Как составить анализ конкурентов для построения SEO-стратегии: пошаговое руководство, сервисы, инструменты

Конкурентный анализ — ключевой этап в разработке эффективной SEO-стратегии. Понимание того, как работают ваши конкуренты, какие методы они используют и какие результаты получают, поможет привлечь больше целевого трафика из поиска и удержать заинтересованных посетителей на сайте как можно дольше.

В Реаспекте мы используем метод сравнительного анализа. Основные цели сравнительного анализа: 

1. Найти элементы, которые имеются у большинства конкурентов, а у нас их нет. 
2. Среди этих элементов выбрать те, которые могут повысить позиции в поисковых системах или конверсию из посещения в заявку — и добавить их на сайт нашего клиента.

Важно: если анализируемый сайт не имеет поискового трафика, выбираем сайт, который находится в ТОП по основным релевантным запросам клиента.

Какие этапы анализа конкурентов мы применяем

Первостепенное значение при выборе конкурентов для SEO-анализа учитываем целевую аудиторию и ключевые слова. Важным критерием выступает совпадение целевых запросов в поисковой выдаче, а также наличие схожих ключевых фраз в семантическом ядре. Особое внимание уделяется конкуренции за одни и те же позиции в поисковой выдаче, что позволяет оценить преимущества за внимание потенциальных клиентов.

Не менее значимым фактором является нишевая принадлежность. К этому этапу относится работа в той же отрасли или сегменте рынка, охват аналогичных тематик и предоставление схожих товаров/услуг. Это помогает сформировать наиболее релевантную группу для сравнительного анализа.

Учитываем расположение анализируемого сайта и его конкурентов в одном регионе, ориентацию на ту же целевую территорию и локальное присутствие на рынке. Это особенно актуально для компаний, работающих в конкретном географическом сегменте.

При недостающих данных для анализа в регионе продвижения можно учитывать конкурентов из приближенных городов-миллионников.

Шаг 1. Поиск конкурентов для сайта

Перед тем, как приступить к конкурентному анализу, делимся информацией: как выбрать сайты для анализа, при помощи каких сервисов и методов можно быстро и легко выделить конкурентов из ТОП выдачи.

Сбор предварительного семантического ядра по основным направлениям позволяет найти популярные сайты в выдаче поиска Яндекс и Google. Подбираем 3-4 основных запроса и оцениваем выдачу ТОП-10 по региону в сервисе ARSENKIN TOOLS. Так поиск конкурентов для сайта происходит быстрее.

Например, для интернет-магазина мебели приоритетными для клиента считаются разделы: купить обеденный стол, купить шкаф, купить комод, купить тумбочку. 

С выборкой топовых сайтов обращаемся к сервису «Keys.so» по отчету «Органическая выдача» → «Конкуренты». Выделяем часто встречаемые сайты по параметрам:

1. Тематика сайта должна соответствовать исследуемому направлению
2. Товарный ассортимент должен быть схожим с анализируемым ресурсом

Исключаем из выборки: маркетплейсы, агрегаторы товаров и услуг, поисковые сервисы.

Используя фильтрацию в Keys.so, выделяем сайты с наибольшим трафиком в поиске Яндекс и Google, а также позиции в поисковой выдаче — от 10 и выше.

Получаем список конкурентов, которые переносим в таблицу для сбора следующих данных.

Шаг 2. Собираем данные по конкурентам

Для заполнения таблицы определяем интересующие нас пункты, вносим данные в таблицу, в том числе показатели сайта клиента:

• Возраст домена — определяем сервисами: pr-cy.ru, Whois, Руцентр
• Посещаемость Яндекс и Google — определяем в Keys So. Полученный суточный трафик умножаем на 30 дней, так как в результатах отображается трафик за сутки.

Эти показатели прописываем в соответствующем столбце, а также суммируем по каждой поисковой системе и вносим их в столбец «Сумма Яндекс Москва + Google Москва (Keys So)».

• Яндекс и Google Индекс — получаем в сервисе pr-cy или вручную в поиске, используя операторы: 

— url:%адрес сайта%* - в Яндексе;

— site:%адрес сайта% - в Google.

• DR (рейтинг домена) — проверяем инструментом ahrefs или SEO Review Tools, показатели Domain Rating заполняем в таблице.

Полученные данные необходимо отсортировать по колонке суммарного трафика в Яндекс и Google. Таким образом, получаем отсортированные данные по сайтам конкурентов от более до менее приоритетных в нише.

Шаг 3. Проводим сравнительный анализ

Создаем общую таблицу в Google Sheets с сайтами конкурентов по горизонтали, а важные для оценки элементы прописываем по вертикали.

Оценка данных осуществляется в десктопной версии — Д и мобильной — М. 

Учитывая объем получаемых данных, распределяем основные элементы по отдельным вкладкам: «Шапка», «Главная страница», «Каталог», «Категория», «Карточка товара», «Подвал».

Просматриваем сайты конкурентов, оценивая все необходимые элементы, составляя список в первом столбце. Затем проверяем наличие элементов на прочих сайтах конкурентов и на сайте клиента. Элемент присутствует — ставим 1. Отсутствует — 0. 

Колонка «Важность» отражает процентное значение. Это среднее значение по всем сайтам для конкретного элемента. Как правило, для последующей оценки мы берем во внимание те пункты, которые присутствуют более чем в 50% случаях у конкурентов включительно.

Шаг 4. Составляем техническое задание

В Google документе создаем техническое задание по итогам анализа как в десктопной, так и в мобильной версии. Пункты прописываем структурировано с соблюдением последовательности элементов в сравнительном анализе в Google Sheets из шага №3.

Перед составлением ТЗ, необходимо сделать сортировку данных по столбцам:

• «Важность» — ≥ 50%;
• «Сайт клиента» — 1.

Оценка элементов, которые есть на сайте клиента

Наличие отмеченных пунктов в таблице на сайте клиента в сравнении с конкурентами — еще не показатель их эффективности. Поэтому необходимо выделить преимущества на прочих доменах, обозначить их в техническом задании с приложенными скриншотами примеров реализации. 

Прописываем рекомендации для улучшения этих пунктов. В случае согласования перед внедрением предлагаем отрисовку дизайнером.

Далее сортируем данные следующим образом:

• «Важность» — ≥ 50%;
• «Сайт клиента» — 0.

Оценка элементов, которых нет на сайте клиента

Поскольку эти пункты отсутствуют, необходимо в техническом задании приложить больше примеров со скриншотами как это выглядит у конкурентов, а также обосновать необходимость того или иного пункта. 

Количественное преимущество не всегда является аргументом в решении добавить на сайт какой-либо элемент или функционал. Поэтому мы подкрепляем рекомендацию информацией об ее пользе для продвижения сайта с точки зрения поисковых систем и целевой аудитории.

После оценки элементов в десктопной версии, анализируем данные в адаптивной, но только те пункты, которые отличаются от визуала или функционала в сравнении с ПК.

Что еще учитываем в техническом задании

В сравнительном анализе не все пункты от 0% до 49% важности игнорируются. Встречаются элементы, которые не учтены на сайтах у конкурентов, но мы можем посчитать, что они необходимы для улучшения оптимизации раздела или сайта нашего клиента. 

В таком случае находим примеры на других сайтах (не из списка конкурентов), где эти данные встречаются, прилагаем скриншоты и приводим аргументы в пользу внедрения. Обязательно предлагаем сделать отрисовку дизайнером, чтобы клиент мог лучше оценить визуальные составляющие до внедрения на сайт или лучше/быстрее принять решение.

Бывает когда пункты из анализа конкурентов от 50% до 100% не подходят сайту клиента. Такие пункты в ТЗ не учитываем.

Мониторинг после внедрений

На начальном этапе необходимо зафиксировать базовые показатели всех отслеживаемых метрик до внедрения изменений или сразу после. Устанавливаем оптимальный временной период для оценки результатов, например, в разрезе двух-трех месяцев. Находим отличительную положительную динамику, если она отсутствует — находим причины, по которым ожидаемые улучшения могли не произойти.

Оценку внедренных изменений можно составить по результатам поискового трафика, роста конверсии и позиций страниц по запросам в выдаче Яндекс и Google. Здесь мы используем данные в сервисах по Вебмастерам, Яндекс Метрике, динамику позиций в Топвизор.

Завершение

Анализ конкурентов — это не разовое мероприятие, а постоянный процесс, который помогает оставаться на шаг впереди. Работа по анализу конкурентов позволит достичь устойчивых результатов в продвижении.

Помните, что цель анализа — не копирование, а создание уникального подхода, который будет учитывать особенности вашего бизнеса и потребности целевой аудитории.

Автор: Гринюк Вероника, SEO-специалист агентства «Реаспект»