Как Cordiant удерживает внимание клиентов круглый год

У большинства производителей шин есть одна и та же проблема — спрос подчинён сезонности. Весной и осенью продажи растут, летом и зимой — затихают. Cordiant решил не мириться с этой цикличностью и выстроил систему коммуникации, которая работает весь год.

Email-маркетинг стал инструментом, который помогает решать сразу две задачи — повышать продажи в сезон и поддерживать вовлечённость аудитории в межсезонье.

Весна и осень: борьба за внимание

В сезон «переобувки» внимание автомобилистов распределяется между десятками брендов. Все используют схожие стимулы — скидки, акции, бонусы. Чтобы выделиться на фоне конкурентов, Cordiant запустил программу Cordiant Cashback.

Механика простая и прозрачная: клиент покупает комплект шин, загружает чек в личный кабинет и получает назад часть суммы. Для покупателя — понятная выгода, для бренда — способ пополнить клиентскую базу новыми контактами.

Во время пикового спроса команда Cordiant выстраивает рассылки по четкой структуре. Все письма делятся на четыре категории:

1. Промо: спецпредложения и акции.
2. Кросс-промо: совместные кампании с партнёрами.
3. Продуктовые: обзоры моделей и их особенностей.
4. Информационные: полезные материалы, новости и изменения в законодательстве.

В начале сезона открываемость писем стабильно высокая: водители активно выбирают шины и следят за акциями. Ближе к середине сезона промо-письма открывают реже — большинство уже выбрало и купило нужные шины.

Зато интерес смещается к практическому контенту: советы, лайфхаки, новости. Такие письма читают внимательнее и чаще переходят по ссылкам. Open Rate у контентных рассылок превышает 20%.

Такие результаты подтверждают: клиенты ценят не только выгоду, но и заботу бренда. Cordiant говорит с ними не о скидках, а о вещах, которые действительно важны каждому водителю — безопасности, комфорте и уверенности на дороге.

В первые месяцы осени и в марте лучшие показатели открываемости у email-рассылок с практическим содержанием. Темы — безопасность, уход за автомобилем, подготовка к сезону. Команда проекта сознательно строит коммуникацию вокруг этих смыслов. Бренд рассказывает не о шинах как о товаре, а о том, что действительно важно водителям: уверенность на дороге, комфорт и экономия. Маркетологи мыслят категориями продукта, а клиенты — образом жизни. Поэтому письма Cordiant воспринимаются не как реклама, а как забота.

Несезон: не время молчать

Когда сезон спадает, большинство брендов «уходит в спячку». Cordiant — нет. Так, в декабре команда делает упор на развлекательный контент и предлагает подписчикам участие в конкурсе. 

В сезон отпусков отправляет полезную информацию о ремонтах на дорогах, чтобы водители могли скорректировать свой маршрут. Лайфхаки в дорогу и советы для комфортных поездок тоже получают хороший отклик у аудитории. Когда отпускной сезон заканчивается, люди больше интересуются планированием рабочих будней. Тут будут кстати советы, например, как сэкономить на топливе.

Как меняются темы в течение года

Команда проекта строит контент-план по сезонам, и каждая рассылка отвечает конкретной потребности:

Такой сезонный контент-план позволяет сохранять внимание аудитории на протяжении всего года

Коммуникация с клиентами для бренда шин — это постоянная инвестиция в долгосрочные отношения, а не только инструмент продаж. В пиковые сезоны письма становятся тактическим рычагом: они упрощают выбор и стимулируют покупку. В межсезонье внимание смещается на удержание интереса и укрепление доверия — рассылки демонстрируют заботу о клиенте и сохраняют бренд в поле зрения. Такой непрерывный контакт формирует привычку обращаться к бренду, повышая вероятность, что при наступлении сезона клиент выберет именно Cordiant.