Нативка, Ads и блогеры: какие форматы Telegram-рекламы работают и почему

Исследование Magnetto.pro и TGStat: сравнение каналов продвижения в Telegram и советы по выбору стратегии.

Telegram перестал быть «экспериментальной площадкой» и становится стабильным каналом в digital-миксе маркетологов. По данным исследования Magnetto.pro и TGStat, 75,7% компаний уже продвигаются в мессенджере, а особенно активно — e-commerce, digital-сервис и малый бизнес.

Бренды осваивают как Telegram Ads, так и рекламу через блогеров и посевы в каналах. Какие форматы работают лучше, как их комбинировать — и как измерить эффективность? Раскладываем на основе данных исследования.

Telegram Ads, посевы и блогеры — кто и зачем

Среди рекламодателей, участвовавших в исследовании:

• 64,9% используют посевы в каналах;
• 61,8% — Telegram Ads;
• 36% — рекламу у блогеров
• 16,7% — рекламу в Telegram Mini Apps

Форматы чаще всего применяются для разных целей:

• Telegram Ads — для генерации трафика и охвата,
• посевы — для «мягкого» вовлечения и доработки интереса,
• блогеры — для построения доверия, рекомендаций и социального доказательства.

Примечательно: только 3% рекламодателей используют сразу все инструменты. Остальные комбинируют точечно.

CTR: нативка по-прежнему лидирует

Данные разных исследований за последний год показывают, что средний CTR нативных рекламных постов в Telegram может достигать 5%, а в среднем равен 3%. Для сравнения, средний CTR в других соцсетях — 0,5-2%;

При этом лучшие показатели достигаются в каналах, где:

• релевантная тема,
• высокая вовлеченность (ER > 5%),
• доверие к автору.

Что даёт такой результат? Согласно опросу пользователей:

• 92,2% респондентов замечают рекламу у блогеров,
• 59,4% хотя бы раз совершали покупку по рекомендации,
• при этом 43,4% больше всего доверяют рекламе, где блогер показывает личный опыт.

Нативная реклама на доверии работает эффективнее, чем прямая — особенно в каналах с высоким ER и ERR.

По данным TGStat, ER в категориях «книги», «психология», «искусство», «эзотерика» и «блоги» — от 6% до 7,2%. Это высокие значения, особенно для нишевых аудиторий, где важен отклик, а не просто охват. ERR (доля подписчиков, которые читают посты) в категории «блоги» составляет 47%, в «спорте» — 45%, в «искусстве» — 39%. Это означает, что реклама действительно доходит до аудитории и не теряется в ленте.

Рост цен и спроса: Telegram выходит из тени

Telegram перестает быть «серой зоной»: с января 2025 года действует ограничение на рекламу в каналах без регистрации в Роскомнадзоре. А с сентября вступил в силу закон, полностью запрещающий рекламу на заблокированных платформах.

На этом фоне Telegram становится одной из немногих легальных и эффективных альтернатив, и это влияет на рынок:

• Количество промаркированных рекламных публикаций выросло на 35% за полгода.
• Каналы начали активнее входить в реестр — и повышать цены.
• В отдельных тематиках (lifestyle, финансы, психология) цены на размещение выросли на 2–2,5 раза.

Telegram теперь не просто альтернатива — а стабильная рекламная среда с растущей конкуренцией за легальные и вовлеченные площадки. Поэтому важно не просто выбирать формат, но и понимать, с чем его комбинировать.

Когда выбирать Ads, когда — блогеров

Telegram Ads

• Подходит для: охвата, трафика, A/B-тестов, быстрого запуска.
• Лучшие сценарии: запуск новых продуктов, ретаргетинг по чатам, гиперлокальные кампании.
• Можно запускать рекламу не только по тематикам, каналам и юзерам, но и в чат-ботах, поиске и видео. .

Минусы: слабая персонализация в некоторых тематиках, баннерная «слепота» и отсутствие рекламы у Premium пользователей.

Блогеры

• Подходят для: доверия, рекомендаций, нишевых сегментов.
• Лучшие сценарии: продукты с высоким LTV, сложные услуги, имиджевые кампании.
• Высокий CTR (при качественной подаче), вовлеченная аудитория.

Минусы: нестабильность метрик, риск с накрутками.

Посевы в каналах

• Универсальный инструмент: можно адаптировать под цели продаж, охвата или подписок.
• Можно тестировать посты с разной длиной и подачей.
• Подходят для утепления после рекламы через Ads или блогеров.

Минусы: нестабильность метрик, риск с накрутками.

Как измерять эффективность

Несмотря на неидеальные инструменты аналитики в Telegram, возможности для отслеживания есть. Рекомендуется:

• Использовать UTM-метки, Deep-линки и веб-аналитику.
• Применять аналитические боты внутри каналов.
• Проводить A/B-тесты на одинаковой аудитории: сравнение формулировок, призывов и длины поста.
• При работе с блогерами и посевами — запрашивать охват, ERR, ER. Проверять аудиторию в канале, ее активность и поведение. Обязательно отслеживать реальные переходы.

Telegram дает маркетологу редкую комбинацию: охват через Ads, доверие через блогеров и гибкость через посевы. Выбор формата зависит от цели и стадии воронки.

Telegram может быть как инструментом роста, так и точкой потерь — если не анализировать каналы, аудиторию и не отслеживать реальную отдачу. В нишевых сегментах он работает особенно хорошо — при условии прозрачности и четкой цели кампании.

Евгения Кикило, руководитель по работе с Telegram Ads Magnetto.pro