Как создать для клиента «дофаминовую петлю» и сделать так, чтобы он продвигал ваш бренд за баллы?

Я, Дмитрий Ковпак, считаю, что покупка на маркетплейсе похожа на получение приза в игре. Человек нашёл что нужно, заплатил и получил. Всё, его задача выполнена. Оставлять отзыв – это лишнее, за это никто не платит. Покупатель просто закрывает приложение и забывает о продавце сразу.

Многие продавцы пытаются уговорить покупателей оставить отзыв бесплатно, вкладывая листовки с просьбами поддержать их дело. Но это часто раздражает. Можно сделать по-другому: превратить обычное действие в что-то увлекательное. Покупка – это начало игры, а отзыв – выполненное задание, за которое дают приз. Это похоже на бонусы в программах лояльности.

Почему покупатели оставляют отзывы: разбираемся в мотивах и строим эффективную стратегию.

В многопользовательских играх мы часто видим, как люди часами занимаются однообразными делами, чтобы получить бонусы, достижения или прокачать свой статус. Та же психология работает и в онлайн-магазинах, когда дело доходит до написания отзывов. Чаще всего, люди пишут отзывы по следующим причинам:

1.  Желание помочь другим. Иногда покупатель искренне хочет поделиться своим опытом, чтобы помочь другим сделать правильный выбор или предостеречь от неудачной покупки. Но, к сожалению, таких альтруистов не так уж много, и на них особо рассчитывать не приходится. Это, скорее, приятное исключение, чем правило.

2.  Потребность в признании. Человек купил что-то крутое и хочет поделиться этим со всем миром. Ему важно показать, какой он молодец, как удачно обновил интерьер или как стильно выглядит в новой одежде. Он ищет одобрения и восхищения со стороны других людей. Это вполне естественное желание, и многие компании успешно его используют.

3.  Рациональная выгода.Это, пожалуй, самая распространенная причина. Человек готов потратить немного времени на написание отзыва, если за это получит понятную выгоду: баллы, скидку или купон на следующую покупку. Это простой и понятный механизм, который хорошо мотивирует людей оставлять отзывы.

Многие компании совершают ошибку, когда пытаются давить на жалость или совесть покупателей, прося их помочь без какой-либо выгоды взамен. Это редко работает. Гораздо эффективнее предлагать людям что-то конкретное и ценное за их время и усилия.

Например, можно предлагать баллы за каждый написанный отзыв. Это понятная и привлекательная валюта, которую можно использовать для получения скидок или других бонусов. А еще можно просить покупателей делиться фотографиями товаров в интерьере или на себе. Это не только помогает другим покупателям лучше представить, как выглядит товар в реальной жизни, но и тешит самолюбие тех, кто делится фотографиями, удовлетворяя их потребность в признании.

В итоге, получается взаимовыгодная ситуация: покупатели получают вознаграждение за свои отзывы, а компания получает больше обратной связи и улучшает свою репутацию. Главное – понимать, что движет людьми, когда они оставляют отзывы, и предлагать им то, что им действительно нужно.

Почему стоит покупать отзывы? Математика в помощь.

Многие предприниматели думают, что платить за отзывы – это лишнее. Они надеются, что клиенты сами будут писать. Но если посчитать, получается, что все не так просто.

Конечно, здорово получить бесплатный отзыв. Но проблема в том, что пишут их нечасто. Обычно довольные клиенты молчат, а вот недовольные не стесняются. И один плохой отзыв может перечеркнуть десять хороших, а рейтинг товара резко упадет.

Есть всякие способы накрутить отзывы, например, самому выкупать товар. Но это тоже не выход: комиссию заплатишь, за доставку заплатишь, да еще и штраф можно получить. И такой отзыв обойдется недешево. К тому же, маркетплейсы все лучше вычисляют подобные схемы. Риск, что магазин заблокируют, слишком велик.

Еще можно давать бонусы за отзывы – это стоит 50-100 рублей. Зато это законный способ получить реальные отзывы. Если в отзыве есть фото, то другие покупатели на 20-30% чаще купят товар. Получается, что, потратив сейчас 50 рублей, завтра можно получить три новых заказа. Это выгодное вложение, которое будет работать на вас долго.

Но просто выделить деньги недостаточно. Надо, чтобы покупатель узнал о возможности получить бонус. Писать о бонусах в описании товара или в чате с покупателем нельзя – за это могут заблокировать магазин. Единственный способ безопасно рассказать об этом – вложить в посылку бумажку с приглашением написать отзыв. И от того, что на этой бумажке написано, зависит, откликнется покупатель или просто выбросит ее в мусорку.

Текст на вкладыше должен быть как инструкция, а не реклама.

Представьте, что вкладыш в коробке – это не рекламный буклет, а понятная инструкция. Забудьте про красивые слова о любви к покупателю и качестве – люди их просто не замечают. Важно, чтобы дизайн был простым, а текст – чётким и мотивировал к действию.

В тексте используйте психологические приёмы. Сначала похвалите выбор клиента, скажите, что у него хороший вкус. Фраза Отличный выбор! работает лучше любой просьбы, ведь всем приятно, когда их одобряют. Далее покажите, что всё очень просто. Люди не любят сложности, поэтому скажите, что действие займёт всего полминуты.

В конце призовите к действию. Не просите ставить оценки, лучше попросите поделиться контентом. Например, вместо Поставьте нам пять звёзд напишите: Покажите, как эта ваза выглядит у вас дома!. Людям нравится творить и делиться фотографиями, а вы получите классные фото для рекламы.

Продавцы тоже ошибаются, и это вредит доверию.

Многие продавцы почему-то думают, что давить на жалость – это хороший способ мотивировать покупателей. Начнут писать во вкладышах про то, как им кредит надо выплатить, или что у них семья большая, или бизнес только начинают. Но покупателю, честно говоря, всё это неинтересно. Он просто купил товар, а не подписался на то, чтобы кому-то помогать. Когда так давят на жалость, это скорее раздражает или вызывает чувство вины. Лучше предлагать что-то хорошее взамен, чем просто просить о сочувствии.

Ещё одна ошибка – когда просят сделать слишком много всего. Типа, отсканируйте код, зайдите на сайт, зарегистрируйтесь, подтвердите почту… Если надо сделать слишком много действий, человек просто бросит это дело. Всё должно быть максимально просто – два клика, и готово. Например, отсканировал код и отправил скриншот боту. Каждый лишний шаг – это минус к тому, что человек вообще что-то сделает.

Ну и третье – когда пытаются напрямую подкупить. Знаете, когда пишут что-то вроде скинем денег на телефон? Это выглядит как-то жалко и сразу думаешь, что это какой-то обман или спам. Лучше это назвать, например, бонусом за контент или кэшбэком. Типа, вы платите не за оценку, а за то, что человек пофоткал товар и потратил своё время. Тогда и отношение другое, и к бренду больше доверия.

Безопасность любит тишину и чёткие слова.

Сейчас площадки онлайн-торговли активно борются с тем, чтобы продавцы накручивали себе рейтинг. Если кто-то напрямую предлагает деньги за то, чтобы ему поставили пять звёзд, ему грозит штраф или блокировка магазина. У этих площадок есть алгоритмы, которые умеют читать текст на вкладышах и анализировать жалобы покупателей. Чтобы обойти этот риск, используют нейтральные фразы и уводят общение с самой площадки.

Нельзя напрямую предлагать купить оценку в пять звёзд. Лучше предложить какой-нибудь бонус за честный отзыв или интересный контент. Про деньги лучше вообще не упоминать. На вкладыше стоит оставить только призыв, чтобы человек отсканировал код ради какого-нибудь бонуса или участия в клубе покупателей. Интрига работает лучше, чем прямое предложение.

Все вопросы про деньги и другие условия человек узнает уже в чат-боте в мессенджере. Так это не будет видно модераторам площадки, и общение перейдёт в личное пространство. Там можно будет общаться с покупателем, предлагать ему другие товары и собирать базу постоянных клиентов для будущих продаж.

Автоматизация освобождает менеджеров от рутинных задач.

Сбор отзывов требует подготовки. Если переводить покупателей в личку к менеджеру, сотрудник скоро устанет. Обрабатывать вручную сотни скриншотов, сравнивать артикулы и начислять бонусы по номеру телефона – это часы работы. Ошибки неизбежны: кому-то забудут заплатить, кому-то заплатят дважды.

В таких случаях помогают чат-боты. Покупатель сканирует код, нажимает старт и отправляет фото. Бот сам проверяет наличие картинки или передает её на быструю проверку. Затем бот выдает инструкцию, как получить бонус, и собирает данные. Всё это занимает пару секунд.

Менеджер нужен только в редких случаях, когда возникают споры. Это сокращает расходы на персонал и исключает человеческий фактор. Система работает 24/7. Пока владелец бизнеса спит, бот собирает отзывы, увеличивает базу клиентов и выплачивает бонусы, тем самым улучшая рейтинг товара.

Как поддержка помогает справиться с негативом и сохранить рейтинг.

Иногда случается всякое: товар может прийти поврежденным или не соответствовать заказу. Понятно, что покупатель расстраивается и хочет как-то выразить свое недовольство. Первое, что приходит в голову, – оставить плохой отзыв на маркетплейсе. А это прямой путь к снижению рейтинга и падению продаж.

Чтобы избежать этого, можно создать специальный канал для обратной связи. Например, добавить в упаковку заметный QR-код, который ведет напрямую в поддержку. Важно, чтобы он был на видном месте и предлагал быстрое решение проблемы: замену товара или возврат средств.

Работает это так: если покупатель может быстро высказать свои претензии в личном сообщении и получить адекватную компенсацию, то в большинстве случаев он не станет писать гневный отзыв. Получается, что негатив удается остановить еще до того, как он появится в публичном пространстве. Более того, нередко такие клиенты, после решения их вопроса, становятся самыми преданными.

Эксперимент показывает отличный рост конверсии.

Мы провели эксперимент, и цифры говорят сами за себя. Взяли две тысячи товаров. В первую тысячу коробок положили обычную просьбу поддержать нас. В итоге получили всего десять отзывов, то есть 1%. Это обычная ситуация, которая не даст быстрого роста.

Во вторую тысячу мы добавили вкладыш с предложением бонуса и QR-кодом на чат-бот. И вот итог: покупатели оставили 45 отзывов с живыми фотографиями! Конверсия выросла в четыре с половиной раза. Карточка товара получила много социальной поддержки и поднялась в поиске.

Стоимость одного отзыва оказалась в пять раз ниже, чем при самовыкупе. При этом мы получили реальные фото от обычных покупателей, которым доверяют больше, чем студийным снимкам. Рейтинг товара начал расти сам по себе, а продажи пошли в гору благодаря доверию новых покупателей.

Системный подход помогает понять, как действуют люди.

Работа с отзывами – это уже не случайность, а вполне решаемая задача. Не стоит просто надеяться на хорошее отношение клиентов. Если правильно стимулировать людей и общаться с ними, можно влиять на их поведение. Тогда беспорядок превращается в порядок.

Если относиться к покупателю как к партнеру, которому важны интерес и выгода, это принесет успех. Вокруг вашего товара создается приятная атмосфера. Те, кто думает о клиенте только как о деньгах, проигрывают. А что заставит лично вас потратить время на фото и отзыв?