Ваши заявки стоят в 2 раза дороже? Проверьте, есть ли у вас имиджевая реклама

«Срочно нужны заявки!» — эту фразу маркетологи слышат чаще, чем «доброе утро». Бизнес жаждет результатов здесь и сейчас, и ставку делает на перфоманс-каналы: контекст, таргет, CPA-сети. Всё логично — эти инструменты дают быстрый эффект, легко считаются, управляются и оптимизируются. Но есть нюанс.

Когда запуск кампаний не даёт желаемых результатов, в ход идут те же действия: пересобирают сегменты, тестируют офферы, переписывают лендинги. Но часто эффект оказывается минимальным. Почему? Потому что без имиджа — вы просто ещё один «ноунейм», кричащий в ленте скидками и спецпредложениями. И у вас нет запаса доверия, нет фундамента. Мы регулярно наблюдаем, как бренды упираются в «потолок» перфоманса. Это происходит именно тогда, когда игнорируется стратегическая надстройка — работа над узнаваемостью и доверием.

Имиджевая реклама — это не абстрактная «расходная статья». Это инвестиция в то, чтобы стать «тем самым выбором», когда клиент будет готов к покупке.

Боль бизнеса: «Я трачу, но не получаю»

Воронка холодной аудитории предсказуема. Человек видит баннер или объявление и спрашивает себя:

— Это кто?

— А можно ли им доверять?

— Где доказательства, что они вообще существуют?

Если ранее он с брендом не сталкивался, доверие — на нуле. Никакой call-to-action не пробьёт скепсис. Особенно если рядом — конкурент с медийным присутствием, узнаваемостью и репутацией.

Имиджевая реклама нужна не для того, чтобы продать здесь и сейчас. Она нужна, чтобы создать контекст, в котором ваши продающие кампании работают эффективнее. Потому что человеку проще выбрать то, что он уже знает. Это не про охваты — это про запуск цепной реакции доверия.

Самая частая ошибка: считать имиджевую рекламу «необязательной»

Бизнес часто рассуждает так: если реклама не приводит к лидам — зачем на неё тратить бюджет? И логика, казалось бы, простая. Но проблема в другом — в неправильной постановке вопроса.

Имиджевая реклама не должна продавать напрямую. Её задача — превращать незнакомцев в тех, кто хотя бы знает, кто вы такие.

Клиенты, которые не сталкивались с брендом ранее, реагируют на перфоманс-объявления с конверсией в 3-5 раз ниже, чем тёплая аудитория. Это мы регулярно видим в проектах при работе с нишами b2c-сервисов, франшиз и сложных IT-продуктов.

А теперь подумайте: сколько раз человек должен увидеть ваш бренд, прежде чем запомнит? Согласно исследованиям эффективности рекламы, в среднем 6-7 касаний. Но для выхода на уровень «узнаваемого» — нужно больше. И если всё это время вы транслируете только офферы, не создавая смыслы — бренд остается безликим. А значит — слабым.

Без имиджа — вы просто ещё один дискаунт-бренд

Если ваш бренд не узнают — единственный путь убедить клиента кликнуть — цена. Чем ниже, тем выше шанс привлечь внимание. Но это игра с отрицательной маржой. И, главное, ее заранее проиграли те, кто уже вложился в репутацию и запомнился аудитории.

Если вас не помнят — вас нет. Это значит, что любая коммуникация с холодной аудиторией будет стоить вам в 2–3 раза дороже. И это не предположение — это цифры из реальных кабинетов.

Пример из практики

Для бренда, продвигающего детские развивающие игрушки, мы протестировали два подхода:

— Перфоманс без предварительной имиджевой поддержки;

— Перфоманс после медийной кампании с посылом «мы создаём детство, которое запоминается».

Результат: CPA снизился на 41%, CTR вырос на 54%. Причина — тёплая, «подготовленная» аудитория.

Чем выше узнаваемость — тем ниже стоимость конверсии. И наоборот — если бренд не знаком, приходится покупать доверие через цену.

Миф, который дорого стоит

Одна из главных претензий к имиджевой рекламе: её сложно измерить. Нет привычных метрик вроде CPL или ROAS. А значит, кажется, что результата нет. На самом деле, он есть — просто нужно смотреть не туда.

Имиджевые кампании работают через отложенное влияние: не сразу, но в момент, когда клиент готов покупать. И задача — не ждать мгновенных заявок, а отслеживать, как меняется поведение аудитории после кампании.

Мы в KINETICA тестируем влияние имиджа через комбинацию Brand Lift, post-view аналитики и сравнение ретеншн-метрик у новых клиентов. В кейсах b2b и медтеха это особенно показательно — отклик может наступать через 14-40 дней, но он устойчивый.

Вот реальные способы, как измерить эффект имиджевой рекламы:

1. Рост прямого трафика и брендовых запросов

Если после запуска кампании увеличились, значит, кампания сработала: 

• прямые заходы на сайт;
• поиски бренда в Яндексе и Google (Wordstat, Trends);
• упоминания в соцсетях. 

Было: 350 брендовых запросов в месяц.

Стало: 700 через 3 недели после запуска наружной и digital-кампании.Бренд — маркетплейс для товаров для дома.

2. Сравнение CPA до и после имиджевой фазы

Если CPA в перфоманс-кампаниях снизился без изменения посадочной страницы и оффера — скорее всего, вы стали более узнаваемы и надёжны в глазах пользователей.

Мы регулярно выявляем такие ассоциации: когда после серии PR-материалов и имиджевой кампании в YouTube CPA в контексте снижается на 20-30%. Это и есть эффект «узнаваемости».

3. Ассистирующая роль в мультиканальной атрибуции

Имиджевая реклама может не быть финальным касанием, но она запускает движение. Смотрите вклад канала в пользовательский путь. Если он стабильно стоит на 2-3 шаге перед покупкой — он работает.

Подсказка: в Google Analytics 4 включайте модель атрибуции “Position Based” или “Data-Driven” — они лучше выявляют вклад верхнеуровневых каналов.

Четыре триггера, которые активирует имиджевая реклама

Имиджевая реклама — это инженерия восприятия: вы не просто мелькаете в поле зрения, вы встраиваетесь в сценарии выбора, которые происходят в голове у клиента. А ещё — активируете когнитивные и эмоциональные «ярлыки», которые напрямую влияют на конверсии.

Вот как это работает: 

1. Эффект узнавания — самое дешёвое доверие

Когда человек видит ваш бренд среди конкурентов в выдаче, он выбирает знакомое. Без анализа, без расчётов — мозг экономит ресурсы и кликает туда, где уже был контакт.

2. Закрепление смысла — не продуктом, а позицией

Имиджевая реклама позволяет «объяснить, кто вы такие», без давления скидками. Именно здесь можно транслировать миссию, ценности, амбиции. В сложных рынках это критично.

3. Эффект «вездесущего бренда» — иллюзия надёжности

Частое присутствие бренда на разных площадках — от VK до медийки в YouTube — создаёт иллюзию, что бренд «всё время на виду». А значит — он устойчив, стабилен, «нормальный».

Мы называем это «медиапокрытием доверия». Например, бренд из сегмента пищевой продукции после интеграции в реалити-шоу и YouTube-подкасты получил рост новых покупок на 28% — просто потому, что стал «в голове».

4. Подогрев и запоминание до покупки

Многие решения в b2b и даже b2c не принимаются мгновенно. И вот тут важно «поймать момент», когда клиент будет готов. Имиджевая реклама — это не про «купить сейчас», а про «вспомнить вовремя».

Кейс: крупный B2B-маркетплейс запустил медийную кампанию в Яндекс Директе. Через 3 недели — +100% брендового трафика и +24% лидов при снижении CPL на 30%.

Мы уверены: имиджевая реклама — это ваш тихий продавец, который работает до того, как клиент решит покупать.

Когда имиджевая реклама не сработает: типовые ошибки

Имиджевая реклама — мощный инструмент. Но только при условии, что она встроена в систему и запускается с правильными вводными. В противном случае она либо не даст эффекта, либо вызовет у клиента ощущение «деньги слили впустую».

Вот когда имидж не работает: 

Нет чёткого позиционирования

Если вы сами не знаете, кто вы и чем отличаетесь от конкурентов — никакая медийка не спасёт. Люди запоминают смыслы, а не красивые ролики. Если посыл размытый — ничего не останется в памяти.

Мы всегда начинаем с креативной платформы и смысловой архитектуры — даже если клиент пришёл «просто сделать баннер».

Маленький бюджет на охват

Имидж работает только тогда, когда вы доносите месседж до значимой доли аудитории. Если вы охватили 7 000 человек с частотой 1, это не имиджевая кампания. Это ошибка планирования.

Минимальный рекомендуемый охват — от 500 000 показов при частоте от 3+. Лучше — в нескольких каналах: YouTube + Директ + соцсети.

Разрыв между имиджем и перфомансом

Если человек увидел вашу имиджевую рекламу, но потом не узнаёт вас в перфомансе — усилия теряются. Имиджевая реклама должна приводить к действию — пусть не сразу, но с понятным следующим шагом.

Пример: бренд из fashion-сегмента запустил медийную кампанию без ретаргетинга. Результат — рост узнаваемости, но ноль влияния на заявки. После интеграции цепочки «медийка → ретаргет → предложение» — CPA снизился на 26%.

Креатив ради креатива

Ролики без стратегии, баннеры без внятного смысла, просто «чтобы было красиво» — это не имидж, это визуальный шум. И он не окупается.

Как связать имидж с продажами: синергия, которая работает

Имиджевая реклама часто воспринимается как отдельная активность. Но по-настоящему она раскрывает потенциал только в связке с перфомансом. Это два этапа одного процесса: сначала — доверие, потом — продажа.

Вот как это выстраивается в работающую цепочку:

Шаг 1: Имиджевая фаза — создаём контекст

Выходите на широкую ЦА с ярким смыслом. Без призывов купить. Задача — вызвать интерес, эмоцию, запомниться.

Каналы: YouTube InStream, баннеры в Директе, посты в Telegram, офлайн.Метрики: охват, частота, запоминаемость, прирост брендовых запросов.

Шаг 2: Перехват в ретаргет — точечная работа

Собираете аудиторию, которая видела ваш бренд. И показываете уже точечные офферы, адаптированные под сегмент: по нише, интересам, поведению.

Метрики: CTR, конверсии, CPA, вовлечённость.Креативы: персонализированные, с усилением ключевого месседжа из фазы 1.

Шаг 3: Продажа и доработка — путь клиента

Завершаете сделку не только рекламой, но и UX/UI на сайте, автоворонками, чатами и доработками. Тут важно не потерять конверсии, которые вы прогревали неделями.

Мы в команде тестируем связки через сквозную аналитику Roistat и GA4, чтобы видеть, как имидж влияет на поведение вплоть до оплаты.

Кейс: B2B-маркетплейс

Клиент — крупный B2B-провайдер товаров и услуг. Задача — увеличить узнаваемость и заявки в регионах.

Что сделали:

— запустили медийную рекламу в Яндекс Директе по кастомным сегментам;

— создали серию баннеров с отраслевыми смыслами;

— собрали ретаргет с досмотрами и визитами на сайт;

— показали точечные офферы под конкретные боли.

Результат:

— +100% брендового трафика;

— +24% заявок;

— -30% CPA.

Этот кейс подтверждает: имидж не отвлекает от продаж — он их подготавливает. Без него вы просто упускаете шанс продать проще и дороже.

Финальный вывод

Имиджевая реклама — фундамент доверия. Без него вы прогреваете рынок не для себя, а для конкурента. 

Хотите, чтобы продажи шли легче и дешевле? Займите место в голове клиента до того, как он решит покупать. Это и есть суть стратегии.