Как я разработала продающий и имиджевый сайт для компании по аутсорсингу бухгалтерии в Екатеринбурге «ФинЭксперт»

Что делать бизнесу, если он давно вырос из своего шаблонного сайта, за который стыдно перед коллегами? Дизайн раздражает и сильно удешевляет компанию из-за внешнего вида, функционал конструктора ограничен, заумные тексты никому не понятны и не доносят выгод работы с компанией. Бизнес давно уже вырос из такого сайта и надо что-то посерьезнее. 

Привет. Я Светлана Калинова. Занимаюсь маркетинговой и дизайн-упаковкой бизнеса для повышения продаж. Помогаю бизнесу больше зарабатывать за счет роста количества и качества лидов, а так же сильного имиджа. 

В этом кейсе вы узнаете, как я разработала один из моих самых сложных и лучших проектов — многостраничный сайт для компании по аутсорсингу бухгалтерии «ФинЭксперт» из Екатеринбурга, которая входит в тройку лидеров в своем регионе. 

Задача: разработать сайт без использования шаблонов и конструкторов с презентабельным дизайном и сильными продающими текстами

В сентябре 2024 года ко мне обратился собственник компании Евгений Столбовский. Он пришел по рекомендации от своего маркетолога, который давно читает мои блоги и уверен в качестве моей работы. 

Цели

• Избавиться от шаблонных текстов про налоги на непонятном бухгалтерском, которые не несут никакой ценности с точки зрения продаж и никому неинтересны. Написать простым человеческим языком на понятном про выгоды работы с компанией. 

• Упаковать в презентабельный дизайн, за который не стыдно. Это было самое главное для заказчика. У него нет проблем с клиентами, ему важнее всего достойно выглядеть в интернете. Поэтому он сказал, что даже если сайт не принесет лидов, но будет выглядеть классно, для него это хорошее вложение денег. 

• Привлекать качественных лидов из Директа и SEO.

• При продаже на личных встречах дать ссылку на сайт, чтобы клиент посмотрел и принял решение. Это очень важный момент, который многие упускают.

Сколько сделок не состоялось, когда собственник уже вложил много сил в личные продажи, а потом клиент посмотрел сайт, ужаснулся и не стал покупать. То же самое со слабыми коммерческими предложениями и презентациями, они снижают конверсию в продажу лидам, за которых вы уже заплатили. 

Я уже обращался к другим специалистам по созданию сайтов. Все это выглядело топорно и совершенно мне не подходит, потому мне надо изящно. Я хочу достойно выглядеть в глазах конкурентов, коллег и тех, кто ничего не понимает в бухгалтерии.

Евгений Столбовский, собственник

Поэтому я предложила заодно сделать полный ребрендинг и обновить логотип, фирменный стиль и цвета. Предыдущие были сделаны очень давно, морально устарели и не отражали серьезности компании. Так же, как и сайт, создавали впечатление сделанного на коленке. 

Во-первых, старый логотип не вписался бы в новый презентабельный дизайн.

Во-вторых, это тоже снижает конверсию и впечатление о компании, портит ее имидж. 

Провела предпроектное маркетинговое исследование

• Изучила целевую аудиторию, разделила ее по сегментам. Это позволило хорошо понимать, для кого мы пишем и что этим людям важно для принятия решения. Для каждого сегмента я сделала отдельную страницу, чтобы их не смешивать, поскольку у них абсолютно разные потребности. 

Каждая страница под сегмент — это продающий лендинг внутри многостраничного сайта. 

• Провела глубинные интервью с собственником на несколько часов для изучения компании и продукта. Благодаря этому, я нашла сильные конкурентные преимущества, которых нет вообще ни у кого и которые попадают в боли клиентов. 

• Изучила сайты конкурентов там, где сайт будет продвигаться. Это рекламная и органическая выдача Яндекс. В результате стало очевидно, как от них отстроиться. 

Проблема большинства бухгалтерских сайтов — это шаблоны из 2000-х и тексты. Они пишут сложным техническим языком про сложные бухгалтерские вещи для конкурентов, потому что им стыдно писать простым языком, ведь засмеют. В результате клиенты ничего не понимают и уходят. 

Люди не хотят прилагать мыслительных усилий, чтобы понять ваше предложение, да и предложения-то нет, одни энциклопедические тексты про налоги.

Хороший маркетинг — это когда сходу и любому человеку понятно, что здесь продают, зачем это нужно, как это поможет и почему нужно купить это именно здесь. А не когда бухгалтеры для бухгалтеров пишут про налоги. 

Когда бизнес понимает, что сайт не для конкурентов, а для клиентов, его маркетинг выходит совсем на другой уровень. Вам не нужно показывать конкурентам, как вы хорошо разбираетесь в своем деле. Вам нужно показывать клиентам, как хорошо вы о них позаботитесь. 
Если вы умеете рассказать простым понятным языком о своей услуге и выгодах от ее покупки, вы получаете очень сильное конкурентное преимущество. 

Светлана Калинова, маркетолог

Среди конкурентов были и сильные игроки, которые находятся на равных с моим клиентом и у них хороший продукт, но на сайте этого не видно. Поэтому и для клиентов это не очевидно. Сайты на старомодных бесплатных шаблонах со времен сотворения интернета с шаблонными непонятными текстами. Все это удешевляет вид компании и отпугивает клиентов.

Если компания выглядит на сайте небрежно, то клиенты это автоматически и подсознательно экстраполируют на качество продукта и услуг. 

Сегментировала конкурентов и отстроила от них

Я выделила несколько сегментов конкурентов — прямых и косвенных, с которыми могут сравнивать моего клиента:

• Автоматизированные сервисы

• Штатный бухгалтер

• Другой аутсорсинг (прямые конкуренты)

• Фрилансеры

Сделала отстройку от всех категорий, потому что большинство людей проводят сравнительный анализ не только разных компаний, но и разных путей решения своей проблемы. Я решила упростить им задачу и сделать это за них. 

Я внимательно изучила форумы, отзывы, обсуждения. И нашла самые негативные моменты, которые раздражают людей. Один из самых мощных способов отстроиться от конкурентов — показать, что у вас нет проблем, которые часто встречаются в нише.  

И создала вот такую сравнительную таблицу.

В этой таблице я не навязываю свою точку зрения, это не работает. Я пишу исключительно факты, чтобы люди сами приняли решение на основе анализа, о чем прямо указано под таблицей. 

Многие пишут не факты, а домыслы о самих себе, поэтому их маркетинг не работает.

Пример домысла:

«Наша бухгалтерия самая лучшая». 

И чем же она лучшая? Какие ваши доказательства?

Пример факта: 

«Всех водим за ручку индивидуально. Клиенты ценят внимание и получают его. Каждая крупная компания закреплена за одним главным бухгалтером. Когда вы нам звоните, сразу идёт переадресация на вашего личного бухгалтера, он берёт трубку и называет вас по имени».

Это факты, которые сами доказывают, что бухгалтерия действительно хорошая. На основе фактов человек сам делает свои выводы, тогда он сам себе продает. А если вы ему пишете хвалебные выводы о самих себе, это не вызывает никакого доверия. 

В таком ключе я отстраиваю от конкурентов на всех страницах сайта, показывая разные факты заботы о клиенте. 

Как я нахожу и выбираю факты?

На этапе исследования я собираю все факты о компании и продукте, о бизнес-процессах. А потом в исследовании целевой аудитории я нахожу, что важно для принятия решения каждому конкретному сегменту. И именно эти факты я потом пишу на страницах для этих сегментов. Таким образом, сайт подстраивается под потребности каждого сегмента и у посетителей создается впечатление, что все это написано прямо про них. 

В результате люди сами себе продают, а бизнес получает теплых целевых лидов, готовых купить, а не просто спросить. 

Внедряю Jobs To Be Done

Люди не покупают услугу саму по себе. Они покупают работу, которая должна быть выполнена этой услугой. Именно это я и продаю на сайте. Для разных сегментов один и тот же продукт/услуга могут выполнять разную работу, потому что у них разные потребности. 

Показываю, как это выглядит в данном проекте. 

У меня три сегмента. Это малый, средний и крупный бизнес. 

Jobs To Be Done для малого бизнеса

Уменьшить количество нареканий от налоговой, платить меньше налогов и за счет этого видеть больше денег от своего бизнеса.

Jobs To Be Done для среднего бизнеса

Они тоже хотят меньше нареканий от налоговой и легально платить меньше налогов, а вот другие потребности сильно отличаются. Им нужно избавиться от блокировок и непонятных списаний, и проблем с фондами.

Jobs To Be Done для крупного бизнеса

Их вообще все не интересует, они хотят, чтобы бухгалтерия решала их разногласия с налоговой крупного масштаба без огромных миллионных штрафов и доначислений. А еще им нужна быстрая и отлаженная командная работа. 

Как видите, продукт один, а потребности от него у разных сегментов сильно отличаются. Именно поэтому продавать всем одинаково плохо работает. 
А вот если клиент увидит, что здесь понимают именно его потребности и проблемы, с большой долей вероятности он купит именно здесь. 
Людям не нужен аусорсинг бухгалтерии сам по себе, им нужно решение их конкретных проблем и задач — Jobs To Be Done.

Расставила целевые действия

Конверсия очень сильно зависит от призывов к действию. Стрессовые и шаблонные (оставить заявку) призывы снижают конверсию. Лид-магнитами можно добиться конверсии и 90%, но зачем? Конверсия в продажу будет стремиться к нулю. 

Целевые действия должны быть интересными для целевой аудитории. Они должны заинтересовать людей войти с вами в первоначальный контакт. Они должны учитывать разную степень теплоты, разные сегменты и даже разный тип людей — интроверт/экстраверт. Вы знали, что не давая возможности интровертам написать вам в мессенджер, вы теряете клиентов? В B2B многие тоже уже перешли в мессенджеры, поэтому это актуально не только для B2C.

Поэтому везде ставить одни и те же кнопки «Оставить заявку» — путь вникуда, который снижает конверсию. 

От целевого действия так же зависит и качество заявок, и их количество, и их качество. 

Я расставляю на сайте разные целевые действия, которые вписываются в воронку продаж каждой конкретной компании, и которые я могу потом отследить — что лучше сработало. 

Первый экран — самый важный

Именно по первому экрану люди решают за несколько секунд — остаться здесь или уйти. Все остальное уже служит для утепления. Чтобы снизить процент отказов с первого экрана, здесь я располагаю самое важное для целевой аудитории. 

Человек должен сразу четко понимать — куда он попал, что здесь продают, как ему это поможет, почему этому можно доверять и как это получить. А еще он здесь должен увидеть свои критерии выбора компании и продукта. 

На большинстве сайтов ничего этого нет, поэтому с них уходят прямо с первого экрана. 

Люди не хотят покупать у обезличенного и анонимного бизнеса

Большинство бизнесов обезличено. А ваши клиенты хотят видеть, с кем они будут работать. Люди покупают у людей, даже в B2B.

За каждым бизнесом стоит личность, собственник. И эту личность надо показывать. Вот здесь начинается магия, когда ваш клиент видит собственника, который вызывает у него симпатию, с которым совпадают ценности, который вызывает доверие своей открытостью. 

Личный бренд собственника на сайте придает бизнесу человеческое лицо и создает конкурентное преимущество. 

Это огромный потенциал для роста

Когда мы видим все эти анонимные бухгалтерии и любые другие заводы/пароходы, у нас нет никаких эмоций, зато у нас есть чувство опасности, потому что это какой-то непонятный и обезличенный объект. Это вызывает недоверие. 

Можно и нужно давать лицо своему бизнесу. Из безликой бухгалтерии можно сделать самый настоящий бренд. Можно сделать человеческое лицо даже заводу. 

Вместо синтетической бухгалтерии будут живые люди. Вместо анонимных отчетов будет отчет, созданный со всей ответственностью Анной Васильевной, которая всегда на связи в рабочее время. 

Вместо анонимного бренда — живая история собственника со своей уникальной историей становления бизнеса из простого бухгалтера во владельца компании, которая входит в ТОП-3. И чего ему стоило за все эти годы сделать такой качественный продукт. 

Такие истории с конкретными личностями создают эмоции и напрямую влияют на продажи. 

Уровень доверия и лояльности станет гораздо выше, если показать, какой вклад вносит каждый сотрудник для клиентов. 

Например:

Марья Ивановна. Главный бухгалтер по налогам. Отвечает за то, чтобы ваши налоги всегда были оплачены вовремя и вы не получили штрафов.

И вот посетитель сайта видит конкретного человека, который будет отвечать за его вовремя оплаченные налоги.

Через такие характеристики можно даже раскрыть ваш подход к работе с клиентами. 

«Доверие к компании, в которой я знаю или видел владельца, в разы больше, чем к компании, в которой я видел только ее логотип)»

Такой комментарий мне написали к одному из кейсов, где я делала сайт с личным брендом собственника

На этом сайте я поставила блок с собственником прямо на второй экран.

На другой странице он от первого лица более подробно рассказывает о своем подходе к работе с клиентами, заботе о них, личной ответственности и что ему не все равно. 

Я написала эту речь от его лица и она доносит нужные маркетинговые смыслы на языке выгод. Показывает качество фактами, а не домыслами. Превращает недостатки в достоинства. 

Например, я нашла такую слабую сторону компании по сравнению с конкурентами: они предоставляют много разных услуг, а мой клиент только услуги бухгалтерии. Я превратила это в достоинство таким образом:

Мы сосредоточились именно на бухгалтерии. Поэтому, в отличие от конкурентов, которые предоставляют много услуг, мы не распыляемся на всё, а углубляемся в качество одного. Для меня главное в бизнесе — высокое качество услуг и отлаженная командная работа. Это позволяет собственникам забыть о бухгалтерии и заниматься развитием бизнеса.

Такой подход делает бизнес живым и человечным. Один только блок с собственником может поднять конверсию минимум на 5%.

Люди покупают у тех, чей образ мышления им близок и нравится. 

Рассказываю об услуге на языке потребностей целевой аудитории

А не на языке характеристик. 

Весь сайт я построила исключительно на выгодах для клиента. 

90% сайтов пишут о себе, о продукте, о его характеристиках, о чем угодно, но только не о том, как клиенту будет с вами хорошо, выгодно и спокойно. 

Люди покупают не характеристики продукта. Они покупают решение проблем/задач и заботу. Вот об этом и нужно писать. 

Отработала страхи и возражения

Покажу один из блоков с частой болью в этой нише — с клиентами говорят на непонятном бухгалтерском. Они ничего не понимают и им это очень не нравится. 

Вот как я это сделала:

Логотип и фирменный стиль

Посмотреть весь кейс по фирменному стилю https://www.behance.net/gallery/216428157/brending-sajt-buhgalterija

Что в результате получил заказчик

Презентабельный красивый сайт с сильными маркетинговыми текстами, современный брендинг и хороший имидж компании. Поставленная задача полностью выполнена. 

Сайт можно посмотреть здесь https://finexpert-e.ru/

Видео-отзыв в ВК

https://vk.com/wall538475_17083

Сейчас мне особенно интересно делать для активно растущих компаний маркетинговую и дизайн-упаковку, я открыта к сотрудничеству. 

Мой канал «Секреты продающих лендингов»  https://t.me/s_kalinova_landing