Карта пути пациента (CJM): как перестать переплачивать за рекламу в косметологии

Сегодня стоимость каждого клика в рекламных кабинетах растет, а конкуренция за «горячего» пациента превращается в битву бюджетов. В этой гонке выигрывает не тот, кто тратит больше, а тот, кто начинает общение с аудиторией раньше остальных.

Инструмент, который помогает выстроить такую стратегию, называется CJM (Customer Journey Map) или карта пути клиента. В статье мы разберем, как этот метод помогает снизить стоимость привлечения клиента и почему погоня только за «горячим» спросом часто становится ловушкой для маркетингового бюджета.

Что такое CJM простыми словами ?

Это визуализация всего маршрута, который проходит человек: от первого ощущения «мне не нравится мое отражение в зеркале» до записи на прием и превращения в вашего постоянного гостя. С помощью CJM вы выявляете слабые места в маркетинге, оптимизируете каналы и строите доверие, что в итоге снижает расходы на привлечение клиентов.

Этап 1: Осознание проблемы 

Клиент только понимает, что у него есть эстетическая проблема (например, морщины, акне или потеря упругости кожи). Здесь он ищет общую информацию в интернете, соцсетях или через рекомендации.

На этом этапе используйте контент-маркетинг: публикуйте экспертные статьи или видео, которые помогут решить проблему клиента. Расскажите, какие процедуры помогают убрать морщины, чем они отличаются и какую выбрать. На этом этапе клиенты не готовы покупать, но вы строите доверие и повышаете узнаваемость бренда. В результате клиент запомнит вашу клинику, когда перейдет к рассмотрению вариантов и с большой вероятностью перейдет к вам на сайт органически.

Этап 2: Рассмотрение вариантов 

Теперь клиент углубляется в тему: он уже знает о проблеме, но теперь ищет варианты решений, сравнивает процедуры (например, ботокс против мезотерапии), читает отзывы реальных людей, смотрит фото "до/после" и изучает цены в разных клиниках.

Разместите ключевую информацию на сайте, в профилях на картах (Яндекс.Карты, 2GIS) и соцсетях: детальные описания процедур, реальные кейсы с фото, отзывы и сравнительные таблицы. Для привлечения клиентов на этом этапе используйте контекстную и таргетированную рекламу, SEO-продвижение и рекламу на картах.

Этап 3: Принятие решения

На данном этапе клиент определился с вариантом, но теперь выбирает клинику, которая решит его проблему нужным ему способом. Решающими становятся расположение клиники, акции, отзывы и репутация врачей. Ваша цель — выделиться выгодным предложением.

Для привлечения клиентов на этом этапе используйте те же каналы, что и на этапе номер 2, но добавьте ретаргетинг (повторный показ рекламы, например, тем, кто был на вашем сайте и изучал информацию о конкретной процедуре), таких пользователей возвращайте на страницу с акционным предложением и предложением записаться на процедуру или консультацию, используйте контекстную рекламу по запросам конкурентов с более выгодным предложением и таргетированную рекламу на подписчиков конкурентов.

Этап 4: Визит в клинику 

Это момент, когда маркетинг передает эстафету сервису. Клиент приходит на процедуру, оплачивает и получает услугу. Важно, чтобы ожидание совпало с реальностью, а сама процедура и профессионализм врача принесли желаемый результат.

Но на этом путь клиента не заканчивается, здесь вы закладываете основу для лояльности, которую многие клиники упускают, фокусируясь только на привлечении.

Внедрите опросы сразу после процедуры, чтобы измерить удовлетворенность пациента. Это откроет вам новые точки для роста о которых вы даже не подозревали.

Этап 5: Лояльность

После процедуры пациентка либо возвращается за повторными сеансами, либо уходит к конкурентам (и возвращается к этапам 2–3). Это этап удержания, тем кто остался доволен процедурой предложите карты с накопительными бонусами, мотивируйте оставить положительный отзыв и порекомендовать клинику своим друзьям, например, вы можете внедрить партнерскую программу и предоставить скидку на следующую процедуру приведенному клиенту и человеку, который его привел.

Почему CJM экономит ваши деньги?

В косметологии конкуренция в «горячих» каналах (например, поиск по запросу «увеличить губы цена») запредельная. Если вы боретесь только там, стоимость пациента будет постоянно расти.

CJM позволяет «захватывать» людей на ранних этапах, где конкуренция ниже, а внимание аудитории — дешевле. В сочетании с грамотной системой лояльности это позволяет не просто разово привлечь человека, а выстроить с ним многолетние отношения, тем самым увеличить доход клиники.

С чего начать?

Чтобы инструмент заработал, начните с малого: проведите опрос среди 50 ваших клиентов. Узнайте, что именно стало решающим фактором при записи и через какие каналы они о вас услышали. Это станет первым шагом к созданию вашей собственной карты пути пациента.

Cgf