Почему с контекстной рекламой для B2B не все так просто

О рекламе B2B: что это такое

Давайте разберемся, что же вообще такое реклама B2B.

Я думаю, каждый знает, но сначала рассмотрим тему B2C. Это когда бизнес предоставляет услуги конечному потребителю или физическому лицу. Например, супермаркет – это B2C. Т.е. когда вы покупаете продукт у бизнеса, делаете ногти, заказываете товар в интернет-магазине – это тоже B2C.

B2B – это когда бизнес сотрудничает с бизнесом. Пример таких отношений – оптовые поставки одежды, тот же фулфиллмент, когда предприниматели заказывают услуги логистики. Тот же маркетинг, контекстная реклама тоже принадлежит к B2B, когда он в дальнейшем развивается и индивидуальный предприниматель сотрудничает с другим индивидуальным предпринимателем. 

Вот несколько примеров B2B.

Давайте разберем аудиторию первого примера – запчасти на авто. Кто здесь будет закупать:

• Автовладельцы.
• Автомагазины.
• Автосервисы.
• Таксопарки.
• Сервисные службы.
• Компании с собственным парком.

К B2C здесь принадлежат только автовладельцы, остальное все – B2B. Казалось бы, что аудитории очень много, вроде все просто, но в чем тогда проблема?

Почему у специалистов возникают сложности?

Трудно найти аудиторию

Это основная сложность. Я привел пример с VR корпоративами, это когда вам привозят VR очки, и вы со своей командой развлекаетесь в играх или еще как-то. Бывает очень сложно найти аудиторию, прямой спрос на эту услугу очень низкий. 

Поэтому нам приходится использовать общие запросы, которые могут приводит совершенно не нашу целевую аудиторию.

И это не самый редкий случай, с которым сталкиваются специалисты. Т.е. не всегда понятно, как найти эту аудиторию.

Трудно разделить B2B и B2C 

Еще одна сложность – разделить B2B и B2C. Это, наверное, самая частая ситуация, с которой сталкиваются специалисты, особенно в нише где есть B2B и B2C.

Как я выше приводил пример с автозапчастями, там есть и то, и другое. И иногда их невозможно просто разделить.

Пример каверзного вопроса: проект электропроводки. Вроде его может запрашивает и B2B, и B2C. Например, B2B проект электропроводки для коммерческих объектов. Но это еще может относиться и к квартирам. 

Но если мы, например, добавим слова «для склада», то у нас будет очень низкий охват, поэтому мы стараемся использовать общие запросы, чтобы охватить больше аудитории. 

В итоге, когда мы используем общие запросы, на сайт приходят клиенты B2C, которые не интересны заказчику. 

Дорогой трафик

Здесь все связано со спецификой бизнеса и низким объемом трафика, из-за этого на рынке очень высокая конкуренция. Заказчик борется за своего потенциального клиента. И низкий объем трафика играет в этом ключевую роль. 

Из-за этого ставки безумно высокие. На примере ставки с кликами по 900 рублей, данная ситуация затрудняет выход на рынок с клиентом, если он вам дает 10-20 тысяч рублей и просит дать результат. Это не всегда сработает, все зависит от ниши.

Лиды есть, а продаж нет

И очередная проблема в этой сфере – лиды есть, а продаж нет. Казалось бы, все просто, вы настроили рекламу, пошло много лидов, но продаж нет. 

В итоге, заказчик говорит, что мы плохо настроили рекламу и приходят заинтересованные пользователи или нецелевые заявки. Клиенты получают КП и сливаются. Хотя мы используем максимально целевые ключи с приставками: опт, диллер и т.п. Выделяем их и указываем, что работаем именно с B2B, но результата нет.

Как добиться результатов в B2B

Давайте сначала разберем, кто, зачем и как оставляет заявки в B2B:

Если бизнес небольшой, то заявку оставляет собственник бизнеса. Если же компания крупная, там могут быть 3 лица:

• Руководитель высшего звена, который ответственен за данный отдел.
• Руководители отделов.
• Отдел закупок. 

Как происходит закупка. Если это делает предприниматель, то сначала, в любом случае, формируются заявки тем поставщикам, с которыми они уже работали. Когда открывается бизнес или впервые закупается тот или иной товар, формируется список поставщиков, с которыми они сотрудничают, проверяют их, формируют список, с которыми будут работать.

Если у поставщиков нет каких-то товаров или оборудования, тогда предприниматель уже идет в интернет, открывает 5-10 первых попавшихся сайтов в выдаче по ключевым запросам. Если закупка срочная, то может прозвонить 5-10 поставщиков или даже меньше и найти того, кто сделает поставку быстрее или дешевле всех (зависит от потребностей) и желательно на условиях пост-оплаты. 

Далее предприниматель выходит из своего кабинета, и ему уже неинтересны товары и оборудование, которые вы предлагаете. Т.е. это значит, что здесь РСЯ особо-то и не работает. 

Что это значит:

• Мы должны сделать так, чтобы показываться на поиске на максимально высоких позициях. Мы должны занимать самые дорогие и выгодные позиции, чтобы попасть в эти 5-10 человек, на которых нажимает владелец бизнеса. 
• Как правило, реклама в сетях не будет работать эффективно. Как я и сказал раньше, специалист сделал свою работу, и вряд ли ему будет интересно наше объявление.
• Потребуются большие бюджеты, потому что все поставщики пытаются показываться на поиске на самых высоких позициях. 

Из-за этой высокой конкуренции и трафик будет дорогой.

Как найти свою аудиторию

В первую очередь, я советую использовать запросы технического характера. Это свойства, характеристики, точное наименование. У B2B и B2C вообще отличается сама характеристика поиска. Т.е. если B2C, например, ищет вентиляцию в баню или жилой дом, то B2B будет запрашивать вентиляцию определенного типа. Например, определенной мощности и т.д. 

Это происходит потому, что у них есть сметная документация, и они от нее не могут отклоняться. Если у текущего поставщика нет какого-то определенного оборудования, они будут искать поставщика, у которого оно есть. И их запрос будет максимально точным. 

Я привожу в пример холодильную камеру. Те, кто в промышленных кругах, знают, что это промышленное название. А люди часто путают это с холодильником, морозильником и многим другим. И явно такой запрос не будет вводить обычный человек, это очень важно знать. Можно даже использовать ГОСТ, это отлично работает.

Название наших конкурентов. Этой темой очень многие пренебрегают, потому что есть закон о показах по ключевым словам конкурентов. Если вам придет досудебная претензия, вам придется убрать. Но пока она не пришла, на самом деле, ничего страшного нет. Можно показываться, и я рекомендую делать это активно. 

Но только показываться на тех конкурентов, у которых предложение хуже, чем ваше. Это важно изучить и понять, а потом использовать. Потому что если вы будете показываться на конкурентов с лучшим предложением, вы просто сольете бюджет. 

Такой способ очень хорош, особенно в узких темах.

Приставки. Обычно это первое, что используют специалисты, например «запчасти оптом», «поставка», «закупка» и многое другое. Здесь я привел список слов, которые я использую. Это самое просто и самое действенное, рекомендую это использовать в первую очередь.

Есть еще один способ, который почти не используют. Это аудиторный таргетинг, он основан на поведении пользователей. 

Т.е. у вас есть лицо, принимающее решение (ЛПР). И оно принимает решение по какому-то определенному отделу, например, это клиника. 

Приведу пример аудиторного таргетинга, который, мне кажется, все пытались использовать при рекламе себя и нишевании. В первую очередь, это показ на бизнесы. Т.е. мы собираем интересы бизнеса, например, если это рестораны, то это будут какие-то сервисы, которые использует этот бизнес, закупка оборудования, посуды, найм персонала, какие-то блоги, которые они читают. Все это – поведение пользователя, и на основе его мы собираем запросы. 

Также учитываем сайты, которые посещают ЛПР, и сервисы, которыми они пользуются. У некоторых есть определенные приложения и т.д. 

Т.е. вам нужно изучить вашу ЦА, понять, чем она живет, как она живет, какие запросы она вводит. Тем самым вы сможете собрать аудиторный таргетинг и охватить аудиторию.

Но это работает не во всех нишах, а только в тех, где можно создать спрос. Если вы спрос не создадите, будете, например, предлагать медицинское оборудование стоматологической клинике, а им оно сейчас не нужно, они в полном закупе, они просто на вас не посмотрят. 

Неочевидная проблема рекламы B2B

Настроили трафик, а лидов нет. Почему?

Обращайте внимание на сайт и вашу нишу. Если вы рекламируете B2B, обращайте внимание на первый шаг, который должен сделать посетитель.

В нашем случае – «Получить консультацию». Но это же фулфилмент, грубо говоря, это грузоперевозки, здесь людям не нужна консультация, им нужен расчет под их количество товара, сколько будет стоить хранение, перевозка. Поэтому им нужно предлагать полноценный прайс-лист или расчет стоимости под их характеристики. У них уже есть определенные характеристики, есть есть калькулятор, они их туда вводят и могут на основе этого оставить заявку. «Получить консультацию» здесь совершенно не подходит.

Еще пример из сферы запчастей оптом. Первый шаг должен быть заявкой на просчет или уточнение нужных деталей. Например, здесь просто перечисление запчастей, а это спецтехника. Это в основном закупает B2B. И нужно понимать, что у них уже есть какой-то список на просчет от сервисного центра, если закупает отдел закупок, или какие-то детали, которые они не нашли у текущего поставщика, и ищут у другого. Поэтому если в этот список прикрепить файл, конверсия повышается в разы, был опыт с автобусами и камазами.

Когда лиды есть, продаж нет, клиент, конечно, недоволен. Я думаю, часто люди с этим сталкивались, особенно в B2B. И часто такая претензия возникает у клиентов, которые только начали развивать свой бизнес.

Проблема в том, что это очень высокий шаг. Когда человек закупает или переходит на сайт, выбирает поставщика, здесь очень высокий цикл сделки. Например, если это аделает отдел закупок, то сначала он нашел список, потом он его передал высшему руководству, оно его одобрило, потом он пошел еще дальше. Все проверяется на основе их характеристик: высшему руководству важна цена, отделу поставки – скорость, и на основе всего этого они выбирают поставщика.

Поэтому этот цикл может длиться от месяца и до года. Если в вашей нише очень высокий цикл сделки, не стоит ждать моментальных заказов, заявок, конверсий. Это должен знать сам клиент, а если не знает, объясните ему это, потому что это важно. 

Результаты, которых можно добиться

Результаты, по которым можно оценить вашу работу:

• Запрос на расчет и стоимость. Никаких продаж с вас требовать не должны, потому что в B2B в первую очередь ориентируются на стоимость, потом на нужные услуги, затем на наличие, четвертое – на скорость. 
• Получение прайса. Сейчас это редко попадается, раньше использовали часто. 
• Посещение страница контактов. Это тоже очень важно, лучше отделить эту тему или сделать в шапке название «Контакты», можно сделать цель, когда человек долистывает до этого блока, чтобы отслеживать его поведение в дальнейшем.
• Получение лидов с любой другой формы. Например, с квиза, но человек все равно может оставить заявку и долго думать. 

Для каждой ниши разные цели и разное время принятия решения. На это нужно ориентироваться. 

Ответы на вопросы

– Какая средняя цена лида в работе с B2B проектами?

– Средняя цена лида может варьироваться от 100 до нескольких тысяч рублей. Все зависит от ниши. Когда мы рекламировали кроссовки оптом, цена лида была в районе 100 рублей. А выездной ремонт спецтехники в Беларуси был с ценой лида около 2 тысяч из-за высокой конкуренции и низкого спроса.