Как использовать товар-локомотив для приманки клиентов

Компании по-разному привлекают клиентов: скидками, акциями, рекламными кампаниями. Однако нет гарантии, что эти вещи принесут результаты. Прежде чем напрямую предлагать основной продукт, «разожгите» интерес с помощью товара-локомотива.

В этой статье вы узнаете, что такое товар-локомотив, научитесь правильно его использовать – и клиенты будут вашими.

Что такое товар-локомотив

Это ценный продукт или сервис с минимальной или нулевой наценкой. Так вы привлекаете клиентов и затем продаете основной продукт с высокой маржинальностью.

Многие компании предлагают товар-локомотив бесплатно: trial-период в SaaS-сервисах (доступ к сервису на ограниченное время). Например, Evernote:

товар-локомотив Evernote

Товар-локомотив в системе ОПЦ

Конечная цель системы ОПЦ (Оптимизации Потребительской Ценности) — «отбить» затраты на привлечение клиентов. Чем больше покупателей вы привлечете с помощью товара-локомотива, тем больше продадите основного продукта с высокой наценкой.

Схема ОПЦ показывает, почему товару-локомотиву отводится важная роль:

Схема оптимизации потребительской ценности

Система ОПЦ проводит клиентов через «тоннель» с увеличением ценности – от товара-локомотива до основного продукта.

Эту стратегию используют многие крупные компании. Например, интернет-магазин электроники Best Buy продает по более низким ценам, чем конкуренты. Основной доход они получают за счет продажи аксессуаров, услуг по настройке и обслуживанию.

Товар-локомотив — электроника по сниженным ценам. На скриншоте вы видите заманчивый оффер — обменять старый iPhone 6 на суперновинку iPhone 7 за $0:

товар-локомотив в интернет-магазине Best Buy

McDonald's зарабатывает основной доход с продажи картошки фри и напитков. Гамбургер — продукт-приманка. Так же, как и сет мороженое-кофе – на скриншоте ниже:

товар-локомотив macdonalds

Подумайте, чего вы хотите: 10 баксов за единичную транзакцию или тысячи долларов на постоянных транзакциях? Ответ очевиден. 

6 удачных офферов

Физический премиальный продукт

Самый «лакомый» оффер. Вы предлагаете продукт с низкой стоимостью и высоким спросом.

Идеальный пример – небольшие гаджеты. Square, онлайн-магазин устройств для чтения кредиток, в качестве товара-локомотива предлагает бесплатный ридер. Чтобы произвести действия с кредиткой, пользователю придется подписаться на услуги сервиса.

товар-локомотив square

Магазин экотоваров Thrive Market предлагает бесплатную упаковку батончиков — нужно только заплатить около двух баксов за доставку.

товар-локомотив thrive market

Маленький, да удаленький

Типография Vistaprint завоевала рынок печатных услуг легко и изящно. Компания всего лишь предложила потенциальным клиентам печать 250 бесплатных визиток или 250 визиток по низкой цене с бесплатной доставкой:

товар-локомотив vistaprint

Клиентом типографии может стать кто угодно – достаточно «подписаться» на бесплатные визитки. Этим компания уже привлекла покупателей. Если позднее им понадобятся печатные услуги, как вы думаете, к кому они обратятся?

Книги

Это замечательный товар-локомотив. Да, с электронными проще, но физическая книга выглядит солиднее. К тому же ее отправляют почтой, а для этого клиенту придется сообщить свой адрес.

Американский мотивационный коуч Брендон Берчард распространяет по миру свои философские знания совершенно бесплатно. Если вам понравилась последняя книга The Motivation Manifesto («Энергия жизни»), заплатите за доставку – и бестселлер ваш:

книга как товар-локомотив

Либо предложите книгу по очень низкой цене, как это делает маркетолог и основатель Digital Marketer Райан Дайс:

товар-локомотив Райана Дайса

Платный семинар/марафон

Конечная цель предложения – продажа посетителям семинара основного продукта, то есть абонементов в фитнес-центр. Для примера – семинары фитнес-тренера Алионы Хильт:

товар-локомотив фитнес-центра

Высокотехнологичный товар-локомотив

Этот оффер решает специфические проблемы и предлагает ценные решения, за которые люди готовы платить. Вариантов реализации два.

Первый — предложить продукт по низкой цене, как это стрим-сервис Tidal:

товар-локомотив tidal

Второй вариант — продавать продукт по высокой цене и устраивать периодические акции, чтобы собрать тех, кто наблюдает издалека. Например, предложение от компании FreshKey – $10 за инструмент подбора ключевых слов:

товар-локомотив freshkey

Трюк со скидками используют многие компании. Скидки — это всегда приятно. Ниже – пример от конструктора интернет-магазинов:

товар-локомотив конструктора интернет-магазиновВыбор услуги 

Лучший пример реализации — биржа фрилансеров Fiverr. Если вам нужно написать текст, разработать дизайн сайта, сделать постинг в соцсетях, вы выбираете нужную услугу. Затем вы обращаетесь к специалистам с биржи Fiverr повторно. Возможно, вам понадобятся более дорогостоящие услуги.

Биржа Fiverr

Идеально, если ваш сервис привязан к чему-то большему. Например, один из крупнейших в мире продавцов доменных имен GoDaddy предлагает доменные имена всего за 10 баксов. Фишка в том, что клиентам также понадобятся услуги хостинга и прочие дорогостоящие сервисы:

товар-локомотив godaddy

Если вы все правильно сделаете на шаге с предложением товара-локомотива, продать основной продукт будет легко, поскольку, как говорил герой Андрея Миронова в популярном фильме, «Клиент готов». 

Высоких вам продаж!