв» для локального бизнеса в рамках города. Спецы по Instagram отмечают, что реклама там проще в настройке и меньше «выгорает».

Facebook

Когда говорят, что в Фейсбуке «богатая» аудитория, читайте это как «в сравнении с другими соцсетями, Фейсбук еще используют в Москве, в других городах – почти нет».
Кстати говоря, годных кейсов по таргетингу в Facebook «раз два и обчелся». Намного чаще встречаются истории, как пошли в Fb и слили бюджет.

«Одноклассники»

А что такого, там тоже люди тусуются)
Реклама в «Одноклассниках» неплохо заходит в регионах. Особенно для простых людей в возрасте 35+. Ну и вдвойне хорошо, когда продукт связан с каким-то хобби. Рыболовные товары, например.

ВКонтакте

Странно, но некоторый снобизм по отношению к ВКонтакте жив до сих пор. Мол, аудитория недостаточно «лакшери», и вообще там «одни студенты». Типичное возражения с момента основания сети. При этом регулярно публикуются кейсы по продаже в ВК той же недвижимости. То ли студенты за это время подросли, то ли рекламодатели научились «пилить» правильные креативы)
По большому счету, здесь можно продать всё что угодно. Вопрос только в стоимости клиентов.
Для сравнения охватов немного статистики. По Москве в рекламном кабинете ВК доступно 24 млн. пользователей, в Instagram 5 млн, в Фейсбуке 3 млн, ОК – 2,5 млн.
Остановимся подробнее на алгоритме тестирования ценностных предложений ВКонтакте.
Если у вас бюджет 5 - 10 тыс.руб. и вам необходимо «попробовать как пойдет», начинайте с тизеров (левый рекламный блок в ВК). Во-первых, они дешевле, чем промопосты. Во-вторых, на них лучше всего учиться получать обратную связь от аудитории. Насколько правильные посылы в объявлениях вы сделали для своей аудитории – покажет конверсия из показов в клики. Насколько соответствует ваше УТП потребностям этой аудитории – конверсия из переходов в целевое действие (звонки / заявки / заказы на сайте либо вступление в сообщество).
Совсем бюджетный вариант – обойтись анкетами, когда пользователь попадает не на сайт, а на форму заявки в специальном приложении ВК. Неплохое решение для офлайн-заведений типа салонов красоты.
Но вернемся к тизерам. Вот какую схему предлагает эксперт по трафику ВК Владимир Казаков.
1) Собираем несколько сегментов аудитории. Для начала небольшую выборку 15-20к в каждом.
2) Далее для каждого из этих сегментов готовим 3-4 тизерных объявления. Одно цепляет на интерес, какая-то креативная картинка. Другое намекает на решение проблемы, еще одно продает «в лоб».
Так мы выявляем сегмент с наибольшим откликом и «послание» – какой подход эффективнее работает в плане кликабельности, какой в плане количества заявок.
3) Масштабируем кампанию. Запускаем промопосты на сегменты-победители с теми «посланиями», что лучше всего отработали в тизерах, увеличивая при этом объем выборки хотя бы до 50к. После «выгорания», когда аудитория перестает реагировать на креатив №1, меняем его на тот, что занял второе место по статистике тизеров.
А вот универсальная стратегия проведения тестовых кампаний ВКонтакте.
1) Анализируем аудиторию.
После детального описания гео и социально-демографических характеристик (пол, возраст, социальный статус, уровень дохода, регион), мы переходим к тому, как найти этих людей ВКонтакте.
В помощь – следующие вопросы:
- В какой ситуации клиент воспользуется вашими услугами?
- Благодаря каким увлечениям клиент заинтересуется вашей услугой?
- Какие виды товаров / услуг нужны вашим клиентам?
- Какими еще продуктами интересуется клиент?
- Что должно быть у человека, чтобы он стал вашим клиентом?
- Какие проблемы (задачи) решает ваш продукт?
- От кого или от чего может фанатеть ваш клиент?
Более подробно эту схему на конкретных примерах мы описываем в статье Поиск и сегментация целевой аудитории ВКонтакте.
Там вы найдете еще одну методику – сегментация аудитории «по теплоте» + как вытащить неявные интересы.
2) Собираем базы (сегменты) ЦА в целевых сообщества по выписанным ранее интересам.
Незаменимый инструмент – парсер аудиторий. Например, Target Hunter.
3) Создаем тизеры под каждый сегмент.
3-4 варианта, как описывали выше.
4) Запускаем кампанию.
Вот что советует эксперт Сергей Дудко.
Время тестовой кампании напрямую зависит от вас: если бюджет позволяет, можете сразу протестировать все аудитории одновременно (что желательно). Если бюджет ограничен, то тестируем аудитории по очереди. На каждое откручиваемое объявление в кабинете должно лежать 100 рублей.
Далее выбираем ставку – от неё напрямую зависит скорость открутки. Старайтесь, чтобы скорость была не слишком медленная, но и не очень быстрая. Для этого понадобится хотя бы раз в час заходить в кабинет и регулировать ставку. Лучше в начале взять рекомендованную, поделить её на 3 и получившиеся число выставлять в качестве ставки.
Когда объявления получат 500-1000 показов, уже можно делать первые выводы. Объявления с CTR ниже 0.700 выключаем сразу.
Продолжаем откручиваться. Следующие выводы нужно делать на 2 000 – 5 000 показов. Вообще, если реклама идёт на сайт, то, при отключении объявлений, обязательно посмотрите как дела в Метрике. А вдруг низкоконверсионное объявление продаёт!
К тому же, на 2 000 показах ВК даст свою оценку вашему объявлению по 10-бальной шкале.
Когда на «выжившие в гонке» объявления будет 5 000 показов, останавливайте кампанию и начинайте анализировать.
5) Проводим аналитику.
Истина в последней инстанции – цена лида. Здесь отвечаем себе на вопрос: окупается ли реклама? Если нет – не стоит злиться и переживать, просто нужно протестировать новые аудитории, объявления, формат объявлений. Или даже поменять площадку для рекламы.

Как рассчитать бюджет в ВК

Схема точно такая же, как в контексте. Для расчетов нужны данные по конверсии из показов в клик & конверсии из перехода в лид (целевое действие). Ну и конечно, оптимальная стоимость лида.
Для образца. Просчитываем в обратном направлении:
- Стоимость лида – 600 рублей;
- Количество лидов – 5;
- Конверсия из перехода в лид – 5%;
- Стоимость клика (перехода) – 30 рублей;
- Количество переходов – 100;
- Конверсия из показа в клик (переход) – 1%;
- Количество показов – 10 000;
- Потрачено – 3 000 рублей.
Исходя из этих показателей, вы можете регулировать эффективность конверсионной воронки по шагам. Где и на сколько нужно «подкрутить», чтобы реклама окупалась.
Так же, как в контекстной рекламе, для верности считайте показатели для каждого сегмента аудитории отдельно.
Высоких вам конверсий!

 

Изучить тарифы YAGLA