Как вернуть «спящих» клиентов: работающие сценарии

Почти в любой email-базе со временем накапливаются неактивные подписчики — те, кто давно не открывал письма и не совершал целевых действий. Это обычная ситуация: люди сначала подписываются на рассылки, но потом теряют интерес и забывают про бренд. Реактивационные письма помогают вернуть их внимание, оживить базу и повысить конверсии. 

В статье расскажем, какие рассылки действительно работают, как их оформить и что писать, чтобы вовлечь даже самых «спящих» подписчиков. 

Кого нужно «разбудить»?

Со временем часть базы перестаёт читать письма. Такие адреса попадают в «спящий» сегмент. Чтобы вернуть их внимание, запускают реактивацию — серию писем с разной подачей. Универсального сценария нет: подход зависит от того, почему интерес к бренду пропал.

1. Ушли к конкурентам

Часть клиентов может выбрать другую компанию — с более выгодными акциями или удобными условиями. Это не значит, что они потеряны навсегда.

Вернуть внимание поможет четкий оффер: – персональная скидка, – письмо с конкурентными преимуществами, – подборка товаров на основе прошлых покупок или интересов.

2. Получили негативный опыт

Если продукт не оправдал ожиданий или возникли проблемы с сервисом — прямые продажи не сработают. Лучше сосредоточиться на полезных и внимательных рассылках: объяснить особенности продукта, дать советы по правильному использованию или предложить чек-листы. Главная цель — не продавать, а восстановить доверие, показать, что компания готова слышать и помогать.

3. Есть покупки, но не читают рассылки

Некоторые клиенты продолжают заказывать товары, но перестают открывать письма. Причина — контент не совпадает с их интересами. Например, в рассылках продуктового магазина бренд отправляет только товарные подборки, а подписчики ждут рецепты или персональные скидки, чтобы не пропустить выгодные предложения. В таких случаях помогают письма с опросом на тему «Какие рассылки вас интересуют?». Если ситуация не изменится, стоит попробовать сменить канал коммуникации — перейти на мессенджеры или пуш‑уведомления. Главное — сохранить контакт и поддерживать связь, даже если формат меняется.

Триггерные рассылки

Триггерная рассылка — это автоматическое письмо, которое отправляется при определённом действии или бездействии пользователя. Например, если клиент просматривал товар, но не добавил его в корзину или ушел с сайта без покупки.

Для реактивации «спящих» клиентов бренда одежды Tom Tailor команда Out Of Cloud (дивизион Performance) запустила триггер с цепляющей темой и прехедером: «Мы по тебе скучаем // Давай займемся шопингом?».

В макете рассылки ничего вызывающего не было: призыв заглянуть в магазин и обзор новинок на сайте, чтобы пользователь совершил покупку.

Ещё один пример триггерной рассылки — для телемагазина Shop & Show. Компания отправляет письма тем, кто не открывал рассылки в течение 60 дней, но при этом делал заказы за это время. 

В письме с ярким и дружелюбным баннером добавили информацию об акциях бренда и специальных предложениях для клиента. Дополнительно простимулировали на покупки персональной подборкой товаров.

Скидки и спецпредложения

Рассылки со скидками. Для возвращения неактивных клиентов хорошо работают письма со скидками. Скидки бывают двух типов: абсолютные — фиксированная сумма, например, 300 рублей на первый заказ, и относительные — процент от стоимости, например, 5% для новых покупателей. Чтобы понять, какой вариант эффективнее, стоит провести A/B‑тестирование.

Компания «Два берега» не просто пригласила клиентов снова читать письма, а использовала мощную скидку в 30%, чтобы сильнее замотивировать пользователей вернуться к заказам. Идею письма поддержали ярким баннером, аппетитной подборкой блюд, а также добавили баннеры с действующими акциями.

Персональный промокод. Ещё один способ вернуть клиентов, которые давно не совершали покупки. Например, интернет-магазин косметики NAOS предложил своим пользователям скидку 15% на следующий заказ и одновременно познакомил их с самыми популярными товарами, чтобы упростить выбор и повысить интерес.

Для тех, кто не делал заказов больше года, промокод тоже может стать стимулом — особенно если речь о крупных покупках, например, бытовой технике или мебели.

Магазин «Цвет диванов» отправил письмо-реактивацию и предложил использовать на покупки промокод на 500 рублей. Если клиент продолжал игнорировать письма компании, через неделю рассылку повторяли с более провокационной темой: «Ваш бонус скоро сгорит!», чтобы подтолкнуть к действию.

Провокационные темы и прехедеры

Тема письма и прехедер — первое, что видит получатель в своем почтовом ящике. Они должны вызывать желание открыть письмо, пробуждать интерес или эмоции. Провокация — один из способов достучаться до «спящих» клиентов, заставить их обратить внимание и, возможно, вернуть к покупкам.

Но провокация — это не просто смелость, а искусство баланса. Грубые или неуместные заходы могут оттолкнуть и навредить репутации бренда. Вот чего стоит избегать:

• Темы, не подходящие к ситуации: например, упоминание войны, болезней или кризисов;
• Давление и нарушение личных границ: фразы вроде «Если не откроешь — значит не разбираешься в стиле!» вызывают раздражение, а не желание читать дальше;
• Манипуляции: эмоциональные уловки вроде «Меня точно уволят, если вы не откроете это письмо». 

Чтобы показать, как это работает, ниже примеры тем и прехедеров, которые вызывают эмоции и интригу, не переходя грань:

Провокации работают, когда вызывают эмоции, но не переходят границы и не вызывают раздражения. Правильная тема и прехедер — мощный инструмент для реактивации базы, если использовать их с умом.

Когда клиент заинтересовался и открыл рассылку, внутри письма можно продолжить работать с эмоциями и даже использовать неожиданные приёмы. Например, добавить на баннере грустных котиков или собачек, которым обидно, что письма не открывают и ничего не покупают. Такой подход создаёт лёгкую атмосферу, вызывает симпатию и помогает эмоционально подключить получателя.

В рассылке сети фитнес-клубов Spirit Fitness к «совести» клиентов обращается расстроенная гиря. Письмо отправили тем, кто не открывал рассылки больше года.  Клиентам «пригрозили» автоматической отпиской и добавили яркую акцентную кнопку, побуждающую к действию.

Рассылки с пользой для клиентов

Чтобы вернуть «уснувших» пользователей, важно не просто напомнить о себе, а добавить в письма что-то полезное. Вместо прямых продаж — содержательный контент, который не раздражает, но при этом постепенно подводит к покупке.

Например, компания Nikon в рассылках помогает клиентам развеять сомнения. Эти письма не с прямым призывом «купить», а о том, как побороть страхи и барьеры перед покупкой.

Реактивация «спящих» пользователей — это способ вернуть тех, кто перестал открывать письма. Это не только сокращение числа неактивных клиентов, но и шанс вернуть их в активное общение с брендом. Если все сделать правильно, они снова начнут покупать.

В email-маркетинге нет универсальной формулы. Существует множество подходов, которые можно комбинировать и адаптировать под стиль бренда и конкретные цели. Главное — не терять связь с клиентами и сделать так, чтобы письма снова стали для них полезными и интересными.