Привлечение или удержание клиентов: нападение против обороны

В бизнесе, как и в спорте, можно сочетать разные тактики. Если вы сосредоточены на привлечении новых потребителей с помощью Google Adwords и других инструментов – вас можно назвать нападающим. Маркетинговая же оборона состоит в удержании действующих клиентов – вы стараетесь обеспечить их лояльность и стимулируете покупать у вас снова и снова.

И, как и в спорте, нужно найти баланс между атакой и защитой. Выработать стратегию, которая будет самой выигрышной. Как это сделать?

Чем больше потенциальных покупателей вы можете привлечь, тем больше продаж вы можете сделать. Это главная задача маркетинга. Многие думают, что единственная. Однако вторая сторона медали – удержание – не менее важна.

После того как вы нарастили хорошую базу, постарайтесь увеличить отдачу от каждого клиента (средний чек и общий объем продаж на протяжении сотрудничества).

Оборонительная стратегия становится все актуальнее, поскольку растет стоимость привлечения. Виной тому высокая конкуренция в контекстной и медийной рекламе. Поэтому стратегия удержания – отличный способ снизить затраты на маркетинг.

Конкретное соотношение «атаки и обороны» зависит от того, что и где вы продаете, и на какой стадии развития находится ваш бизнес.

На какой вы стадии?

Удержание клиента зависит от стадии вашего бизнеса
  • Стартап. Очевидно, что когда вы открыли бизнес, главная задача – активный набор клиентской базы. 
  • Бизнес набирает обороты. У вас уже есть клиенты, и можно начинать вводить элементы стратегии удержания – стимулировать повторные покупки, экспериментировать с апсейлом (допродажи).
  • Устойчивое развитие. База есть, продажи растут. Это переломный момент, когда пора задуматься о балансе маркетинговых стратегий. Например, вводить инструменты для повышения лояльности клиентов, разрабатывать реферальные программы.
  • Развитый бизнес. На этой стадии соотношение усилий – примерно 50/50.
  • Последняя стадия. Вы твердо заняли свою нишу на рынке. Теперь легче и выгоднее увеличивать доходы за счет работы с действующей базой, чем вкладываться в лидогенерацию.

Сравните: два магазина, каждый имеет по 100 клиентов, покупающих на 10 долларов в месяц. Один магазин (серая линия на графике) – сохраняет 5% покупателей ежемесячно, второй – (розовая линия) – 10 %. 

Пример по удержанию клиентов двух магазинов

Что вы продаете?

Розничные продажи кожаной мебели требуют совершенно иных подходов, чем продажа кофе или чая. Для магазинов, торгующих дорогими товарами, долгосрочное сотрудничество, жизненная ценность клиентов (CLV) имеют решающее значение.

Удерживайте клиентов разными способами в зависимости от тематики товара

Инструменты наступательной стратегии:

  • Контекстная реклама Яндекс Директ и Google Adwords
  • Реклама в социальных сетях
  • Контент-маркетинг

Инструменты оборонительной стратегии:

  • Email-рассылка
  • Программы лояльности
  • Система клиентской (технической) поддержки

Резюме

Бизнес, который в равной степени хорошо владеет привлечением и удержанием, настроен на победу в долгосрочной перспективе. Конкретное же соотношение зависит от отрасли и стадии развития компании.

Высоких вам продаж!